WPP rachète TNS et devient no 2 mondial des études
Martin Sorrell, président du groupe publicitaire britannique WPP (JWT,
Ogilvy, Grey), numéro 2 mondial du secteur, n’a jamais fait mystère de
sa volonté de réaliser d’ici 5 à 10 ans la moitié du chiffre
d’affaires du groupe dans le domaine des études. Il vient de prouver
sa détermination en s’emparant, après un long bras de fer, de Taylor
Nelson Sofres (TNS). Le groupe WPP devient, au passage, le leader mondial de
la publicité, avec un chiffre d’affaires consolidé de 9,33 Milliards
d’Euros. En rapprochant TNS de Kantar Group, sa filiale d’études
de marché (qui comprend notamment Millward Brown, Added Value, LightSpeed
Research, Research International…), WPP dépasse de loin IMS, l’ex no 2
mondial des études et se place à quelques coudées du leader mondial,
l’américain Nielsen. La 4ème place mondiale est désormais occupée par
GfK, suivi d’Ipsos et de Synovate que WPP avait échoué à reprendre en
2005 à son compatriote Aegis à cause de la montée au capital de ce dernier
de Vincent Bolloré, président d’Havas.
Sorrell affirmait en mars 2008 au Figaro que « dans 3 ans, le marché des
études se sera consolidé » et expliquait notamment que « dans la
communication hyperciblée, la valeur réside dans l’analyse et la
mesure des résultats ». Le Wall Street Journal rappelait récemment que
beaucoup de produits de recherche comme les mesures d’audience télé et
le suivi des parts de marché dans la vente de détail souffrent généralement
beaucoup moins en période de crise que la publicité. Le marché des études a
d’ailleurs progressé en France de 4,1 % en 2007 contre
1,4 % de croissance pour le marché publicitaire. L’opération semble
donc arriver à point nommé dans le contexte actuel, après une bataille
acharnée de plusieurs mois.
Tout a commencé le 9 juillet par une OPA hostile de 1,36 milliard
d’euros en numéraire et en actions, lancée par WPP sur TNS, pour
contrer le projet de fusion par échange d’actions initié en avril par
TNS et le groupe allemand GfK. Le mariage du no 3 TNS et du no 5 GfK aurait
donné naissance à un solide numéro 2 mondial, réalisant plus de 2,5 fois le
chiffre d’affaires de Kantar Group.
Le patron de TNS, Donald Brydon, a immédiatement recommandé à ses
actionnaires de rejeter l’offre qui, selon lui, « sous-évalue
substantiellement TNS ». De son côté, l’associé pressenti GfK
s’est mis à la recherche de partenaires pour le soutenir dans une
contre-offre, avant de jeter l’éponge un mois plus tard, laissant
ainsi le champ libre à l’offre WPP.
Après avoir persisté dans le rejet de l’offre, TNS a fini, le 6
octobre au soir, par recommander à ses actionnaires d’accepter
l’offre de rachat de WPP group. Martin Sorell est donc parvenu à ses
fins en récoltant 81,78% du capital de TNS, après avoir mis sur la table
l’équivalent de 1,5 milliard d’euros en titres et en espèces.
D’après WPP, le rapprochement entre TNS et Kantar va doter le groupe
de positions fortes à la fois sur les marchés mûrs comme le Japon ou
l’Italie, et ceux en forte croissance comme le Brésil. Elle
permettrait également de dégager près de 65 millions d’euros de
synergies par an d’ici 2011.
Bolloré finit de racheter CSA
Comme prévu en septembre 2006 lors de sa prise de participation de 40% dans l’institut CSA, Vincent Bolloré a annoncé l’acquisition des 60% restants, pour un montant qui n’a pas été communiqué.
Microsoft fait un passage éclair dans le secteur des études
Lorsque Microsoft a annoncé le 29 août le rachat pour 486 millions de dollars de la société Greenfield Online, spécialiste des panels et enquêtes en ligne, on s’est demandé ce que le géant du logiciel venait faire sur ce marché. Moins de deux semaines plus tard, la firme de Redmond annonçait la revente des activités d’enquêtes d’opinion sur internet (ISS) à ZM Capital, un fond d’investissement spécialisé dans les médias et le marketing. Microsoft a conservé uniquement la filiale Ciao! de Greenfield, objectif initial de l’opération. Le montant de la vente n’a pas été dévoilé même si certaines sources bien informées ont parlé d’un prix de l’ordre de 150 millions de dollars.
Ciao.com est un site internet de comparaison de prix et d’échanges
d’avis présent dans 8 pays européens.
Il avait été racheté en 2005 par Greenfield Online pour 154 millions de
dollars.
En mettant la main sur Ciao.com Microsoft cherche à stimuler ses activités de recherche en ligne et de commerce électronique en Europe, et à accélérer la pénétration de son moteur de recherche Live Search sur le marché européen en s’appuyant sur Ciao.com.
Que Microsoft ait jugé le volet études de Greenfield comme non stratégique a sans doute soulagé plus d’un intervenant sur notre marché !
Un nouveau Directeur général pour Ipsos France
L’italien Giorgio Caporusso vient d’être nommé Directeur général d’Ipsos France, poste vacant depuis les départs en décembre dernier de Stéphane Truchi (qui a intégré le directoire de l’Ifop) et de Pierre Giacometti (qui a créé avec Alain Péron, ex-directeur général adjoint d’Ipsos, une agence de conseil en stratégie et communication). Jean-Marc Lech, coprésident du groupe et président d’Ipsos France, avait depuis lors assuré la direction opérationnelle du numéro deux du marché français des études. Giorgio Caporusso, 50 ans, travaille chez Ipsos depuis 1996 où il a commencé par diriger le bureau de Rome, avant d’être nommé, en septembre 1999, directeur général d’Ipsos en Italie. Depuis janvier 2006, il dirigeait le bureau de Genève. Il est remplacé à ce poste par Juliette Sicot-Crevet, Senior Vice President au sein de la ligne de métier mondiale Ipsos Marketing.
D’autres mouvements ont également eu lieu chez Ipsos dont la nomination de Gérard Donadieu, 48 ans, comme directeur général d’Ipsos Observer en remplacement d’Oliviero Marchese, nommé président d’Ipsos Interactive Services Europe. Gérard Donadieu co-dirigeait auparavant Ipsos Marketing France avec Thomas Tougard, 39 ans, qui assurera désormais seul la direction générale de la société issue de la fusion des deux filiales marketing Ipsos Insight et Ipsos Novaction&Vantis en 2007.
AUDIREP recrute et lance de nouveaux produits
Pour accompagner la montée en puissance des études qualitatives, l’institut AUDIREP a annoncé l’arrivée de Karine Bugeja (Société Générale, MFR, Bureau Veritas, Added Value, Sylab Ipsys) à la Direction du Département Etudes Qualitatives. Elle sera notamment chargée de renforcer les réseaux internationaux de partenaires quali, de consolider les études quali internationales et dédiées à l’innovation et de développer les études quali online et des approches créatives.
AUDIREP annonce dans le même temps le lancement de plusieurs nouveaux produits :
– CHRONO ANALYSIS : pour mesurer et comprendre la rentabilité du temps passé sur les lieux de vente et optimiser les allocations de moyens.
– MARKET IMPACT : pour prévoir les conséquences de l’arrivée des innovations sur un marché.
– CONCEPT BUILDING : pour accompagner la création produit via la mise en relation dans la durée du marketing annonceurs et des cibles autour d’un site web collaboratif en animation quali maîtrisée.
– PORTOFOLIO ANALYSIS : pour une analyse stratégique des portefeuilles clients et un véritable outil d’aide à la mise en place des politiques marketing et commerciales adaptées.
– MD 360° pour les mesures d’impact dynamique des programmes de relations clients.
Stratégir se développe à l’international
L’institut Stratégir, fondé en France en 1986 par Luc Milbergue, est implanté en Allemagne et en Angleterre, et compte 70 collaborateurs, pour un CA de 10 millions d’Euros (dont plus de 30% à l’international). L’institut intervient principalement sur les secteurs de la grande consommation, du retail et des produits de luxe.
Stratégir vient d’annoncer l’arrivée d’une nouvelle Directrice Générale pour la filiale anglaise et l’ouverture d’un bureau Stratégir à Shanghai.
Dorte Torpe Hansen, la nouvelle directrice générale du bureau anglais a acquis une solide expérience études à des postes à responsabilité et a travaillé de nombreuses années à l’international au sein de Research International. Elle fut basée successivement au Danemark, en Afrique du Sud et au Royaume Uni.
La filiale anglaise va construire son activité sur les secteurs de la grande consommation et du luxe, en se focalisant sur son expertise en termes d’innovation, de shopper & consumer insight et d’optimisation des éléments du mix, comme par exemple le pack.
En ce qui concerne l’implantation à Shangaï, elle a été réalisée en partenariat avec la société d’études Wisdom Asia, déjà implantée à Shanghai, Pékin, Canton, Hong Kong et Singapour et qui compte 150 collaborateurs.
Pour Luc Milbergue, le partenariat avec Wisdom Asia va permettre de répondre à la demande des clients internationaux souhaitant pouvoir utiliser des outils standardisés en Asie et particulièrement en Chine. Ce partenariat va notamment concerner les tests de packaging et tests de mix en situation en linéaire à taille réelle.
InfraForces continue son investissement dans le B2B
Après avoir lancé en Juillet 2008 avec succès une étude multiclients sur les comportements et valeurs des artisans, InfraForces va promouvoir avant la fin de l’année une étude multiclients par souscription à propos des « Comportements et valeurs des Professions Libérales » : une étude quali/quanti au cours de laquelle les souscripteurs pourront aussi poser des questions spécifiques. Les résultats de cette étude seront livrés à la fin du premier trimestre 2009.
Tragique fait divers : Meurtre entre collègues
Un ancien employé du fournisseur de panels en ligne Anglais Research Now a été incarcéré pour le meurtre de la directrice financière de la société Cathy Marlow.
Le meurtrier présumé, Matthew Fagan est accusé d’avoir étranglé son ancienne
collègue qui l’avait surpris en train de voler des micro-ordinateurs
portables dans les locaux londoniens de la société un samedi.
La victime, âgée de 28 ans, était originaire de Nouvelle Zélande. Le
meurtrier, lui, est de nationalité américaine et était arrivé en
Grande-Bretagne en 2001. Il avait travaillé chez Research Now comme web
production manager avant d’être licencié en avril 2006 pour incompétence.
Bilan 2007 du marché des études
SYNTEC Etudes Marketing & Opinion vient de présenter les résultats de son étude sur l’activité 2007 du secteur des études. Il en ressort que le marché français des Etudes progresse pour la 11ème année consécutive. Après avoir connu une croissance de 2,6% en 2006, le marché a même accéléré son développement en progressant de 4,1% en 2007, dans un contexte pourtant plus difficile. Toutefois, comme l’indique Jean-Pierre Malosto, président de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion, ce chiffre cache des disparités importantes entre les gros instituts qui tirent le marché et les moyens et petits instituts qui rencontrent des difficultés.
Secteurs d’activité
On constate la poursuite de la baisse de la part relative de la grande consommation (-4 points) même si ce secteur reste le pourvoyeur principal d’études. Comme en 2006, l’alimentation (42%), les cosmétiques (17%) et les biens d’équipement durable (16%) constituent les premiers marchés de la grande consommation à solliciter les instituts d’études.
2007 marque également un repli de l’activité issue des Postes télécoms
et haute technologie (-2 points). En revanche, les études dans le secteur de
la distribution et de l’automobile progressent entre 2006 et
2007.
Il faut noter que la part consacrée par l’export reste globalement
stable à 17%.
Méthodes de recueil et d’études
En 2007, le marché se partage entre les études qualitatives (13%), les études quantitatives ad hoc (49%) et les panels et études continues, barométriques et omnibus (38%). 55% des instituts interrogés déclarent faire des études quantitatives sur Internet, activité qui a progressé de 4 points entre 2006 et 2007 (de 7 points depuis 2005).
Selon Jean-Pierre Malosto, « le marché enregistre un léger mieux alors que le transfert au niveau technique des outils et méthodologies traditionnelles vers le online est de plus en plus fort. Ce phénomène exerce une pression à la baisse sur le chiffre d’affaires. D’autre part, 2007 a été marquée par une accentuation de la pression sur les prix et une faible progression des effectifs (+1%). Ces tendances traduisent les gros efforts de productivité engagés par les instituts ».
Quant aux études qualitatives en ligne, réalisées par 27% des instituts participants et dont le chiffre d’affaires dépasse majoritairement 7 millions d’€, elles présentent une activité stable entre 2006 et 2007.
Philips innove en matière de recherche marketing en lignes
Philips a lancé un concept innovant de recherche marketing en ligne : le SimplicityLabs. Il s’agit d’un site web permettant à des consommateurs d’évaluer en amont des concepts produits.
L’outil permet de suivre la manière selon laquelle les utilisateurs interagissent avec les concepts, prototypes et maquettes. Il intègre un outil d’interrogation en ligne, pour prendre en compte les opinions. La collecte des données est donc à la fois implicite (suivi automatisé des manipulations effectuées) et explicite (prise en compte des réponses des personnes interrogées).
L’objectif de SimplicityLabs est de capter le feedback des utilisateurs finaux à un stade très précoce dans le processus d’innovation et de valider les nouveaux concepts rapidement, efficacement et à des coûts raisonnables. Les données ainsi engrangées en amont permettront d’orienter le processus de création, d’introduire les améliorations nécessaires et de transformer au final le concept virtuel proposé en un produit réel en phase avec les vraies attentes des consommateurs.
Philips avait déjà lancé une expérience baptisée HomeLab en 2001 et l’avait étendue en ExperienceLab. Dans le cadre de ce concept, toujours en oeuvre, Philips invite des consommateurs et des clients à participer à la conception des produits de la firme en acceptant d’être observés dans le cadre de certaines activités habituelles ou lors d’interactions avec les nouvelles technologies. Les personnes sont observées dans des environnements réels (une maison, un magasin, un centre médicalisé) pour arriver à cerner concrètement ce qui leur semble facile ou difficile. Il est possible de discuter avec eux pour connaître leurs réactions face à de nouvelles options.
SimplicityLabs semble donc être l’extension en ligne du concept ExperienceLab. Le support web apporte ses avantages classiques : vitesse, réduction des coûts, adressage d’une population bien plus importante et dispersée géographiquement. Mais il offre aussi la possibilité de proposer des concepts virtuels qui se placent bien en amont de ce que l’on peut proposer dans un environnement réel.
Un site didactique met enfin les enquêtes en ligne à la portée de tous
Comme l’indique l’étude du Syntec, plus de la moitié des instituts d’études Français (55%) pratiquent les enquêtes en ligne.
D’après Marion Clairet, Directrice Commerciale de l’éditeur de logiciels Soft Concept « Ceux qui ne pratiquent pas encore l’enquête web hésitent parfois à se lancer dans une technologie qu’ils ne maîtrisent pas et qui leur semble encore mystérieuse. Nous avons pensé qu’il nous revenait en tant qu’éditeur leader sur le marché des logiciels d’enquêtes et de reporting, de faire preuve de pédagogie et de montrer concrètement que faire une enquête web est aujourd’hui vraiment à la portée de tous ».
Soft Concept a donc lancé un site dédié aux enquêtes web et accessible à tous à l’adresse www.net-survey.eu.
Ce site comporte des articles et des dossiers sur les enquêtes web (provenant en partie de Survey-Magazine) ainsi que des démonstrations en ligne et des didacticiels permettant de découvrir pas-à-pas la manière de concevoir, préparer, déployer, suivre puis traiter une enquête en ligne avec le logiciel de référence dans le domaine, NET-Survey. Les possesseurs de ce logiciel peuvent d’ailleurs s’inscrire et déployer et gérer directement sur le site toutes leurs enquêtes web. Enfin, une boutique en ligne permet de commander le logiciel NET-Survey, l’outil d’analyse et de traitement Ethnos, le logiciel de diffusion de résultats en ligne Web-Reports et bien d’autres logiciels. Rendez-vous sur www.net-survey.eu.
