Qui n'a jamais rêvé de pouvoir toucher avec ses doigts le tissu des vêtements sur internet, d'embrasser sa famille à la fin d'un Skype ou de goûter les succulents plats présentés en photo sur Instagram ?
Les récents progrès dans le développement de technologies multi-sensorielles indiquent que l'univers digital va davantage intégrer les sens du consommateur dans les années à venir. Au cours des dix dernières années, les technologies stimulant les sens des consommateurs ont beaucoup évolué. Ces technologies incluent celles déjà commercialisées, telles que la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR), ainsi que de nombreuses nouvelles interfaces tactiles, olfactives, voir gustatives, qui pour beaucoup sont encore des prototypes. Ces développements technologiques pourraient révolutionner le marketing digital. Il est nécessaire que les marketers s'approprient ces nouveaux outils pour offrir au consommateur de demain, des expériences digitales plus informatives, immersives, plaisantes, et, ainsi plus engageantes. Cet article est conçu pour aider le lecteur intéressé à mieux comprendre ce que le marketing sensoriel peut offrir dans un univers digital.
Rendre les expériences digitales plus immersives et personnalisées à travers la VR et l'AR
Les nouvelles technologies visuelles comme la VR et l'AR ont la capacité de détacher les individus de la réalité physique, en les absorbant dans leur expérience digitale. Ces technologies permettent de tourner ou de zoomer sur des objets en 3D, de se projeter dans un univers virtuel en utilisant des avatars, ou encore d'essayer une nouvelle paire de lunettes de soleil à travers un miroir virtuel. Par exemple, la chaîne d'hôtels Marriott a permis à des jeunes mariés qui sortaient de la mairie de se téléporter dans l'un de leurs hôtels, proche de plages paradisiaques, en utilisant la réalité virtuelle. Les jeunes mariés étaient ainsi amenés à envisager les hôtels Marriott pour leur lune de miel (Figure 1).
Figure 1 : Réalité Virtuelle, Teleporter, Marriott
De la même manière, la société Kabaq propose à ses utilisateurs de pouvoir se représenter les plats directement dans leur assiette, avant de commander au restaurant ou sur internet, ce qui les aide à imaginer l'expérience de consommation (Figure 2).
Figure 2 : Nourriture en réalité augmentée, Kabaq
Ces expériences digitales se sont avérées plus agréables et plus complètes que les expériences proposées en ligne ou en magasin. Elles permettent aux consommateurs de se représenter de quoi ils auraient l'air en portant les vêtements ou les objets proposés sur les sites web. Certaines applications proposent aux consommateurs de choisir, voire d'améliorer à travers des filtres leur photo lorsqu'ils essayent virtuellement des vêtements (contrairement à l'expérience en cabine d'essayage), ce qui améliore leur estime d'eux-mêmes. Ces techniques facilitent l'évaluation des produits et rendent les consommateurs plus confiants dans leurs choix. En intégrant ces technologies dans l'expérience digital du consommateur, les marketers peuvent ainsi rendre l'achat sur internet moins risqué et convaincre davantage de consommateurs. Cependant, certaines propriétés sensorielles (texture, élasticité de la matière, ou encore odeur du produit) restent difficiles à évaluer malgré ces techniques, pour cette raison de nombreux chercheurs travaillent aujourd'hui au développement d'interfaces multi-sensorielles.
Compenser le besoin de toucher les produits grâces aux interfaces tactiles
Des recherches ont montré que certaines personnes ressentent un besoin de toucher le produit pour être confiantes dans leurs choix. Pour cette raison beaucoup de consommateurs sont souvent réticents à acheter en ligne. Cependant, ce besoin de toucher varie en fonction du type de produits et certaines technologies peuvent s'avérer efficaces pour compenser le manque de contact tactile sur internet. Par exemple, une montre est un produit pour lequel la forme et la taille jouent un rôle important dans l'évaluation. En permettant au consommateur de tourner et zoomer sur la montre avec la 3D, les marques peuvent améliorer leur attitude envers le produit et augmenter leur intention d'achat. Pour les vêtements, les consommateurs ont souvent besoin de toucher le tissu, pour évaluer la douceur ou encore l'élasticité de la matière. Pour ce type de produits, la 3D ne s'est pas avérée efficace pour compenser le besoin de toucher les produits de certains consommateurs. Cependant, de nouvelles technologies permettent aujourd'hui de pouvoir froisser virtuellement le tissu des vêtements avec ses doigts en utilisant une tablette tactile. Ce système appelé Shoogleit s'est avéré efficace pour améliorer l'engagement des consommateurs sur le site internet, même pour ceux qui avaient un fort besoin de toucher les produits (Figure 3).
Figure 3 : Technologie tactile, Shoogleit, image utilisée dans Petit, Velasco et Spence (2019). Journal of Interactive Marketing
Les nouvelles technologies tactiles pourraient également aider les consommateurs à comprendre comment les produits fonctionnent, et interagir physiquement avec eux à distance. Des chercheurs du Massachusetts Institute of Technology ont récemment développé un système appelé inFORM, basé sur le design des planches à clous pour enfants. Ce système crée des modèles 3D approximatifs d'objets en effectuant des pressions sur des barres semblables à des clous (Figure 4). De telles technologies pourraient permettre au consommateur de manipuler des produits à distance pour mieux évaluer leur taille, leur poids, ou encore leur robustesse, avant de les acheter.
Figure 4 : Technologie tactile, inFORM, image utilisée dans Petit, Velasco et Spence (2019). Journal of Interactive Marketing
L'expérience digital multi-sensorielle
La majorité des expériences les plus agréables de la vie sont multi-sensorielles. Lorsque l'atmosphère d'un magasin intègre de manière cohérente plusieurs sens (couleur, musique, parfum), l'expérience en magasin est évaluée plus agréable et intéressante. Il en va probablement de même pour les expériences en ligne. De nouvelles interfaces multi-sensorielles offrent aujourd'hui la possibilité de stimuler davantage les sens du client sur internet. Bien que ces technologies ne soient pas encore commercialisables, elles nous laissent rêver d'un environnement digital plus connecté aux sens. Par exemple, le « Season Traveller », est un système de réalité virtuelle qui permet aux utilisateurs d'explorer différents paysages en ressentant l'odeur et l'humidité de la rosée du matin. De la même manière, un dispositif AR appelé MetaCookie+ permet à l'utilisateur de changer la saveur d'un biscuit en manipulant virtuellement son apparence et en diffusant différentes odeurs (par exemple, chocolat, fraise -Figure 5).
Figure 5 : Technologie olfactive, Meta Cookie+, image utilisée dans Petit, Velasco et Spence (2019). Journal of Interactive Marketing
On peut aussi rêver que dans un futur proche, il serait possible de transférer les goûts des produits sur internet. Récemment une équipe de chercheurs de l'Université Nationale de Singapour a développé un système capable de capturer le pH d'une limonade et de reproduire par des stimulations électriques sur la langue de l'utilisateur un niveau similaire d'acidité lorsque celui-ci déguste une boisson (Figure 6). De telles technologies pourraient être utilisées pour permettre aux consommateurs de se représenter le goût de tous les plats succulents, dont les images sont postées sur Instagram. Si de telles expériences sont encore loin d'être réalisables, il semblerait que dans un avenir proche ces nouvelles technologies permettent non pas uniquement de compenser le manque d'information sensorielle en ligne, mais d'enrichir l'expérience des consommateurs en amplifiant les stimulations sensorielles.
Figure 6 : Technologie gustative, Limonade virtuelle, image utilisée dans Petit, Velasco et Spence (2019). Journal of Interactive Marketing
Les progrès récents des chercheurs travaillant sur l'interaction homme-machine suggèrent que de nouvelles technologies sensorielles seront bientôt disponibles pour transformer la manière dont nous communiquons avec les consommateurs sur internet. Il est important que les spécialistes du marketing prennent conscience de cette évolution afin d'anticiper et d'analyser comment ces nouvelles technologies impacteront les attitudes et les comportements du consommateur à travers la « Sensorialisation » de l'univers digital. Cette sensorialisation digitale soulève de nombreux défis et questions auxquels les marketers devront apporter des éléments de réponse, notamment : Comment les technologies multi-sensorielles peuvent affecter la perception, le jugement et le comportement des consommateurs dans les environnements numériques ? Comment combler le fossé entre le développement technologique et l'acceptation de ces nouveaux modes d'interaction par le consommateur ? Quelles questions éthiques soulèvent la création d'un environnement digital multi-sensoriel ?
