Qu'est-ce que l'Analyse Conjointe ?

Le but de l’analyse conjointe est de déterminer l’importance relative que les consommateurs attachent aux attributs fondamentaux et aux utilités des niveaux des attributs. Cette information est déduite de leurs évaluations des marques, ou des profils de marques composés de ces attributs et de leurs niveaux. On présente aux individus des combinaisons de niveaux d’attributs, considérez ici comme des «stimuli», qu’ils doivent évaluer selon leur attrait. On procède ensuite à des études conjointes qui ont pour but d’estimer les niveaux de chaque attribut, afin de vérifier si les valeurs résultantes ou les utilités attachées aux stimuli concordent avec les évaluations de départ fournies par les répondants. Un ensemble de stimuli sera obligatoirement évalué sous la forme d’un groupe d’attributs, comme produits, marques ou magasins. A l’instar de l’analyse multidimensionnelle, l’analyse conjointe concerne les évaluations subjectives des personnes interrogées. Les deux analyses divergent cependant au niveau de leurs buts respectifs, l’analyse multidimensionnelle cherche à construire une carte perceptuelle en dépeignant les stimuli dans un espace multidimensionnel de perception et de préférence ; alors que l’analyse conjointe développe des fonctions d’utilités déduites des niveaux de chaque attribut. Elles restent néanmoins complémentaires. L’analyse conjointe est très répandue dans les études marketing comme pour l’identification d’un produit/concept, analyse concurrentielle, prix, segmentation du marché, publicité, distribution, … Par exemple, on peut chercher à déterminer l’importance relative d’attributs dans le processus de choix des consommateurs ou encore estimer la part de marché des marques qui diffèrent selon les niveaux d’attributs.