La nouvelle vague de l’e-commerce social débarque en Chine

Cet article fait suite à deux précédents, le premier paru dans le quotidien China Daily « Convenience vs privacy in Sino-French business development »

et le deuxième paru sur le blog du e-commerce de Widoobiz, « Situation du e-commerce chinois et des possibilités de collaboration avec la France ».

Alors que Facebook se lance dans l’e-commerce avec les Facebook Shops suivant plusieurs expérimentations de « social shopping », son rival chinois Pinduoduo entame lui sa sixième année d’existence.

Figure 1 : Logo de Pinduoduo

Le réseau social américain créé par Mark Zuckerberg vient d’officialiser Facebook Shops, une fonctionnalité disponible sur les pages entreprises Facebook ou Instagram, qui permet aux commerçants de vendre leurs produits, de facturer leurs clients et de les inscrire dans un programme de fidélité. Difficile de ne pas voir là un rapprochement du modèle d’e-commerce chinois, intégrant un site web marchand et le réseau social monopolistique chinois, WeChat, qui compte plus d’1 milliard d’utilisateurs dans le monde.

Pinduoduo rassemble en effet un site web marchand et une application, un modèle d’e-commerce chinois social basé sur les achats d’impulsion et une hyper décentralisation dotée d’une livraison sans couture, grâce au mobile. Après quelques mois passés en Chine, difficile de ne pas évoquer ce phénomène, qui nécessite quelques éclaircissements.

1. Pinduoduo, l'histoire

• Janvier 2014 : Pinduoduo a été fondé par Huang Zheng (峥), ancien employé de Google.
• Septembre 2015 : Pinduoduo reçoit un investissement d'une liste impressionnante d'investisseurs, y compris l'ancien PDG de Taobao, Sun Tongyu.
• Septembre 2016 : Table ronde de financement de 110 millions USD, incluant Tencent et IDG (une entreprise d'investissement de premier plan) en tant qu'investisseurs.
• Décembre 2017 : Cheetah Mobile classe Pinduoduo au 2ème rang des applications de commerce électronique.

Au départ, une utopie. Zheng Huang (ou Colin Huang) est né à Hangzhou, capitale de la province chinoise du Zhejiang. Hangzhou est le terminus sud de l'ancien Grand Canal, qui part de Pékin comme on le voit sur la carte, entourée de rouge (Figure 1).

Figure 2: Carte de la Chine, en rouge, la province du Zhejiang où est né le père fondateur de Pinduoduo

Zheng Huang a obtenu un baccalauréat de l'Université du Zhejiang et a obtenu son diplôme de maîtrise de l'UWM (Université du Wisconsin, Madison, États-Unis). De 2002 à 2004, Zheng s’est spécialisé en informatique, un des masters principaux parmi les universités américaines. Le 29 juin 2018, Pinduoduo (NASDAQ : PDD), prononcer pin-do-do qui signifie « Ensemble Plus Plus », est fondée par monsieur Huang, qui a soumis à la SEC (note de l’auteur : U.S. Securities and Exchange Commission, un organisme indépendant du gouvernement fédéral chargé de protéger les investisseurs, de maintenir un fonctionnement juste et ordonné des marchés des valeurs mobilières et de faciliter la formation de capital), son prospectus de cotation sous le nom de société « Walnut Street Group », un nom tellement banal que personne ne pouvait envisager son ambition. Zheng Huang a déclaré que Pinduoduo serait un mélange de Costco (note de l’auteur : Costco Wholesale Corporation est une société de commerce de détail opérant une chaîne de distribution fonctionnant sur le principe de club-entrepôt avec adhésion. Opérant 715 entrepôts à travers le monde en 2016, son siège social est situé à Issaquah, État de Washington, aux États-Unis) et de Disney, une combinaison de rapport coût-efficacité et de divertissement, piloté par un réseau distribué d'agents d'intelligence artificielle et non par le réseau centralisé traditionnel d’agents intelligents. Une telle description ambiguë a été raillée et reçue par le public comme une histoire irréaliste. Les gens ont à peine compris le concept présenté par Zheng et même Zheng lui-même a admis qu'il s'agissait d'une "description au ton utopique" et ajouté « il n'est pas facile de faire le pari de croire en une entreprise aussi peu conventionnelle ». Aujourd’hui, Pinduoduo est en passe de devenir un modèle d’e-commerce, avec son site et son application, dont voici une capture de la page d’accueil (Figure 3) :

Figure 3 : page d’accueil de Pinduoduo

2. Caractéristiques de Pinduoduo

Quand on pense à Pinduoduo, deux mots viennent à l’esprit pour les consommateurs chinois qui l’utilisent : addictif et viral. L'application fait tout pour pousser les utilisateurs et autres consommateurs à partager l'application avec leurs amis. Une fois que ceci est fait, ils restent accrochés. L'application allie un certain nombre de tactiques afin d'atteindre les résultats présentés dans ce tableau :

Les chiffres clés de Pinduoduo

L’achat groupé

La fonction principale de l'application repose sur l'achat groupé : chaque article a un prix officiel et un prix réduit d'achat groupé. Afin de bénéficier du prix réduit, un utilisateur peut trouver un autre ami qui rejoindra l’achat groupé, et le produit sera expédié à leurs adresses respectives.

Pinduoduo s’intéresse initialement à la ménagère de moins de 50 ans, appelée « Dama » en Chine (Chinese Dama - Mandarin : 中國大媽/中国大妈, littéralement "tantes chinoises" - fait référence à un groupe de femmes chinoises d'âge moyen qui se sont précipitées pour acheter de l'or en tant qu'investissement en 2013, lorsque le prix de l'or a fortement chuté, en particulier en avril et en octobre), retirée dans des villes ou des villages éloignés des capitales, au pouvoir d’achat plutôt faible, et qui a pris confiance dans les achats de faible valeur via le mobile, comme le permet WeChat, l’application servant de lien entre les autres applications et les utilisateurs.

Toujours en quête de bonnes affaires, ces consommatrices soucieuses de leur budget font la plupart des achats pour la famille et connaissent parfaitement le meilleur prix à investir dans des achats quotidiens, avec des rabais allant jusqu'à 90%. Par exemple des fruits trop mûrs qui ne dureront pas un jour de plus, mais qui restent bons à manger.

Et la condition pour obtenir de tels rabais consiste à réunir suffisamment d'amis sur WeChat pour commander les articles en bloc, directement auprès du fabricant. Le marché est si intéressant qu'il mérite une place au sein des « Moments » (l'équivalent des flux que connaissent les utilisateurs de Facebook). Le meilleur endroit pour profiter de telles offres, en Chine en tous cas, est Pinduoduo, un site web marchand, une application, une place de marché en fait, résumée comme étant une société chinoise basée à Shanghai spécialisée dans la vente à bas coût (Les Echos, 2019). En effet, la moyenne des commandes sur Pinduoduo est de 6 USD, contre 30 USD sur Taobao / Tmall et 60 USD sur JD.com, qui représentent ses concurrents directs, dont les logos sont présentés ici :

Tableau 1 : Les principaux concurrents de Pinduoduo

Le 9 décembre 2017, Cheetah Mobile (Fondée en octobre 2010, fruit de la fusion de Kingsoft Security et Conew Image qui figure au deuxième rang des entreprises chinoises les plus rentables sur le segment de la sécurité Internet et mobile) a publié un classement des meilleures applications de commerce électronique en Chine. Taobao était le numéro 1. Et juste derrière, le numéro 2 était Pinduoduo.

3. La concurrence au niveau du e-commerce chinois

Grâce à l’accès de plus en plus simple aux smartphones et autres technologies de communication telles que des montres ou des écrans de télévision, l’e-commerce connaît une croissance exponentielle en Chine. Et à l’heure où des applications comme WeChat développent des applications « tout-en-un » dans le but de combiner l’utilisation de plusieurs applications comme Facebook, Google, Uber, Paypal, ou Booking sur une seule plateforme, les smartphones deviennent LA prothèse de toutes les générations des Chinois de 3 à 95 ans, le prolongement de leur bras en quelque sorte.

La Chine est ainsi devenue la première puissance mondiale du e-commerce, atteignant les 800 milliards d’euros de revenus en 2017, ce qui représente plus de 10 fois la valeur du marché de l’e-commerce en France (Business France, 2018). Les Chinois sont des « shoppings addicts », car sur 1, 3 milliards d’habitants, plus de 514 millions achètent sur des sites web marchands en ligne. Un potentiel gigantesque pour les marques locales comme étrangères qui veulent toute leur part du gâteau. Voici un bref aperçu des principales marques du e-commerce chinois, Tmall, JD.com et Suning.

Tmall.com - Plateforme E-Commerce B2C du groupe Alibaba, Tmall est le leader du marché chinois, souvent en compétition avec JD.com. En tête avec 60% des parts de marché. Tmall est une plateforme avec une large gamme de produits authentiques et de qualité, ayant permis à travers les années le développement d’une relation de confiance avec les utilisateurs du site (vêtements, produits électroménager, meubles, voitures).

JD.com - JD.COM est le concurrent principal de Tmall. JD.Com est entré sur le marché en tant que plateforme spécialisée dans les produits électroniques. Le site s’est développé dans une gamme de produits aussi large que celle de Tmall. Cependant, JD.com continue de se développer dans des produits de type industriel ainsi que dans des technologies d’intelligence artificielle, réalité augmentée, etc. L’objectif étant d’optimiser l’expérience client au maximum. Avec son service de livraison couvrant la totalité du territoire chinois, JD.com est capable de livrer aussi facilement dans une ville de premier tiers (explication ci-après) que dans une région rurale. La plateforme demeure un pilier de l’e-commerce chinois avec près de 25% de part de marché.

Suning - Suning compte parmi les anciens acteurs du marché. L’enseigne est propriétaire de nombreux centres commerciaux à travers la Chine, et a développé sa plateforme e-commerce afin de s’adapter aux évolutions du marché chinois. La gamme de produits de l’enseigne est plus restreinte, produits pour la maison et électroménager principalement.

Mais revenons à Pinduoduo, acteur majeur de cet article.

Description de Pinduoduo, sur un plan financier

Pinduoduo est la principale application chinoise pour le e-commerce social dont la croissance est la plus rapide de l'histoire de l'Internet chinois. Suite à son introduction en bourse en juillet 2017, rapportant 1,63 milliard de dollars, Pinduoduo dépasse les 100 milliards de RMB (13 milliards d’euros environ) par an de marchandises vendues sur la plateforme Pinduoduo, deux ans après son lancement… JD.com a mis 10 ans à y parvenir et JD est reconnu comme le site d’e-commerce phare en Chine. Le nombre d'utilisateurs actifs mensuels a atteint 195 millions en juin 2018, soit 31% du nombre total d'utilisateurs actifs d'Alibaba, considéré comme n°2 du e-commerce chinois. Les utilisateurs de Pinduoduo sont principalement des femmes et vivent dans des villes de niveau 3+, en vert et en jaune sur la carte.

Figure 4 : Les villes chinoises sont classées en 5 niveaux ou rangs (tiers).

Cette carte thermique a été créée en utilisant les pondérations suivantes pour les villes de chaque rang : 32 points - villes de premier rang, 16 points - Nouvelles villes de premier rang, 8 points - villes de 2ème rang, 4 points - villes de troisième rang, 2 points - 4ème niveau de villes, 1 point - 5ème rangée de villes. Bien que non officiel, ce système de tiers permet de donner un certain sens à la diversité du pays. Les villes de 1er rang sont Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen. Elles sont les plus développées, tant économiquement qu’en termes de population et d’infrastructures. Viennent ensuite les villes de 2ème rang, composées de deux municipalités, Tianjin et Chongqing, et de 26 capitales provinciales. Le 3ème rang est quant à lui constitué de 249 villes. Le 4ème rassemble 368 villes.

À quelle vitesse grandit Pinduoduo ?

Pinduoduo a connu une croissance explosive depuis son lancement en 2015, devenant l'une des applications de commerce électronique les plus populaires en Chine. L'application Pinduoduo combine une stratégie d'achat groupée avec des produits bon marché, le tout renforcé par une utilisation clairvoyante des médias sociaux. C'est désormais la plateforme de commerce électronique à la croissance la plus rapide. Le volume brut de marchandises explose sur Pinduoduo pour atteindre 262 milliards de Yuens/RMB (34 milliards d’euros), en juin 2018, juste avant son introduction en bourse. Un RMB ou « Renminbi » correspond à 0,13 EUR.

Le taux d'utilisation de la plateforme parmi les internautes chinois est passé de moins de 2% à 19,4% en 2018 (ce qui la laisse juste derrière JD à 20,6% mais reste loin derrière Taobao avec un taux d'utilisation de 53,3%). Le nombre d'utilisateurs a également augmenté régulièrement. En un peu plus d'un an, la plateforme est passée de 15 millions d'utilisateurs (3% de la base d'utilisateurs d'Alibaba à l'époque) à 195 millions d'utilisateurs (ce qui représente 31% des utilisateurs actifs mensuels de l'écosystème total d'Alibaba). Pinduoduo bénéficie également du meilleur taux de rétention (7 jours après l'installation de l'application) de toutes les plateformes de commerce électronique chinois, sachant qu’en moyenne, au bout de 15 jours, les applications sont supprimées des téléphones, quel que soit le pays où elles sont installées (Pelet, 2014). Les utilisateurs qui changent de téléphone sont toutefois plus susceptibles d’installer Taobao ou JD que Pinduoduo.

Profil des utilisateurs de Pinduoduo

Pinduoduo s'adresse à un groupe d'utilisateurs très spécifique, des femmes (70,1%) qui vivent dans des villes de troisième rang ou dans des villes plus petites (58,8%). Les utilisateurs de Pinduoduo sont moins éduqués que les utilisateurs de Taobao car 42,4% d'entre eux n'ont aucun diplôme universitaire, contre 30,2% dans le cas de Taobao. Avec 114 millions d'utilisateurs actifs par mois en janvier 2018, Pinduoduo reste derrière Taobao (425 millions) et JD (145 millions), mais conserve une base d'utilisateurs de 300 millions de personnes, dont 65% viennent des villes de troisième rang et au-delà. Une grande partie de leurs utilisateurs est donc composée de femmes âgées de plus de 40 ans dans les petites villes chinoises.

4. Le comportement d'achat type sur Pinduoduo

Parmi les utilisateurs actifs mensuels, la majorité des utilisateurs ayant effectué un achat ont entre 25 et 40 ans (63,3%). Les jeunes utilisateurs de moins de 24 ans sont les plus susceptibles d'avoir utilisé la plateforme mais de ne pas avoir effectué d'achat. Ils représentent 43% des utilisateurs qui n'ont rien acheté. Les utilisatrices sont également plus susceptibles d’être des acheteuses actives : elles représentent 67,8% des utilisateurs actifs mensuels ayant effectué un achat sur Pinduoduo. Les étudiants utilisant l'application sont également plus susceptibles de l'utiliser sans acheter. Ils représentent 19,1% des utilisateurs non acheteurs, mais seulement 9,3% des acheteurs actifs. Dans l’ensemble, les utilisateurs de Pinduoduo sont à la recherche de bonnes affaires. Ils déclarent être plus susceptibles d’acheter un produit coûteux à prix très réduit, plutôt que des produits moins chers sans faire d’affaire.

La fonction d’achat groupé de Pinduoduo est de loin le principal incitatif à l’utilisation de l’application, tant pour les réductions de prix que pour les recommandations. La plupart des utilisateurs achètent des produits qu'ils achetaient auparavant sur Taobao (41,3%).

Cependant, il existe également un pourcentage important d'utilisateurs (40,9%) qui achètent des produits sur une impulsion qu’ils ne prévoyaient pas d’acheter auparavant. La puissance de Pinduoduo provient principalement de ses fonctionnalités sociales : une grosse partie des utilisateurs actifs de Pinduoduo (88,8%) a contribué à la promotion de la plateforme d’une manière ou d’une autre, via des liens de partage ou une promotion active de produits.

Les commandes moyennes sur Pinduoduo sont faibles : 10 fois moins que les commandes moyennes sur JD.com, soit autour de 6 RMB, soit 0,77 euros. Les utilisateurs restent plus actifs sur Taobao que sur Pinduoduo, à la fois en termes de nombre de sessions et de temps passé sur l'application. Taobao / JD et Pinduoduo voient les comportements de leurs utilisateurs complètement différents : 93,1% des utilisateurs de Taobao / JD trouvent des produits par le biais de la recherche par mot-clé, tandis que la plupart des utilisateurs de Pinduoduo recherchent les offres spéciales disponibles chaque jour. Le shopping sur des sites web marchands diffère de la recherche de la bonne affaire comme quelqu’un qui va au marché, ou au souk. Et c’est là que l’ingéniosité de Pinduoduo fait tout son sens. L’Intelligence Artificielle (IA) utilisée par Pinduoduo, propose les bons produits aux bons utilisateurs en fonction de leur popularité et de l'historique de leurs achats. Et sûrement plus… comme par exemple leur emplacement.

Pinduoduo est également considéré comme un système plus méritocratique pour les produits : les bons produits, qui retiennent beaucoup l’attention et qui présentent un nombre de commentaires important, peuvent accéder au sommet des classements, même s’ils ne proviennent pas de grandes marques ou de grands magasins.

Un substitut à Taobao ?

Les utilisateurs chinois ont beaucoup d'options pour magasiner. Il est intéressant de noter qu'il existe une relation subtile entre Pinduoduo et Taobao, qui reste le marché extrêmement populaire d'Alibaba. Les utilisateurs de Pinduoduo ont pour la plupart fait la transhumance de Taobao et d’autres plates-formes car ce sont pour la plupart (86,3%) des utilisateurs qui sont généralement habitués à acheter en ligne. D’autre part, 50% des utilisateurs ayant désinstallé l'application Taobao ont installé Pinduoduo. Pinduoduo est de loin le substitut le plus courant à Taobao.

Se lancer sur un marché important mais souvent négligé

L'attrait de Pinduoduo ne repose pas seulement sur des prix incroyablement bas, mais aussi sur la satisfaction de faire une bonne affaire, générant des rabais énormes. Ce qui a frappé l’ensemble des Chinois vivant dans les villes et les villages les plus éloignés de la Chine. Alors que les géants du commerce en ligne se disputent les clients fortunés des centres urbains à une époque de modernisation de la consommation, Pinduoduo se concentre sur l'approvisionnement en produits frais des producteurs locaux afin de constituer une première base d'utilisateurs.

Figure 5 : l’achat de fruits sur Pinduoduo

Les prix sont moins chers, car son modèle C2B vend en gros et élimine les couches de distributeurs, mettant en relation les consommateurs avec les agriculteurs directement.

La plateforme a été rapidement mise à l'échelle et a depuis élargi la gamme de produits pour inclure essentiellement tous les articles ménagers imaginables, de l'épicerie à la mode en passant par la beauté et l'électronique. Pinduoduo affirme que sur une période de deux ans, environ 1 000 usines produisent pour vendre sur la plateforme.

En se concentrant sur la production de quelques SKU (« Stock-keeping unit » pour « unité de gestion des stocks ») en quantités colossales, ces « Pin Factories » sont capables d’atteindre et de gérer des volumes de commandes en croissance exponentielle. Le volume considérable de chaque commande de groupe laisse plus de marge aux vendeurs pour réduire les prix, et les prix incroyablement bas attirent encore plus de clients, créant ainsi un cycle de commerce électronique positif.

Les articles de tous les jours sont offerts avec une réduction de 90%. Les agriculteurs se sentent soulagés de voir leur dur labeur rudement gaspillé par la pourriture des fruits, car ils expédient les fruits en vrac aux acheteurs de Pinduoduo, qui bénéficient généralement de 60 à 80% de leurs produits. Les fruits de mer constituent une autre catégorie très populaire qui permet une économie moyenne de 30% à 80%.

Tableau 2 : prix des fruits en vrac sur Pinduoduo

Selon Cheetah Data, l’application de groupe est assez fidèle à sa base d’utilisateurs à bas prix, avec une moyenne de 50,7 sessions par semaine et par utilisateur. Pinduoduo est de loin la plus grosse application en Chine, avec un taux de pénétration de 19,37%, contre 1,32% pour son concurrent le plus proche.

Pinduoduo n’est pas réputé pour sa qualité. L'année dernière seulement, la plateforme a enregistré 10 millions d'inscriptions problématiques et mis en place un fonds de 150 millions de RMB pour indemniser les utilisateurs signalant des problèmes tels que les produits de mauvaise qualité, les fruits pourris et les difficultés à obtenir des remboursements.

Quid des produits gratuits ?

Les produits bon marché sont excellents. Qu'en est-il des produits gratuits que propose Pinduoduo ? L'application propose une gamme de produits gratuitement. Il suffit que suffisamment de nouveaux utilisateurs suivent le compte officiel Pinduoduo, installent l’application et s’inscrivent via le compte WeChat. Ainsi, avec une installation d’application, un utilisateur obtiendra une petite boîte de bonbons. Avec 9 installations de l'application, ce sont 1,3 kg de noix provenant de l'entreprise alimentaire « Trois écureuils » (Three Squirrels, 只 松鼠) qui seront envoyés au parrain.

Figure 6 : le site « Trois écureuils » offre des noisettes aux personnes qui utilisent Pinduoduo

Comme le reconnait Walkthechat, une agence qui aide les entreprises à s’implanter sur WeChat, cela peut sembler une stratégie folle, mais ce n’est pas le cas. Le forfait se vend à 99 RMB au prix fort, dont 79 RMB en achat groupé. Mais Three Squirrels a une marge importante sur ce point et ne facture à Pinduoduo qu’environ 20-30 RMB pour expédier le produit gratuit. Cela représente 3 RMB par application installée de haute qualité, liée au compte WeChat. La promotion amène également une personne à bénéficier d’une livraison, à utiliser des produits et à partager son expérience avec des amis. C’est exactement le genre de stratégie qui a propulsé Pinduoduo au sommet des téléchargement dans l’app store. De plus, il est possible que les personnes continuent à scanner le code QR après la réclamation du produit gratuit.

5. Les pratiques de Pinduoduo

Pinduoduo offre des coupons. Ceci n’a rien de très spécial en Chine. Cependant, les coupons de Pinduoduo ont des durées exceptionnellement courtes : 2 heures seulement en général, ce qui pousse à l’achat d’impulsion : « Ne vous attardez pas et n’hésitez pas. Pinduoduo est une plateforme où vous devriez acheter des choses, et vous devriez les acheter maintenant ».

Demandez à vos amis de « négocier »

Une autre façon pour Pinduoduo de créer des motivations virales consiste à demander à ses amis de « négocier » pour obtenir un prix inférieur. Les utilisateurs partagent certains produits avec des amis. Chaque fois qu'un ami se porte volontaire pour l’aider à négocier, le prix diminue un peu. Au final, l’utilisateur peut obtenir le produit gratuitement. Cette astuce peut sembler coûteuse, mais cela peut en valoir la peine pour la marque. Pour obtenir une marmite d'une valeur de 150 RMB (ce qui en réalité pourrait ne valoir que 50 RMB), vous devez avoir environ 25 amis pour pouvoir vous connecter au magasin relié à WeChat. Et, ce faisant, vous avez apporté une preuve irréfutable de soutien social à la marque, en faisant savoir à vos amis que vous vous souciez vraiment de ce produit.

Les enveloppes rouges… et le classement des utilisateurs

Utiliser des enveloppes rouges pour récompenser les utilisateurs d’inviter des amis représente une vielle technique du marketing viral. Pinduoduo récompense ainsi les nouveaux utilisateurs en leur remettant une « enveloppe rouge » comptant pour entre 5 et 20 RMB. Ici encore, Pinduoduo va plus loin. Non seulement, il récompense les utilisateurs, mais il affiche également un classement des utilisateurs qui ont tiré le meilleur parti de l'invitation d'amis. Par exemple, le meilleur utilisateur a fait que 2 940 RMB ont été partagés avec 290 amis. Or beaucoup d'utilisateurs de Pinduoduo ont des milliers d'amis sur WeChat. Il est aussi facile d'imaginer gagner le même montant en partageant les « moments », équivalents des fils de discussion et des commentaires sur Facebook (Pelet, 2018).

Les loteries

Un autre mécanisme viral inhérent à Pinduoduo repose sur l’utilisation des loteries. En règle générale, les utilisateurs doivent payer un petit droit d’inscription (0,01 RMB) pour participer à une loterie. Pour que la loterie soit active, elle doit également inviter suffisamment d'amis à la rejoindre au cours d'une période donnée. S'ils ont assez d'amis à rejoindre, les utilisateurs peuvent alors avoir une chance de gagner le produit pour seulement 0,01 RMB. Une technique qui là encore repose sur de vieilles ficelles marketing. En effet, l’utilisateur ne sait pas combien d'utilisateurs au total se joindront à la loterie et quelles sont les chances de gagner, l’interface amène les utilisateurs à penser qu’il s’agit là d’un autre achat groupé. Ils partageraient donc les produits avec des amis pour atteindre le numéro d’achat groupé. Si l’utilisateur ne gagne pas, Pinduoduo lui remboursera 0,01 RMB avec un coupon pour acheter plus d'articles sur Pinduoduo. Ce système s’apparente à un moyen formidable et peu coûteux pour les marques de faire du marketing sans avoir trop à investir.

Messages du service client

Pinduoduo fait également bon usage des messages du service clientèle. Ces messages sont des messages personnalisables qui peuvent être envoyés 48 heures après que l'utilisateur ait suivi le compte ou interagi avec celui-ci. La plupart des comptes utilisent ces messages uniquement pour les demandes de bienvenue ou les demandes de service à la clientèle. Mais Pinduoduo fait beaucoup plus, puisqu’il utilise ces messages pour recommander continuellement de nouveaux produits à l'utilisateur. Contrairement aux messages « Diffusion » qui sont limités (4 par mois pour les comptes de service), ces messages sont illimités et peuvent être personnalisés pour chaque utilisateur. Ils constituent le moyen idéal pour formuler des recommandations basées sur l'historique des commandes.

Paiement automatique

La dernière astuce pouvant être mentionnée concerne le « paiement automatique WeChat » utilisé par Pinduoduo. Dès le premier paiement effectué sur Pinduoduo, WeChat active les « paiements sans mot de passe » par défaut. Après ce premier achat, l’utilisateur n’a plus à saisir son mot de passe et peut ainsi effectuer des paiements en un clic. Un moyen qui permet d'augmenter les achats d’impulsion, le pain quotidien de Pinduoduo.

Raisons permettant d’expliquer ce qui a provoqué une croissance aussi explosive

Outre toutes les astuces mentionnées ci-dessus, Pinduoduo présente une spécificité : il se débrouille exceptionnellement bien dans les petites villes (tiers et moins). 64,7% des utilisateurs de Pinduoduo viennent de villes de niveau 3 ou moins, contre seulement 50,1% d'utilisateurs de JD.com. Et seulement 7,6% des utilisateurs de Pinduoduo viennent des villes de rang 1.

De plus, la majorité des utilisateurs de Pinduoduo sont des femmes âgées de plus de 40 ans dans les petites villes chinoises. Ces utilisatrices sont extrêmement sensibles au prix, mais elles effectuent des achats fréquents et contrôlent souvent les achats de toute la famille. Ces utilisatrices n’ont peut-être pas beaucoup d’expérience en matière d’achat en ligne, mais une fois qu’elles ont appris à se servir de Pinduoduo et qu’elles amènent tous leurs amis sur la plateforme, elles peuvent apporter des bénéfices sur le long terme à Pinduoduo : elles disposent d’un pouvoir d’achat élevé et utilisent continuellement l’application.

Conclusion

Le commerce électronique est extrêmement concurrentiel, notamment en Chine. Il est important que les nouveaux acteurs se démarquent avec des offres uniques qui attirent les clients, et Pinduoduo constitue un exemple de réussite, car il crée une convergence entre le social et le commerce qui permet de découvrir et de capitaliser sur une nouvelle source d’utilisateurs dans les villes les moins favorisées.

Alors que l'accès à Internet dans les zones rurales de la Chine continue de s'améliorer, l'application de recherche de bonnes affaires continue de soutenir la croissance, étant donné que ses services atteignent les zones isolées. Ceci est déjà très visible dans les zones les moins denses sur un plan démographique, se taillant une niche qui prospère grâce à un volume de transactions élevé.

En parallèle, grace à « Duo Duo Farm » notamment, un programme reposant sur l’Université Duo Duo (Duo Duo University) mis en place au début de l’année 2019 dans le Yunnan rural, au sud de la Chine, à la frontière de la Birmanie, des sessions de formation d'une semaine sont proposées aux agriculteurs pour leur offrir des compétences importantes, notamment une compréhension du commerce électronique, des finances, des opérations commerciales et du marketing digital.

Pinduoduo a connu une ascension fulgurante au sommet du paysage chinois du commerce électronique au cours des deux dernières années. Son succès repose essentiellement sur le commerce social, le marketing viral et la fidélisation des utilisateurs.

Bien que cette trajectoire soit unique, de nombreuses marques et plateformes peuvent s’inspirer du succès de Pinduoduo. En appliquant certaines de ces tactiques à leur propre entreprise, il devient également possible d’avoir plus d'utilisateurs avec des niveaux d'engagement plus forts et de favoriser un autre système d’e-commerce, faisant davantage la part belle aux commerçants, aux producteurs et aux entrepreneurs qu’aux parties prenantes, intermédiaires, et autres professionnels de la logistique et de l’entreposage.

Références

Business France (2018), La Chine, l’empire du e-commerce, publié le 12 Avril 12, 2018

Larçon J.-P., Vadcar C. (2019). Les nouvelles routes de la soie : enjeux & opportunités économiques, réflexion globale de la CCI Paris Ile-de-France sur les entreprises françaises et les nouvelles « Routes de la Soie », sous la responsabilité de KARPELES J.C., Président de la Commission

Mediavilla L. (2019), Pinduoduo : l'outsider du e-commerce chinois en quête d'argent frais, publié le 07/02/19

Pelet J.-É. (2018). E-Commerce, Comment concevoir, réaliser et piloter votre site, Dunod, Broché

Pelet J.-É. (2014). M-Commerce, Ed. Pearson, Coll. Village Mondial