Longtemps segment cible des campagnes de communication TV, la terminologie « ménagère de moins de 50 ans » est interdite depuis le 1er janvier 2015. Mais le concept en est-il désuet pour autant ? Dans cette brève, nous défendons, non seulement, que la ménagère est en train de renaître mais que le ménager est en passe d’apparaître aussi !
TRAVAIL HORS DE LA MAISON LA JOURNÉE, PRISE DE POUVOIR DES AUTRES MEMBRES DE LA FAMILLE DANS LA DÉCISION D’ACHAT : COMMENT LA MÉNAGÈRE DE MOINS DE 50 ANS A DISPARU
1er janvier 2015. L’utilisation de la terminologie « Ménagère de moins de 50 ans » est interdite en France. Outre le fait qu’elle serait peu flatteuse pour la femme, elle peut sembler désuète à maints égards. Elaborée dans les années 50 aux Etats-Unis, largement reprise en France avec les outils de marketing de grande consommation, elle renvoie à la cible d’audience : Une femme, mère de famille, qui ne travaille pas et se concentre sur l’entretien de la maison et l’éducation des enfants. Avec l’arrivée de la Télévision dans les foyers, cette femme « type » devient la personne à laquelle les grandes marques parlent dans leurs spots publicitaires la journée. Sensée regarder la télévision la journée ou à certains moments privilégiés, elle peut alors être touchée par des informations concernant un nouvel aliment, une nouvelle lessive, un nouveau détachant pour la maison, etc.
Si ce concept était valide dans les années 60, il s’érode déjà dans les années 70 : les femmes qui souhaitent exercer un emploi rémunéré après la naissance des enfants deviennent de plus en plus nombreuses… délaissant l’usage de la télévision la journée. Les années 80 et 90 semblent sonner le glas de cette icône de consommation de publicité : la seconde crise pétrolière s’accompagne en France d’une poussée d’un mal encore peu connu, le chômage (des hommes dans un premier temps), et d’une faible augmentation des salaires face à la flambée des prix de l’essence, des biens de consommation dérivés du pétrole et de bon nombre de produits de base. Dans ce contexte, le second salaire dans la maison devient la norme qu’il faut atteindre pour pouvoir vivre correctement. Au même moment, le travail de la femme salarié cherche à se généraliser, surtout suite aux divorces qui se multiplient. Difficile alors d’imaginer la femme salariée qui consomme des services télévisés durant la journée dans un tel contexte.
Second élément qui tend à montrer que la ménagère de moins de 50 ans n’a plus lieu d’être : elle n’est plus l’unique décisionnaire et acheteur pour la famille depuis longtemps ! Entre les enfants qui suggèrent eux-mêmes les produits qu’ils veulent et dont ils ont eu connaissance essentiellement par la TV spécialisée, et Monsieur qui, certes, n’est toujours pas un grand amateur des courses mais réalise de plus en plus lui-même les achats pour la famille, le plein pouvoir de décision d’achats pour la famille, attribué à la ménagère de moins de 50 ans est bel et bien remis en cause.
VERS LE RENOUVEAU DE LA MÉNAGÈRE DE MOINS DE 50 ANS AVEC QUELQUES VARIANTES QUE DOIVENT INTÉGRER LES PUBLICITAIRES
Ainsi donc, la ménagère de moins de 50 ans, telle qu’on se l’imagine dans les années 50-60 est bien devenue désuète et inutile pour les marketers. Pour autant, le concept me semble en passe de renaitre de ses cendres. Le principal moteur de cette intuition ? Deux éléments.
Le premier est malheureusement lié au contexte économique actuel : si 83,2% des femmes âgées entre 25 et 49 ans se déclarent actives en France, seule 47,7% d’entre elles sont réellement occupées et 7,9 % sont estimées en sous-emploi. Aussi, aujourd’hui encore, et malgré le militantisme pour prendre une part significative dans la vie économique, la très grande majorité des femmes sont encore des ménagères. Certes, sans doute regardent-elles moins la télévision que les femmes des générations passées, quoique, sans doute que d’autres canaux de promotion supplantent la TV, à l’instar d’internet et des communautés de consommation mais le temps disponible pour être exposé à des publicités reste très important.
Second élément, au-delà de cette grande constante, j’identifie des évolutions sociales, encore timides, certes, mais qui me semblent profondes. Certains l’appellent l’Ubérisation de la société. Je me contenterai d’évoquer la fragmentation du temps et des lieux de travail, en particulier de la femme et de leur impact sur l’exposition aux publicités. Qu’il s’agisse du travail des cadres, dont certains ont accès au télétravail ou de l’entrepreneur qui travaille de chez lui, la journée de travail ne semble plus réduite à une plage horaire uniforme, entre 8 et 18h. Si les technologies de communication actuelles permettent aux cadres de retravailler de chez eux le soir, les femmes entrepreneurs et mères que je rencontre régulièrement déclarent avoir des journées hachées, partagées entre la gestion des tâches familiales et des enfants, avant 9h puis le travail jusqu’à 16 ou 18h, puis une reprise du travail entre 20h et ce jusqu’à tard dans la nuit. Ces femmes représentent la plus grosse part des femmes entrepreneurs. Nous ne disposons pas encore de chiffres exacts mais j’estime que près de 60% de l’entrepreneuriat féminin est dans cette situation : entreprise mono-salariée et hébergée à la maison. Dans ce contexte, ces femmes, surtout si elles sont mères monoparentales en pratique du moins, restent la ménagère de moins de 50 ans, décideuse omnipotente des achats pour la famille.
Est-ce à dire que ces femmes peuvent être la cible des campagnes publicitaires diffusées la journée pour les marques de produits de grande consommation ? Oui et non. Non car leur journée n’est pas celle d’une ménagère qui peut regarder la télévision parmi d’autres activités quotidiennes et oui car, pour cette femme entrepreneur, fut-elle active, les frontières entre vie professionnelle et vie privée sont floues. Le privé qui intègre les courses et les décisions d’achats pour la famille et pour elle-même s’intègre aussi dans le temps du professionnel. Est-ce que la publicité TV reste un bon outil pour l’accompagner dans ses actes d’achat, je ne le pense vraiment pas. Les horaires pour la toucher sont très restreints : la journée, elle travaille, le soir aussi. L’image traditionnelle que renvoient certaines publicités de la femme est en complet décalage avec la réalité, voire même l’idéal type de ces femmes : le goûter en famille, la préparation du repas… En revanche, le marketing de proximité fondé sur l’échange avec les autres femmes entrepreneurs et les communautés de pratique semblent être plus adaptés.
ET SI LA NOUVELLE MÉNAGÈRE DE MOINS DE 50 ANS ÉTAIT… UN MÉNAGER DE MOINS DE 50 ANS
Complexité du moment, ce phénomène très féminin me semble en passe de toucher les hommes, en particulier les hommes entrepreneurs. Aussi, la ménagère de moins de 50 ans serait désormais plus mixte : impliqué dans la vie familiale, l’homme, souvent entrepreneur, pourrait être la cible privilégiée des prochaines campagnes publicitaires de produits de grande consommation, à la TV…
Michel (le nom a été changé), a créé son entreprise de biotechnologies il y a une dizaine d’années. Il travaille… énormément… mais il est aussi père de famille. Il a des enfants issus d’un précédent mariage dont il a obtenu une garde alternée. Il a également des enfants issus d’une autre union. Il a certes un lieu de travail, proche des machines pour faire les tests nécessaires et développer les molécules adéquates. Il travaille aussi de chez lui. En revanche, une semaine sur deux, c’est lui qui emmène et va chercher ses enfants à l’école et c’est lui qui prend l’initiative des repas, de la vie de la maison. Tous les mercredis, c’est lui qui joue les ménagers, emmenant les enfants à l’école le matin, s’occupant d’eux le midi et passant du temps avec eux l’après-midi, parfois devant la TV.
UNE TENDANCE ISOLÉE ? PEUT-ÊTRE MAIS EN PHASE DE CROISSANCE, NE SERAIT-CE QU’AU REGARD DE L’ÉVOLUTION DE LA STRUCTURE FAMILIALE ET PARENTALE.
Un autre exemple : JC a créé son entreprise avec L il y a une dizaine d’années. L’entreprise d’abord installée chez eux, ils ont ensuite tenté de dissocier leur lieu de travail, avec les salariés, et le lieu de vie, avec les enfants pour revenir à une situation intermédiaire. Vivre très près du lieu de travail. Qui fait les courses et décide des achats de consommation courante ? JC car c’est lui qui a la charge de la stratégie de l’entreprise. Certes il est impliqué dans l’opérationnel mais moins que sa compagne… Du coup, à la maison, les changements de rôles s’opèrent.
LA MÉNAGÈRE HYBRIDE DE MOINS DE 50 ANS : QUE CONCLURE POUR LES PUBLICITAIRES ?
D’un côté, les ménagères de moins de 50 ans existent toujours. Certaines d’entre elles ont cependant moins de temps à consacrer aux campagnes publicitaires traditionnelles pour guider leur décision d’achats. D’un autre, avec la montée de l’entrepreneuriat et des familles décomposées, la ménagère devient aussi un homme, qui prend une place importante lorsque Madame n’est pas là.
Si cette nouvelle donne est importante à considérer pour les publicitaires, deux autres points sont certains. Le premier : pour les prochaines années, le cas de la consommation de la famille reste pertinent et la source de revenu de bon nombre de marques. Le second : les publicitaires – à la TV comme dans d’autres canaux – devront intégrer le facteur temps et la décomposition du temps de vie pour mieux toucher leur cible. Ce ne sera pas toujours durant la journée pour l’actif même s’il vit chez lui ; cela ne sera plus le soir, avant le lm non plus. Cela devra être… au moment où les ménagers sont disponibles. Aussi, les communications associées aux vidéos à la demande ou aux tous autres lecteurs sur le web ont de beaux jours devant elles !
