La multiplication des données a conduit les instituts d'études et les services d'études internes à repenser leurs offres. La data visualisation permet une nouvelle approche de la donnée qui est alors centrée sur l'expérience client. Le rendu final devient plus simple et clair à interpréter.
L'approche des études marketing doit être repensée.
La pression concurrentielle est forte sur le marché des études, notamment en France. Le digital a créé une concurrence forte des pure players, dont leur activité est exclusivement menée sur Internet. Nés sur Internet, ils ont acquis une expertise dans la récupération et le traitement rapide des données web ; site Internet, réseaux sociaux, forums... La donnée en ligne est de plus en plus présente dans les études. Cela permet d'enrichir les sondages quantitatifs et qualitatifs des instituts d'études. Les outils analytiques de traitement et de data visualisation peuvent automatiser en partie cette analyse en agrégeant et en restituant la donnée, pour la rendre compréhensible de tous. C'est également un bon moyen d'augmenter les marges à moyen terme grâce à une diminution des coûts de collecte et de traitement des datas. Le marché des études se transforme avec un rôle d'accompagnateur, de conseiller, où le chiffre ne se suffit plus à lui-même. Les utilisateurs de ces études veulent avoir à leur disposition des données et des informations qui puissent être actionnables. Les données doivent donc être suffisamment compréhensibles pour des personnes n'ayant pas suivi tout le processus de l'étude.
Par exemple si je me positionne sur le marché français du vélo, comprendre rapidement les motivations d'achats d'un vélo et de son équipement peut me permettre de mettre en place une nouvelle stratégie marketing à court et moyen terme.
BIG DATA, VECTEUR D'OPPORTUNITÉ POUR LES INSTITUTS D'ÉTUDES
La plus-value des instituts d'études se retrouve dans l'expertise qu'ils vont pouvoir apporter en plus de leur travail de réalisation de l'étude commandée. L'objectif est donc de pouvoir transmettre une analyse pertinente avec une présentation des résultats pour permettre à leurs clients de prendre rapidement les bonnes décisions. Aujourd'hui, il est souvent difficile de tirer tout le potentiel d'une étude de marché. Il y a beaucoup de données à la disposition du client et ce dernier n'a pas de vision claire des principaux indicateurs pertinents à analyser. Les actions opérationnelles tardent alors à être mises en place. Les opportunités sont fortes et devront se concentrer à la fois sur l'expertise sectorielle et métier et sur la compréhension des informations par le biais d'une communication qui a de l'impact. La rédaction de livrables sous format PowerPoint et la livraison de fichiers Excel ne sont plus la meilleure façon de présenter un travail de recherche. Les clients ont besoin d'interactivité.
LES PERSPECTIVES D'ÉVOLUTION SONT LÀ, SAISISSONS-LES !
De plus en plus d'entreprises internalisent la rédaction de rapport d'étude pour compresser les coûts. Généralement, ces services n'ont pas les mêmes compétences que des instituts d'études, dans la collecte et l'analyse de la donnée. C'est pourquoi les instituts d'études doivent tirer leur épingle du jeu en proposant une nouvelle approche data centrée sur la compréhension des données collectées. Leur métier évolue grâce aux nouvelles technologies et aux nouveaux outils numériques, et c'est très bien ! La multiplication des réseaux sociaux permet de collecter facilement et rapidement un grand nombre de données sur les habitudes des consommateurs, leurs avis et leurs opinions vis-à-vis de produits ou de marques. On gagne aussi en rapidité en réduisant les différentes sources de données. En 2016, Nielsen avait conclu un accord avec le géant Facebook aux États-Unis pour mettre en place un suivi des programmes audiovisuels des utilisateurs. Les instituts doivent donc repenser leur collaboration en intégrant des partenaires stratégiques, avec une réelle expertise sur les sujets numériques.
Figure 1 : Visits per countries
LA DATA VISUALISATION TRANSFORME LES ÉTUDES MARKETING
Commençons par une définition simple. La data visualisation permet de communiquer des chiffres bruts en les transformant en informations visuelles : barres, courbes ou cartographie. Finalement, la data visualisation est un outil de communication très puissant puisqu'elle offre un gain de temps non négligeable dans l'analyse des données. « La data visualisation, c'est l'art de raconter des chiffres de manière créative et ludique, là où les tableaux Excel échouent. C'est en quelque sorte mettre en musique l'information chiffrée » Kilian Bazin, cofondateur de Toucan Toco. Voici un exemple concret pour illustrer notre propos. Nous souhaitons analyser le nombre de visites pour quelques pays européens. Dans le tableau ci-dessous, nous avons bien toutes les données à notre disposition. Mais arrivez-vous à dégager rapidement une tendance par pays sur les 5 dernières années ?
Prenons maintenant ces mêmes données pour les retranscrire sur une carte, en jouant avec un nuancier de couleur (figure 2). L'information n'est-elle pas plus claire maintenant ? Notre cerveau est avant tout visuel. 80 % des informations que nous captons au quotidien sont dédiées à l'analyse de l'image. C'est donc le même schéma en entreprise. Imaginez la puissance d'un tel outil sur des données stratégiques et actionnables. Les comprendre rapidement, c'est prendre les bonnes décisions au bon moment.
Figure 2 : Visits per countries
LA DATA VISUALISATION POUR RENDRE L'INFORMATION ACTIONNABLE
Les outils de data visualisation à disposition permettent de se différencier des offres concurrentes. C'est également un très bon moyen d'historiser la donnée ! Chaque année, il est alors possible de reprendre la même base pour l'enrichir de nouvelles données. Le client alors une continuité de la prestation et un historique des tendances pouvant l'amener à prendre de meilleures décisions. Les études marketing doivent raconter une histoire !
Nous l'avons vu, la data visualisation permet de comprendre et de naviguer facilement d'une information à une autre. Lorsqu'une étude est présentée à une audience ou lors d'une réunion, on doit être capable de transmettre les informations essentielles pour en faire ressortir les tendances de demain. Il faut donc être pédagogue dans son discours. Raconter une histoire permet de rendre accessible la compréhension de la donnée. Ces données sont au cœur de l'activité des instituts d'études et des services internes des entreprises. La plus-value doit désormais être faite sur leur capacité à délivrer le bon message de manière simple et compréhensible. La bonne nouvelle ? La data visualisation est capable de fournir cela !
