« Avant de viser « l'enchantement client » ou « l'effet Wahou », concentrons-nous sur les basiques pour que nos clients aient le service qu'ils attendent, à n'importe quel moment de leur expérience ». Ce pourrait être en résumé ce que Berner met en œuvre pour optimiser l'expérience client : des actions simples, avec une priorité donnée au traitement des réclamations et au rappel systématique des clients insatisfaits.
Comment est organisée la Relation Client chez Berner ?
La particularité de la Relation Client dans notre métier, c'est qu'elle s'adresse autant aux clients externes qu'aux clients internes. En effet, avec 1.000 collaborateurs dans la force de vente, la moitié des collaborateurs de la Direction de la Relation Client sont au contact de notre force de vente. L'autre moitié s'occupe de nos clients, avec une équipe dédiée au Service Client et une équipe de Télévente, qui assure une présence commerciale sur les secteurs où nous n'avons pas de représentant.
Quelles sont vos actions en cours pour optimiser l'Expérience Client ?
Je pars du principe que si les choses sont simples et correspondent aux attentes de nos clients, alors les résultats seront au rendez-vous… Donc notre premier chantier a été de remettre à plat tous les types de réclamations venant de nos clients, puis d'auditer les process en place aujourd'hui pour y répondre. Nous avons eu la surprise de découvrir, en mettant tous les acteurs autour de la table, que tout le monde n'était pas « aligné » sur le sujet… Nous avons donc entamé un chantier qui est toujours en cours aujourd'hui pour rendre plus simple et plus fluide le traitement des réclamations en interne… ce qui veut dire une réponse plus rapide et plus pertinente pour nos clients.
Concrètement, sur un type de réclamation donné, tout commence par une immersion dans les services concernés par le traitement de cette réclamation : service clients, back-office ventes, logistique, comptabilité… il peut y avoir beaucoup d'intervenants, d'où la nécessité d'un process simple et partagé ! Une fois le process actuel posé noir sur blanc, je réunis tous les acteurs pour une session de travail qui a pour but de simplifier le process, réduire le nombre d'intervenants, responsabiliser les équipes. Nous réfléchissons aussi à l'amont, c'est-à-dire comment éviter ce type de réclamations, et à l'aval, la communication retour avec le client. Nous dégageons des quick-wins que nous appliquons dès la sortie de la session, et des actions à plus long terme. C'est un travail de longue haleine, mais passionnant !
Vous mentionnez le rappel systématique des clients insatisfaits comme autre moyen d'améliorer l'expérience de vos clients. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Chez Berner, nous souhaitons faire de la Relation Client un de nos piliers, et de façon plus globale, nous sommes en train de déployer un ensemble d'actions visant à remettre le client au centre de nos préoccupations. A mon arrivée au poste de Directeur de la Relation Client il y a 2 ans, une de mes premières missions a été la mise en place d’un suivi régulier de la satisfaction client. Sur la première année, nous avons mené une grande enquête de satisfaction par email auprès de plus de 70.000 clients externes, doublée d'un Baromètre mensuel pour mesurer la satisfaction "à chaud". L'accueil favorable de nos clients, la qualité des informations récupérées nous ont confortés dans notre démarche. La richesse des verbatims, que j'ai partagés 1 par 1 avec tous les directeurs concernés, nous a permis de lancer des actions concrètes, que ce soit sur la qualité de nos livraisons, de la disponibilité de nos produits ou de la rapidité de traitement des réclamations.
Mais nous avions toujours un "trou dans la raquette" : nous ne reprenions pas contact systématiquement avec nos clients insatisfaits. Depuis avril 2016, en partenariat avec Eloquant, nous avons automatisé notre Baromètre Satisfaction Clients, et les fiches-alerte des clients insatisfaits nous remontent directement. Nous pouvons donc immédiatement (dans les heures qui suivent) entrer en contact avec le client concerné, pour mieux comprendre les raisons de son insatisfaction... et pour continuer à réduire le taux de "détracteurs".
Comment vous êtes-vous organisé pour cela ?
D'abord, il faut trouver les bonnes personnes : des collaborateurs qui connaissent bien l'entreprise, qui sauront répondre à beaucoup de questions et traiter « en live » un maximum de remontées. Ces personnes doivent aussi être autonomes, prêtes à prendre des initiatives, et savoir jusqu'où elles peuvent aller. Nous leur avons laissé beaucoup de marge de manœuvre pour répondre au mieux au client, tout en leur demandant un feedback régulier. On « apprend à marcher en marchant » en quelque sorte !
Ensuite, nous avons libéré des plages horaires pour traiter quotidiennement ces rappels (le rappel « à chaud » étant une composante-clé du dispositif). Les appels peuvent durer longtemps, donc c'est pour le moment difficile à planifier précisément, mais d'ici quelques mois nous aurons plus de recul et nous pourrons mieux prévoir la charge de travail que cela représente.
Et côté clients, comment a été accueillie cette nouvelle démarche ?
Nos clients sont d'abord surpris ! En effet, nous entendons souvent : « vous lisez vraiment nos avis ? » ou encore « vous tenez compte des notes que l'on vous attribue ? ». Mais passée la surprise de l'appel, l'accueil est excellent. C'est un retour qualitatif très important pour valider cette démarche : nos clients apprécient, et on se rend compte pendant l'échange que les raisons de leur insatisfaction sont souvent des petites choses que nous pouvons régler facilement. L'autre effet bénéfique est la richesse des verbatims (du questionnaire ou de l'échange téléphonique), qui sont autant de pistes pour agir sur tous les points importants de l'expérience de nos clients.
Quels sont les prochains chantiers autour de l'Expérience Client ?
Tout d'abord, continuer à simplifier nos process et responsabiliser nos collaborateurs. Ce sont deux « basiques » incontournables. Ensuite, mieux cartographier notre « Customer Journey » pour répondre présent là où nos clients nous attendent. Enfin, développer les services accessibles sur l'espace client de notre site web, pour un accès plus rapide aux informations de base, 7j/7 et 24h/24. Ce qui nous permettra de nous concentrer sur les demandes plus complexes… et donc d'y répondre plus rapidement et avec toujours plus de pertinence. Des choses simples en somme, et surtout beaucoup de « bon sens » !
Berner France est la filiale française du groupe allemand Berner, leader de la distribution par vente multicanale de produits de fixation, d'outillage et de consommables pour les professionnels du bâtiment et de l'automobile. Berner propose une gamme de 25.000 produits aux garagistes, concessionnaires de véhicules industriels, menuisiers, électriciens, plombiers, etc.
