Survey-Magazine a demandé à l’un des meilleurs spécialistes du Big Data, Mouloud Dey, Directeur Solutions et Marchés émergents de SAS France, de nous expliquer le phénomène et ses enjeux.
Le Big Data, c’est quoi exactement ?
La définition usuelle que l’on donne du Big Data s’appuie sur
les 3 V : le Volume (croissance exponentielle de l’information), la
Variété (on doit traiter des nouvelles formes de données et en
interpréter le sens), et la Vitesse (instantanéité du traitement de la
donnée). Le Big Data est né il y a plusieurs années, de
l’apparition de nouvelles formes de données provenant de nouveaux
usages (mobilité, médias sociaux, objets connectés etc.), et du besoin
des entreprises d’exploiter ces nouvelles sources de données
externes. Le consommateur d’aujourd’hui est beaucoup plus
versatile et il s’exprime sur les réseaux sociaux, blogs, etc. Les
gros acteurs du numérique disposent aujourd’hui de la donnée et
tendent à grignoter des pans de l’activité économique de certains
acteurs traditionnels en exploitant ces nouvelles sources de données. Le
Big Data est né de cette urgence de repenser l’entreprise
traditionnelle dans l’ère digitale.
Pour savoir si une entreprise est face à une problématique relative à
cet environnement, celle-ci doit se poser les questions suivantes :
avons-nous la capacité de traiter du Big Data ? si ce n’est pas le
cas, si celle-ci n’a pas les outils adéquats qui permettent de le
faire, elle est sûrement face à une problématique de Big Data.
Je vais vous donner un exemple d’un distributeur généraliste aux
Etats-Unis qui souhaitait réagir par rapport aux variations fréquentes
de prix pratiquées par Amazon. Pour contrer cette concurrence, lui aussi
souhaitait dorénavant changer régulièrement ses prix en magasin. Comment
pouvait-il adapter des techniques similaires de variation ? Quel prix
adopter ? Comment calculer le prix optimal ? Il fallait être en mesure
de pouvoir prévoir la demande pour les articles. Pour le calcul des
prix, les données internes à l’entreprise (stock par exemple) mais
aussi les données extérieures (comme la météo et la température) étaient
déterminantes. Résultat, ce n’est pas moins de 100 millions de
décisions (nouveaux prix) et plus de 1000 heures de traitement
informatique qui étaient nécessaires pour réussir à appliquer une telle
politique de pilotage des prix. L’entreprise n’a pas eu
d’autre choix que de faire appel à un acteur extérieur spécialiste
dans ce domaine (en l’occurrence les solutions de business
analytics SAS ). On est typiquement ici dans une logique de Big Data.
Comment ces nouvelles technologies vont-elles impacter la connaissance client et l’étude du comportement du consommateur ?
Certaines données de contexte peuvent désormais être recueillies comme la façon dont le consommateur se comporte en mobilité, ses interactions sur le web etc. Toutes ces informations nouvelles font partie du Big Data, elles permettent de mieux cibler et personnaliser la relation client. Elles sont une véritable mine d’or pour la connaissance client.
Avez-vous des exemples d’applications concrètes dans le domaine du marketing ?
En Angleterre, trois opérateurs majeurs de télécommunications ont décidé
de se rapprocher au sein d’une joint-venture dénommée Weve qui a
pour objectif principal de valoriser leurs données communes et de créer
un service de marketing mobile.
Les consommateurs acceptent de partager certaines informations (comme la
géolocalisation par exemple) en échange de promotions marketing. Les
informations recueillies permettent de concevoir des services à forte
valeur ajoutée pour des acteurs économiques souhaitant disposer de
véritables outils de marketing personnalisé. Elles permettent à
l’entreprise de s’enrichir de toute l’activité
quotidienne de l’individu.
Voici ici un très bon exemple de valorisation et de monétisation de ces
nouvelles données.
Où en sommes-nous en France ?
On constate certaines initiatives Big Data de grandes entreprises
(notamment la SNCF) en France, mais c’est une tendance encore
timide. Le gouvernement a par ailleurs clairement affiché sa volonté de
faire de la France un des leaders dans ce domaine. On voit bien
également qu’à tous les stades et dans tous les pans de
l’économie l’urgence existe. Mais concrètement, les
entreprises souffrent d’un déficit de culture analytique et de culture
de la donnée. C’est bien pour cette raison d’ailleurs
qu’on voit naître le nouveau métier de « Chief Data Officer », qui
est un cadre dirigeant, spécialiste de la donnée qui participe à la
définition de la stratégie globale de la société. Les entreprises
traditionnelles s’attèlent à ce chantier mais ce n’est pas
dans leur culture et c’est bien souvent le marketing qui
revendique ce rôle.
Il faut désormais accepter et considérer que la donnée devienne un
nouveau le levier de décision de l’entreprise, et un moyen
d’inventer de nouveaux modèles économiques. Il faut que les entreprises
en France développent une culture de la donnée et de l’analytique
et envisagent de remettre en question certaines formes d’organisations
traditionnelles.
Si rien ne change les acteurs de l’économie numérique vont
progressivement empiéter sur d’autres secteurs d’activités.
Face à cette urgence, les acteurs réagissent timidement. Des synergies
entre des acteurs de différents secteurs sont certainement envisagés
(par exemple pour le paiement mobile entre opérateurs et banques).
Comment voyez-vous le Big Data dans 5 à 10 ans ?
On est actuellement dans une période de transition car les acteurs
traditionnels de l’économie se posent encore la question de se
lancer ou non dans des projets Big Data. Dans 10 ans, on ne parlera plus
de Big Data et d’économie numérique car toute l’économie
sera numérique, et toutes les entreprises seront orientées dans une
logique d’utilisation de la donnée au sens large. Les acteurs
traditionnels devront s’être transformés au risque de ne plus
exister.
La question de la réglementation autour du partage des informations,
actuellement en gestation, bénéficiera très certainement d’un
cadre réglementaire bien défini d’ici 5 à 10 ans.
