Nous tenons à remercier Carole Maman pour sa contribution.
Marqué par la baisse de la natalité et par le contexte économique actuel
difficile, le marché du jouet a connu en 2023
une chute spectaculaire de plus de 5%, selon le
cabinet Circana. Cette mauvaise conjoncture impacte directement
les
enseignes qui, pour certaines, baissent le rideau, à l’image de
l’entreprise emblématique allemande Haba,
spécialiste de jouets et
jeux éducatifs. Une autre tendance forte pénalisant la vente de
produits neufs : la seconde main. D’après l’étude de l’observatoire
Novascope (cabinet Enov), le jouet fait en effet partie des
premières catégories de produits d’occasion ou reconditionnés qui
intéresse les français, affichant une croissance de 28% (+ 4 points)
sur l’année 2023.
Cherchant ainsi à pallier ces difficultés, les
marques de jouets multiplient les innovations afin d’attirer et de
capter
au maximum les parents. La co-création fait ainsi partie des solutions
pour renouer avec les jouets neufs. Dans cet
article, nous proposons de faire un petit tour d’horizon de marques de
jouet très investies dans la démarche.
La plus connue : la plateforme LEGO Ideas !
Lancée en 2008 par LEGO le célèbre fabricant de petites briques de construction, LEGO Ideas est un site internet qui permet aux fans de la marque de proposer leurs propres créations. Comment cela fonctionne-t-il ? Les enfants âgés de plus de 13 ans proposent leurs propres créations de LEGO en matérialisant l’idée sous forme d’une photo de LEGO via l’outil de création virtuel. Suivant certaines règles comme le nombre de pièces, l’originalité ou encore le thème, les créations sont ensuite soumises aux votes de la communauté, l’objectif étant d’atteindre les 10 000 soutiens dans les 2 ans du dépôt de l’idée. Si le projet atteint ce chiffre, il est soumis à une équipe d’experts qui va évaluer la faisabilité du projet, son potentiel commercial et sa conformité aux valeurs de la marque LEGO. Une fois le projet validé, il se concrétise en un véritable produit LEGO officiel. L’entreprise se charge alors de sa fabrication, de sa commercialisation et de sa distribution. En retour, l’auteur(e) du projet est gratifié(e) de 1% des ventes nettes du produit et reçoit un exemplaire du produit sans frais.
Image 1. Le processus de soumission d’idées
La plus girly : La célèbre Barbie de Mattel !
Connu pour être l’un des plus grands fabricants de jouets au monde
notamment pour sa poupée Barbie créée en 1959, Mattel
a su renouveler son offre, toujours en s’adaptant aux évolutions et
tendances sociétales.
Depuis 2015, l’entreprise a initié diverses initiatives autour de la
co-création de la fameuse poupée emblématique. Le
principe ? Intégrer régulièrement les aficionados de la marque dans le
processus de création et de personnalisation des
poupées. Voici quelques actions :
• Barbie Fashionistas : Cette collection de poupées
offre aux clients la
possibilité de personnaliser leur Barbie à
travers une variété de morphologies, de teintes de peau, de types de
cheveux et de couleurs d’yeux, ainsi qu’un éventail
de vêtements et d’accessoires. Conçue en réaction aux critiques accusant
Barbie de promouvoir une image stéréotypée et
non réaliste de la femme, Mattel a en effet décidé de se baser sur les
propositions des clients pour créer des poupées
qui reflètent davantage la diversité à travers 100 modèles.
• Barbie
You Can
Be Anything : Cette campagne vise à inciter les
enfants
à poursuivre leurs rêves, l’objectif étant de
montrer que Barbie peut embrasser toutes les carrières possibles et
imaginables. D’astronaute à vétérinaire en passant
par pilote voire même présidente, tous les métiers sont ainsi ouverts
aux femmes. Ajoutée à cette initiative,
l’organisation de compétitions, d’ateliers et d’événements où les
enfants ont l’opportunité de rencontrer des
professionnels afin d’appréhender les différents métiers. Il est
également possible de soumettre des suggestions de
carrières pour Barbie, en les partageant sur le site internet ou les
plateformes de réseaux sociaux de la marque.
• Barbie Signature : Cette collection propose des
poupées en édition
limitée, qui rendent hommage à des personnalités,
des faits ou des tendances actuelles. Les clients peuvent suggérer des
idées de Barbie sur le site web de Mattel ou
voter pour celles qui leur plaisent le plus. Par exemple, Mattel a créé
des Barbie à l’effigie de David Bowie ou de
Frida Kahlo.
Image 2. Barbie Frida Kahlo et David Bowie
Une autre action aujourd’hui terminée était la possibilité de configurer sa propre poupée sur la plateforme Barbie Styled by Me à travers plusieurs options possibles comme la couleur de peau/des cheveux/des yeux, le maquillage ou encore la tenue.
La plus ancienne : Oxybul et ses ateliers de co-création !
Enseigne de jouets créée en 1989, Oxybul propose des jouets et produits d’éveil. Régulièrement, la marque anime des ateliers de co-création avec ses clients, dans ses magasins ou à domicile. Les participants sont invités à donner leur avis sur des prototypes de jouets, à suggérer des améliorations, ou à imaginer de nouveaux concepts. Ainsi, depuis 1993, Oxybul fait régulièrement appel à une communauté de 2 500 « Parents Pilotes », tous volontaires et bénévoles, qui teste régulièrement ces nouveaux jouets et donne leur feedback. Le processus de co-création se déroule ainsi :
• 3 familles sont sélectionnées pour essayer un jouet ;
• Pendant 10 jours, les enfants s’amusent avec le jouet et se
l’approprient ;
• Pendant ce temps, les parents remplissent un questionnaire détaillé.
Ils fournissent ensuite un feedback sous forme de
témoignages
aux équipes. En guise de récompense, ils reçoivent un petit
jeu pour leur enfant.
D’autres outils sont utilisés pour écouter les clients, comme des tables rondes, des rencontres en face à face à l’heure du déjeuner avec les équipes Oxybul (Oxylunch), ou des forums en ligne. Ces outils permettent de recueillir un maximum d’avis sur les produits. Un label a ainsi été créé et apposé sur les produits qui ont été co-créés par les parents.
Image 3. Le label « Parents Pilotes » apposé sur les produits Oxybul co-créés
