Comprendre les enfants nécessite de se placer de leur point de vue pour mieux appréhender leur perception des pratiques commerciales. Les capacités cognitives et affectives des enfants étant différentes de celles des adultes, la recherche auprès d'enfants implique d'une part une responsabilisation des acteurs et un questionnement permanent sur l'éthique des études entreprises et, d'autre part, de recourir à des outils parfaitement adaptés à la compréhension de cette cible et d'en développer de nouveaux le cas échéant. En effet, l'étude de l'enfant en tant que consommateur, avec ses spécificités propres, ne peut s'arranger d'une simple réplique des méthodes traditionnellement utilisées avec des adultes. Interroger les enfants doit s'envisager comme une unique opportunité de se placer de leur côté, c'est-à-dire d'appréhender leurs modes de consommation à partir de leur point de vue et non pas via le prisme déformant d'un regard adulte.
Les méthodologies tant qualitatives que quantitatives peuvent être mobilisées auprès de la population des enfants pour répondre à l'objet de l'étude de marché. Si les méthodologies disponibles sont nombreuses, toutes ne peuvent pas être utilisées indifféremment, certaines apparaissant plus adaptées que d'autres, selon l'objet de l'étude. Par ailleurs, l'enquêteur se doit de garder à l'esprit que le choix de la méthode et des outils n'est pas neutre et que le plus souvent il influence les réponses des enfants. Enfin, leur usage nécessite qu'un certain nombre de précautions soient prises pour limiter l'émergence de biais, de nature différente selon les méthodes.
Prescripteur, acheteur et futur consommateur, l'enfant représente aujourd'hui un enjeu économique majeur pour les entreprises. Celles-ci doivent ainsi identifier précisément ses besoins et attentes pour être en mesure de lui proposer un marketing-mix adapté.
COMMENT LA PRISE EN COMPTE DES SPÉCIFICITÉS DES ENFANTS IMPACTE-T-ELLE LES SUPPORTS DE COLLECTE D'INFORMATIONS ?
L'enfant acquiert progressivement le langage puis la maîtrise de la lecture et de l'écriture. Sa compréhension de la tâche requise peut s'en trouver entravée et le caractère encore limité de son vocabulaire complique les échanges avec les protagonistes de l'étude. Il est dès lors souhaitable de recourir à un langage simple et proche du sien, même si cela contraint l'enquêteur à moins de finesse dans le questionnement. Parallèlement, il faut s'assurer que les termes mobilisés par les enfants le sont dans la même acception que les adultes. Par exemple, qu'évoque pour l'enfant le terme qualité ? Ou celui de marque ? Pour les mêmes raisons, il paraît pertinent de limiter le travail de rédaction qui est demandé aux enfants. Un prétest doit ainsi être réalisé avant chaque collecte d'informations afin de s'assurer de la faisabilité de l'étude et de la compréhension du questionnement par les enfants. Le prétest permet aussi de calibrer la durée des études afin qu'elles n'excèdent pas les capacités d'attention des enfants interrogés
Lorsque le questionnement possède un niveau élevé d'abstraction du fait des concepts manipulés (par exemple le merchandising), il convient, dans la mesure du possible, de placer l'enfant dans une situation concrète, évocatrice du contexte qui lui est décrit (« Peux-tu me décrire un magasin de vêtements qui te plaît ? »). Avoir recours à des objets, des produits ou des visuels supports facilite la concrétisation lors des études.
L'enfant, du fait de son jeune âge, manque d'expérience dans de nombreuses sphères, notamment commerciales, et ses connaissances sont encore modestes dans différents domaines. Il est donc nécessaire de s'assurer que l'étude porte sur des produits ou des situations qui appartiennent au quotidien de l'enfant, et correspondent à la réalité à laquelle il est confronté. De surcroît, jusqu'à l'âge de 7 ans l'enfant est caractérisé par son égocentrisme, ce qui signifie en particulier que ses centres d'intérêt portent presque exclusivement sur sa propre personne. Il importe donc de concentrer les investigations sur des domaines qui lui sont familiers et, autant que possible, de puiser dans son propre quotidien le choix des applications. La concentration et l'implication de l'enfant seront ainsi facilitées. Le prétest est un bon moyen de s'assurer que la variable ou le concept étudié est une notion connue et utilisée par les enfants avant de le définir comme objet de recherche. Le risque étant de « pousser » les enfants à apporter des réponses à des problèmes qui n'en sont pas pour eux.
Les capacités cognitives des enfants ne sont pas tant limitées que spécifiques et distinctes de celles de l'adulte. En particulier, ses capacités d'attention, de compréhension ou de mémorisation diffèrent et nécessitent l'élaboration d'outils adaptés. Ainsi, son mode de traitement de l'information est-il plus holistique qu'analytique. Pour contourner les difficultés liées à ces particularités, il est préférable de simplifier autant que possible les énoncés du questionnement ou des descriptions qui lui sont proposées et de travailler dans un contexte riche afin qu'il puisse facilement coder et trouver l'information. Il faut en particulier éviter les énoncés ambigus ou vagues, les propositions trop longues ou cumulant plusieurs idées, celles sous-tendant une idée d'exclusion, les énoncés relevant davantage d'une affirmation que d'une évaluation et enfin renoncer aux formulations négatives sources d'incompréhensions. Des instructions très directives et utilisant le tutoiement peuvent tout à fait être mises en place dans une étude auprès d'enfants alors que ces modalités sont plus difficilement envisageables auprès d'adultes.
L'hypertrophie affective est une autre caractéristique de l'enfant qui le conduit à être dominé par les émotions dans son appréhension du réel. Il est dès lors recommandé de recourir à des outils familiers, que l'enfant à l'habitude de manipuler. Ainsi, lors de la réalisation de questionnaires auto administrés, il est possible de s'inspirer des manuels scolaires pour rédiger les instructions et recueillir l'information. Par exemple, demander aux enfants de relier des éléments entre eux pour les catégoriser est une technique à privilégier, car il s'agit d'une tâche réalisée fréquemment dans les classes de primaire. La collecte de l'information peut aussi se faire à partir de productions graphiques réalisées par les participants. Le dessin est un mode d'expression utilisé très tôt et régulièrement par la population enfantine. Il permet, notamment aux plus jeunes, de formuler leurs idées lorsque leur écrit est encore malhabile. Cette méthode semble particulièrement bien adaptée lorsqu'il s'agit d'obtenir des informations non verbales. Elle permet de souligner les éléments qui revêtent de la valeur pour les enfants, mais aussi faciliter l'expression des motivations et freins d'ordre conscient ou non. De plus, l'imagination de l'enfant est particulièrement stimulée lorsqu'il dessine ; l'information ainsi captée n'en est que plus riche. Enfin, les activités graphiques apparaissent pour l'enfant plus ludiques que les activités verbales, ce qui permet d'impliquer plus fortement l'enfant dans la tâche qu'il a à réaliser. Quelle que soit la méthode de collecte retenue, il est important de rassurer l'enfant en lui précisant que l'étude à laquelle il participe n'amènera aucune sanction.
Les caractéristiques de la population étudiée requièrent l'adoption d'inévitables précautions. La relative vulnérabilité des enfants impose à l'enquêteur une certaine vigilance afin que son étude respecte l'intégrité des enfants. Cela doit le conduire à se poser différentes questions :
FAUT-IL RECOURIR À UNE MÉTHODE OU À PLUSIEURS ?
Quelle que soit la méthode de collecte de données retenue, il existe des difficultés inhérentes à l'enfant. Ainsi, dans le cadre d'études menées sur cette cible, il apparaît que le croisement des méthodes est une garantie importante de validité des résultats ; il permet par ailleurs de pallier les faiblesses de chacune d'entre elles. Associer au moins deux approches pour une seule étude permet aussi de cumuler deux points de vue différents du même phénomène, ce qui complète la perception et enrichit forcément l'analyse.
OÙ FAUT-IL INTERROGER LES ENFANTS ?
Lors d'une étude menée auprès d'enfants, l'un des choix à opérer porte sur le lieu de collecte de l'information. Dans le cas de l'observation, l'éventail des possibilités peut se retrouver contraint par la problématique elle-même. En dehors de ce cas particulier, le choix du lieu de recueil de données mérite réflexion. Deux critères doivent, autant que possible, guider la sélection du contexte de collecte : sa relative neutralité et son caractère rassurant.
La personnalité de l'enfant est en effet encore peu élaborée, ce qui surpondère l'influence de l'environnement. Cela doit conduire le chercheur à choisir un cadre d'étude aussi neutre possible ; l'objectif étant de minimiser l'influence de contextes spécifiques (qui susciteraient par exemple la curiosité de l'enfant). Il convient néanmoins d'opter pour un environnement familier, propice à l'instauration d'un climat de confiance. La présence d'adultes familiers des enfants (parent, maîtresse) peut ainsi renforcer le cadre rassurant du contexte. Elle peut cependant influencer leurs réponses, les enfants étant alors enclins à fournir des réponses qu'ils pensent être attendues. La réalisation d'études dans un cadre scolaire présente des limites et pose aussi une question éthique qui rappelle la difficulté qu'il y a à entreprendre des recherches concernant cette cible. Les travaux effectués à l'école ne sont pas nécessairement réalisés sur la base du volontariat, mais le plus souvent dans le cadre d'une activité partagée par tous. Il est probable que les enfants ne perçoivent pas la possibilité de s'extraire de l'exercice. Il est donc impératif de vérifier qu'aucun enfant ne manifeste de réticence lors de la collecte des données.
Quels que soient la nature et l'objet de l'étude, il importe que les enfants soient libres de participer ou non à la recherche. Si cette précaution est le plus souvent prise s'agissant des populations adultes, elle l'est moins dans le cas des enfants. Même si la possibilité est donnée aux enfants d'être dispensé de l'étude, il faut s'assurer que ces derniers perçoivent réellement la possibilité de refuser leur collaboration et qu'ils osent le faire. Il est également nécessaire que les parents des enfants aient donné leur autorisation à la participation de leur enfant à l'étude.
QUELLE POSITION L'ENQUÊTEUR DOIT-IL ADOPTER LORS DE SON ÉTUDE DE L'ENFANT ACTEUR DE SA CONSOMMATION ?
Lorsqu'un adulte s'adresse à un enfant, une relation de pouvoir, qu'elle soit désirée ou non, a une forte probabilité de s'instaurer, les relations entre enfants et adultes dans notre société étant souvent hiérarchiques. L'enquêteur doit toujours essayer de neutraliser ce rapport de force en considérant l'enfant participant comme une personne libre de l'aider et une source d'enrichissement. Cette démarche conduit à proposer un discours transparent aux enfants en leur précisant qui est l'enquêteur, ce qu'il fait et pourquoi il le fait. Ni parent, ni professeur, ni même ami, l'enquêteur est une personne adulte qui, ne pouvant appréhender les facettes de l'enfant acteur de sa consommation, souhaite échanger avec ce dernier pour qu'il lui transmette sa perception et explicite son comportement.
DES OUTILS DE COLLECTE EN PERPÉTUELLE ÉVOLUTION
Les outils d'étude marketing sont, à l'image de cette discipline, en perpétuelle évolution afin de tendre en permanence vers une meilleure compréhension des comportements des individus confrontés à des stratégies marketing dans la perspective de mieux répondre à leurs attentes. Ceux destinés à sonder la jeune population n'échappent pas à cette règle, d'autant plus que les études auprès d'enfants se heurtent à des difficultés supplémentaires principalement liées au niveau de développement cognitif de cette cible et sa maturation affective.
L'évolution rapide des techniques de communication et des pratiques de consommation et d'interaction entraîne l'apparition de nouvelles méthodologies. Le recours à la netnographie, par exemple, apparaît progressivement dans les études – notamment celles qui portent sur les adolescents – pour observer leurs actes communicationnels avec les membres des différentes communautés virtuelles auxquelles ils appartiennent.
Sans doute le corpus des méthodologies n'est-il pas clos et la volonté des enquêteurs d'être au plus près des attitudes et des comportements des consommateurs étudiés et de les retranscrire le plus fidèlement les conduira-t-elle à en imaginer de nouvelles ?
