L'expérience client (aussi connue sous le terme anglais « Customer Experience » ou simplement sous l'acronyme « CX ») est un des concepts les plus en vogue de ces dernières années dans le monde du marketing et du retail. Offrir au client la meilleure expérience possible lorsqu'il est en contact avec une marque n'est pas seulement un phénomène de mode : ça a une répercussion directe sur les ventes d'une entreprise. Les clients dont l'expérience est satisfaisante aura tendance à dépenser plus, à consommer de nouveau le produit ou le service, aura un plus faible taux d'abandon et recommandera la marque à son entourage – et nous savons qu'aucune publicité n'est plus efficace que le bouche-à-oreille.
Le changement opérationnel dans l'entreprise et les avantages d'une technologie omnicanal
Comment garantir une expérience optimale ? Faites que chaque moment dans le processus d'achat et que chaque point de contact avec l'entreprise soit satisfaisant, sans incidence, fluide et sans coupure. C'est ce que nous appelons « Customer Journey » ou le « Parcours Client », pendant lequel s'opèrent toutes les étapes du processus d'achat. Celui-ci commence bien avant que le consommateur n'entre en contact avec l'entreprise et se termine plus tard après l'achat. Alors que le Customer Journey implique des actions et des processus, la Customer Experience implique des réactions, des sensations et des évaluations relatives à ces actions. Pour autant, pour atteindre la meilleur expérience client, il est important que les entreprises se concentrent sur le Journey : qu'elles visualisent les différents parcours possibles, qu'elles améliorent chaque point de contact et qu'elles y appliquent une réponse innovante.
Comment commencer le changement opérationnel en se basant sur le Customer Journey ?
Déjà dans les années 50, le publiciste Lester Wunderman avait inventé le concept du Customer Centric pour faire référence à l'importance de consigner en détail toutes les habitudes d'achat des clients. Cette approche qui à l'époque n'était qu'une bonne pratique recommandée est aujourd'hui une obligation.
Traditionnellement, les entreprises ont travaillé dans des domaines chacun orienté pour optimiser ses propres objectifs ; comme des silos qui ne communiquent pas entre eux. Le Marketing se dédie à capter plus de clients, les Ventes à concrétiser des transactions, le département Produit contribue à produire plus de bien de consommation. L'approche centrée sur le parcours du client propose que chaque domaine, du fait de son expertise, se concentre sur le client et sur la manière de le servir pour fournir une expérience fluide et cohérente. Le client effectue son parcours comme une expérience unique et, depuis l'entreprise, il faut travailler à partir de cette vision unifiée.
Une seule mauvaise expérience à tout moment du parcours du client peut affecter négativement toute l'expérience. Si un client d'une compagnie aérienne effectue un enregistrement sans difficulté, que son voyage est confortable mais que lorsqu'il arrive à l'aéroport, sa valise est cassée et que l'entreprise ne se montre pas disposée à l'aider, toute son expérience auprès de la marque sera considérée comme insatisfaisante.
En bref, placer le client au centre et le Customer Journey Thinking permettent d'offrir une expérience cohérente sur tous les points de contact, d'identifier de nouvelles opportunités et des nouveaux business modèles et de se démarquer de la concurrence par le biais de moments d'expérience uniques.
Nous disposons aujourd'hui d'un accès à des ressources et à des technologies qui nous permettent d'assurer une meilleure expérience client et d'aller au-delà, en innovant non seulement pour donner au client la solution qu'il cherche, mais pour le faire dans un temps record, avec le moins d'effort possible de sa part et avec des solutions extra. Mais la diversité des médias et des canaux de communication avec le client est une arme à double tranchant : si l'entreprise ne l'utilise pas à bon escient, la communication peut être un véritable chaos et le beau parcours client que nous avions planifié se retrouve soudain dans une odyssée cauchemardesque.
Les étapes du Customer Journey Thinking
1. Connaître le client : Nous ne pouvons pas définir un bon parcours client si nous ne savons pas qui il est, ce qu'il cherche, quelles sont ses préférences. Et il ne suffit pas de compter sur des données démographiques. Nous devons savoir avec exactitudes ce qui le pousse à nous choisir, quelles autres options il a regardées. La première étape est donc d'identifier nos Buyer Personas de manière séparée et d'être le plus concret possible. Ne pas penser « hommes de 50 ans vivant à Paris » sinon « professionnels mariés et avec enfants, qui consomment des articles de technologie, qui voyagent au moins deux fois par an et qui valorisent le peu de temps libre qu'ils ont ».
2. Identifier les Touch Points clé : Quels sont les moments de contacts décisifs du client avec notre entreprise ? Dans quelles interactions l'expérience vécue peut déterminer le passage à la prochaine étape du cycle de vie de l'achat ? Dans cette étape du changement opérationnel, il est important d'impliquer toutes les personnes de l'entreprise qui, d'une manière ou d'une autre, entrent en contact avec le client pour qu'elles vous fassent part de leurs expériences. La cocréation est un élément essentiel pour élaborer un schéma exhaustif de toutes les étapes nécessaires et certains points importants pourraient être oubliés si cela était fait par une seule personne.
3. Créer une carte du Parcours Client : Pour arriver à bon port, il faut savoir où l'on va, n'est-ce pas ? Une fois les points de contact clés identifiés, nous pouvons procéder à la création de la carte du Customer Journey, avec tous les points de contacts pour les différents types de clients, les différentes possibilités de routes et les divers canaux de communication.
4. Aligner les processus de l'entreprise au parcours client : Sur le papier tout semble fonctionner, mais les opérations de l'entreprise servent-elles réellement le parcours que vous avez conçu ? Et surtout, le parcours réel du client s'aligne-t-il aux étapes que vous lui proposez ? Si sur votre carte vous établissez un point de contact sur le site web, mais que les clients vous contactent sur Facebook et que vous ne traitez pas ces demandes, l'expérience client sera frustrante dès la première prise de contact. Vous devez gérer toutes les interactions de manière unifiée, en faisant un tracking du parcours de chaque client et en optimisant les processus à partir de l'expérience.
5. Délimiter la stratégie : En réfléchissant aux objectifs de l'entreprise (tirer parti des ressources, réduire les coûts et améliorer l'expérience client), des stratégies et des tactiques devront être définies pour optimiser chaque instance du parcours. Votre site attire beaucoup de visites mais convertit peu de leads ? Peut-être que le site est trop confus et peu attractif. Ou peut être que le problème vient de la campagne marketing qui n'est pas correctement segmentée et qu'il faut repenser au public ciblé pour toucher des personnes réellement intéressées.
6. Répartir la charge et gagner en efficacité : Vous avez votre parcours, la stratégie pour optimiser chaque point de contact et tous les canaux opérationnels. L'équipe peut d'ores et déjà travailler sur ce nouveau paradigme. Comment garantir que toutes les demandes soient traitées à temps et de manière efficace ? Comment faire pour qu'un utilisateur qui vous contacte via plusieurs canaux différents n'ait pas à répéter ses informations à chaque conversation ? Comment garantir que la campagne de marketing ne soit pas dirigée à des clients qui nous ont déjà choisi ? Nous entrons ici dans un des thèmes cruciaux : la distribution du travail par une technologie omnicanal au service de l'expérience client.
Le traitement omnicanal, un élément clé pour garantir un excellent Parcours Client
Les solutions de gestion omnicanal, ajoutées aux capacités liées à l'intelligence artificielle, permettent de centraliser toutes les interactions provenant des divers canaux et de les rediriger à l'agent le plus indiqué en fonction du moment du processus d'achat et du niveau de priorité détecté. La technologie permet d'automatiser plusieurs processus pour réduire les temps d'attente et de centrer le travail des agents sur ces instances qui nécessitent réellement une interaction. Cela se traduit par une meilleure rentabilité des opérations de centres de contact et garantit une meilleure expérience client, qui se finalise par une augmentation des ventes.
La technologie omnicanal permet de compter sur des références croisées sur chaque étape du parcours client pour que tout son trajet soit fluide. L'analyse des données rend possible une meilleure personnalisation du traitement des clients : l'utilisateur qui vous contacte n'est pas une simple entité non définie, c'est une personne avec un historique auquel l'agent peut accéder immédiatement pour lui offrir des solutions adaptées à ce qu'il cherche.
Ainsi, si une personne a envoyé une demande par email et qu'elle vous contacte plus tard par téléphone, l'agent connaîtra ses données et n'aura pas à les lui demander de nouveau. Vous éviterez une frustration de la part de votre utilisateur. Ceci améliore la confiance du client et augmente significativement les possibilités de concrétiser une vente ou de fidéliser.
Les principaux défis du Parcours Client à la fin des années 2010
Avec toutes les avancées technologiques au service de la relation client et pour un parcours client sans coupure, nous nous confrontons toujours à certains défis. Ils peuvent constituer une opportunité pour les entreprises prêtes à se transformer et à gérer l'utilisateur de la nouvelle décennie.
Le besoin de l'immédiat : Nous faisons face à un client habitué à recevoir de réponses immédiates et qui en plus ne dispose que de peu de temps dans sa routine. S'il y a bien une chose que le client déteste c'est d'attendre. Les étapes du parcours client peuvent être parfaitement délimitées mais s'il y a de longues minutes d'attente au téléphone ou si, plus grave encore, il faut un jour pour répondre à un email, l'expérience client ne sera pas bonne. Il est fondamental de compter sur une équipe et sur la technologie nécessaire pour gérer rapidement les demandes et écourter au maximum le temps de réponses. Aujourd'hui, l'ASA (Average Speed of Answer) est un des indicateurs phares le plus important du service client et il permet de mesurer l'efficacité des équipes en fonction du volume de messages reçus. Les temps de réponse acceptables varient entre les différents canaux, mais quelques soit le canal, le plus tôt vous répondez, le mieux c'est.
L'Intelligence Artificielle : Les chatbots sont la grande tendance 2019 en Marketing Digital. Les assistants virtuels dotés de capacité pour comprendre le langage naturel et pouvant offrir des solutions immédiates, ont énormément contribué à décongestionner la charge de travail des agents, et surtout, à fournir des réponses 24h/24, 7 jours /7. De plus les chatbots ne traitent pas seulement les demandes nocturnes mais ils traitent l'information sur le moment, offrant des solutions qu'humainement il serait impossible de fournir aussi rapidement. On s'attend à ce que, dans les prochaines années, le service client se porte de plus en plus sur le libre-service, ne laissant une interaction humaine que dans les cas où cela est vraiment nécessaire. Les entreprises qui souhaitent faire la différence avec le client doivent envisager de s'orienter vers ces solutions.
Expérience mobile et écrans-multiples : Pour un grand nombre de clients, l'écran du téléphone est le premier point de contact avec une entreprise, de ce fait, son parcours client doit avant tout chose être pensé pour les dispositifs mobiles. Du plus basic comme l'optimisation du design d'une landing page afin de la rendre parfaitement utilisable pour un smartphone, jusqu'aux techniques de marketing contextuel qui permettent de faire des offres spéciales à certains clients en fonction de leur géolocalisation. Mais cela n'est pas suffisant : le téléphone portable est peut-être le principal support de contact mais ce n'est pas le seul. Nous sommes face à un utilisateur multi-écrans qui utilise en général plusieurs dispositifs tout au long du processus d'achat. Il faut s'assurer que le parcours client soit le même, indépendamment du média utilisé.
Les réseaux sociaux : Le monde du Social Media n'est plus une nouveauté pour les entreprises. Le pourcentage d'entreprises n'ayant pas de compte sur les réseaux sociaux est infime. Pour autant, reste à gérer toutes les demandes provenant de ces canaux de communication. Souvent, ces interactions ne sont pas traitées, ou elles sont traitées par quelqu'un qui n'a pas de lien avec l'équipe des ventes. Même pour les entreprises dont l'infrastructure est conséquente, la question se pose : qui doit traiter les demandes faites sur les réseaux sociaux ? Un Community Manager ou un agent du Contact Center ? De plus en plus, les entreprises doivent incorporer leur technologie de traitement des interactions client aux interactions qui arrivent sur les réseaux sociaux, dans un environnement unifié et sur une même file d'attente.
L'expérience des agents : Nous avons le parcours client, la technologie, mais si nous ne disposons pas d'agents qualifiés, aimables et résolutifs, nous n'atteindrons pas la satisfaction du client. Plus l'expérience de l'agent est grande, meilleur sera celle de votre client. Et cela ne se réfère pas seulement à l'expérience en termes d'"expertise" (c'est-à-dire ses compétences en tant qu'agent et sa connaissance de la société et du produit), mais aussi à l'expérience en général en tant qu'employé de l'entreprise. Si sa perception et son évaluation de la société sont bonnes, il pourra les transmettre beaucoup plus naturellement et il aura un impact plus important sur la décision du client. Au contraire, un employé insatisfait est moins productif, moins intéressé par les objectifs de la société et ne cherchera pas à donner une bonne image. La motivation de l'équipe est essentielle, et l'approche Customer Centric doit aussi être travaillée sur ce point. Améliorez l'environnement de travail, donnez-leur tous les outils nécessaires et la formation pour faire leur travail efficacement, ne les surchargez pas et récompensez les meilleurs agents pour qu'ils se sentent valorisés,… Toutes ses actions, même si vous ne le croyez pas, ont également un impact sur l'expérience client.
