Les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 ont été un tremplin extraordinaire pour les jeunes athlètes médaillés ainsi que pour de multiples sponsors. Les retombées médiatiques planétaires en font un évènement unique admiré et envié. Le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est sponsor officiel pour la première fois cette année, marquant un tournant pour le marketing du luxe. Il a su tirer profit de cet événement tant en amont pour les préparatifs, que durant les cérémonies d’ouverture et de clôture retransmises en direct à des milliards de spectateurs. Le Ministère français du Tourisme table sur 9 milliards d’euros de bénéfices sur quinze ans. Seul le temps pourra confirmer le retour sur investissement attendu, tant d’un point de vue économique que culturel pour le capital des marques et le soft power de la France au niveau mondial. Enfin si les JO ont provoqué divers débats, la question de l’association de valeurs élitistes du luxe à celles d’égalité du sport reste en suspens. Cet article propose des perspectives futures pour le marché du sport en conclusion.
LES ENJEUX ECONOMIQUES POUR LE CIO ET LES MARQUES
Les retombées économiques des JO sont une manne pour les marques depuis que le CIO (Comité International Olympique) a créé son programme TOP (The Olympic Partner) en 1985. La grande machine du marketing de ces jeux sportifs, bardée de mascottes, de licences en tous genres, et de contrats avec plus de 75 entreprises cette année, comme Coca-Cola, Danone et Décathlon, est une aubaine pour toucher une cible large et mondiale. Qu’est-ce que l’arrivée de sponsors du luxe comme LVMH révèle dans ce paysage médiatique exacerbé ? Sans doute un tournant dans l’histoire du marketing des JO, tant pour le CIO dont l’objectif affiché est de créer "un monde meilleur" que pour les marchands de rêve du luxe.
Les collaborations entre marques et sport ne sont pas nouvelles mais elles atteignent un niveau planétaire durant les Jeux. En effet ce qui frappe entre les JO de 2024 et ceux de 1924 à Paris est notamment l’absence de logos de sponsors autour des stades et des courts de tennis de l’époque. Que s’est-il passé ? L’émergence du marketing après la deuxième guerre mondiale, puis des médias de masse comme la télévision, puis internet à la fin du 20e siècle, ont propulsé les évènements sportifs à grande audience. En parcourant brièvement les dates clefs de la promotion des JO, on s’aperçoit à quel point ils reflètent l’évolution du marketing de masse du 20e siècle. En 1912 la première affiche publicitaire est créée pour les JO de Stockholm, puis la radio est utilisée en 1928 à Amsterdam, et la télévision à Berlin en 1936. Les premières mascottes olympiques apparaissent en 1968 aux Jeux d’hiver à Grenoble, et sont depuis réalisées par chaque pays. Plus récemment en 2020 les Jeux de Tokyo ont créé les mascottes Miraitowa et Someity, et Paris 2024 a conçu les Phryges pour symboliser la liberté et la révolution. Aujourd’hui l’ampleur de la couverture télévisuelle et numérique permet de « promouvoir l’essor mondial du sport », l’objectif premier du CIO, mais aussi celui de marques. Les droits de diffusion constituent les revenus principaux depuis trente ans, à hauteur de 60% actuellement. Ainsi les enjeux économiques des JO ont exacerbé le sponsoring (ou parrainage) d’entreprises, conférant aux athlètes de haut niveau le rôle d’ambassadeurs potentiels de marques.
POURQUOI ÊTRE PARTENAIRE DES JO ?
Pour Paris 2024, le CIO a signé 78 contrats avec des sponsors et mécènes, pour un total de 1,7 milliard d’euros, soit 39% des 4,4 milliards d’euros nécessaires. Cela permet aux sponsors de participer à l’organisation de cet événement aux retombées planétaires, et confère aussi des obligations. Les retombées médiatiques ont bénéficié également à la ville de Paris dans son ensemble et au soft power français. Car pour garantir l’attrait d’un partenariat payant, toute référence à la compétition des JO (propriété du CIO), est réservée exclusivement aux sponsors, selon la charte olympique. Aussi les autres marques ne peuvent faire allusion qu’au sport en général, sans faire mention des JO sur des publicités ou des produits.
Le sponsoring
Actuellement il existe quatre catégories de sponsors dans le programme TOP lancé en 1985. Les partenaires olympiques mondiaux, tels que Coca-cola et Toyota, sont associés directement aux symboles olympiques. Les fournisseurs officiels comme Panasonic et Alibaba, sont plutôt associés à des produits ou des services. LVMH fait partie des partenaires nationaux et de la catégorie Premium regroupant 7 sponsors. Entre 2017 et 2021, 30% des revenus du CIO provenaient des partenariats commerciaux, et 60% du droit de diffusion à l’image. De plus, 90% des revenus sont redistribués au Mouvement olympique pour promouvoir le sport. En dehors du CIO, les marques de sponsors les plus associées au sport sur le marché français étaient Orange, Coca Cola et Uber en 2022, comparément à Coca-Cola, Orange, BNP en 2012. Le succès du sponsoring du sport repose sur une planification qui comprend l’alignement avec la stratégie de marque, le financement, la sélection de sponsors spécifiques, une bonne intégration dans le mix communication, et le design opérationnel.
Les ambassadeurs de marque
Quel est le rôle d’un ambassadeur ? Celui d’attirer l’attention
d’un certain public sur la marque qu’il représente, de favoriser une
identification, une fidélisation et une relation étroite avec la
clientèle.
Il peut participer à des événements pour défendre des valeurs auprès
d’une communauté, et déclencher un engagement émotionnel. Ces
ambassadeurs dégagent une personnalité positive, authentique et
crédible, et ils sont impliqués dans la communication et la vie des
marques. Ainsi, les différentes actions de l’ambassadeur de marque
développent la notoriété, les décisions d’achat, et les taux de
conversion. Au regard de cette définition, les athlètes des JO assurent
la
plus grande couverture médiatique aux marques. Néanmoins d’autres
collaborations existent entre marques et athlètes :
• En 2022, le tennisman Matteo Berrettini est équipé par Hugo
Boss.
• Pour la saison 2023-2024, Kim Jones, directeur artistique de Dior
Homme a habillé l’équipe du Paris St Germain.
• En juin 2024, le jeune espagnol Carlos Alcaraz montre fièrement
sa montre Rolex, une Cosmograph Daytona 116518LN après
avoir remporté son premier Rolland Garros, à 21 ans. Il la
remontre même lorsqu’il est battu par Novak Djokovic en août à
Paris, contrat oblige. Cette montre devient légendaire.
Licences officielles et collaborations luxe-sport
Le site marchand du CIO vend une collection olympique de 6000 produits sous licence aux prix abordables (vêtements, jouets, accessoires, papeteries, tasses, etc.), et la collection Olympique Heritage, à un large public. Il existe 80 détenteurs de licences autorisées, et des milliers de revendeurs et boutiques, dont un flagship aux Champs Elysées.
L’univers du sport est doté d’un pouvoir fédérateur qui bénéficie aux grands acteurs du luxe. Ils peuvent se rejoindre en termes de valeurs et de storytelling (ou narration). Les collaborations luxe-sport se multiplient ces dernières années sous forme de co-branding, un moyen de valoriser deux marques et d’élargir les cibles. Des pièces reflétant à la fois la signature d’une marque de mode et celle d’un équipementier sportif sont élaborées. Par exemple en 2021, la marque Fendi et le fabricant de maillots de bain Arena ont développé un kit de natation et des accessoires en édition limitée. Citons également les collaborations entre Jacquemus et Nike (2022), Balmain et Puma (boxe en 2019 et basket en 2023), Gucci et Adidas en 2022.
LES NOUVEAUX SPONSORS DU LUXE DANS LES JO
La grande majorité des sponsors sont des multinationales ou fournisseurs de services, et quelques fabricants de biens personnels de moyenne gamme, à l’exception d’Omega. L’élargissement des cibles du luxe au grand public dérive d’un phénomène de démocratisation lié notamment à la pression financière pesant sur les groupes nouvellement créés depuis les années 1980, comme LVMH (1987). Ces marques autrefois élitistes se diversifient et séduisent une classe moyenne planétaire aspirant à un statut social plus élevé, en les faisant « rêver ». Ce terme est repris abondamment dans leur communication. Par souci de profitabilité, une offre de produits plus accessibles est développée depuis les années 1990, généralement sous licences, et une communication de masse touchent ces nouveaux clients. Aujourd’hui les marques visent en particulier la génération Z (nés entre 1997 et 2012) et les plus jeunes (ceux de 10 à 24 ans représentent un quart de la population mondiale) car ce segment utilise les plateformes numériques des sponsors du CIO, et ils sont sensibles aux valeurs du sport, aux influenceurs, et aux marques.
Le cas Omega
Omega est une marque d’horlogerie de luxe, classée 3e après Rolex et Cartier, dont le prix moyen est de 6950 euros en 2023. L’entreprise fondée en 1848 en Suisse intègre le groupe Swatch en 1998. C’est la première marque du groupe devant Tissot et Longines. En 1932, bien avant d’intégrer le groupe Swatch, Omega devient chronométreur officiel des JO de Los Angeles, grâce à une expérience de chronométrage sportif depuis 1909. Pour Paris 2024 il s’agit de la 31e fois. L’utilisation d’égéries issues du cinéma (George Clooney, Nicole Kidman, etc.), et du sport (Michael Schumacher, etc.) fait partie de sa stratégie depuis des décennies. La présence dans les films de James Bond date de 1995. Parmi ses clients célèbres figurent John F. Kennedy, Mao Tsetoung, et Neil Armstrong. Le partenariat évolue en 2004 lorsque Omega rejoint le programme TOP des sponsors. En 2024 un rapport édité par la banque Morgan Stanley et la société suisse Luxe Consult estime son chiffre d’affaires à 2,7 milliards d’euros. Les JO représentent pour Omega une opportunité de premier ordre pour toucher une clientèle internationale. En effet les principaux marchés des montres suisses sont dans l’ordre les USA (19%), la Chine populaire, Hong Kong, le Japon, et le Royaume Uni. L’Asie représente 49% des exportations en 2023.
Le cas lvmh
En juillet 2023, à l’occasion de l’annonce de la participation de LVMH aux JO comme sponsor, Antoine Arnault annonçait sur BFM TV le design des médailles olympiques par Chaumet et la réalisation des tenues officielles par Berluti. Il s’agit alors du 6e sponsor, participant à hauteur de 150 millions d’euros, selon l’Agence France Presse. Les collaborations de LVMH avec des évènements sportifs ne sont pas nouvelles. Notamment la Louis Vuitton Cup est organisée depuis 1992, et dès 1995 l’utilisation d’internet fait figure d’initiative pionnière. En 2003 la marque touchait déjà une centaine de pays par la télédiffusion de cet évènement. De cette collaboration avec l’America’s Cup sont nés des produits autour du sport en maroquinerie et prêt-à-porter notamment. L’intention était de cibler de nouveaux marchés. Puis en 1998 un ballon Louis Vuitton est conçu en toile Monogram à l’occasion du Mondial de Football, avec lequel des personnalités du moment posent devant des photographes. Les bénéfices de l’album réalisé à cette occasion ont été reversés à des enfants défavorisés dans le monde, précise le groupe.
LVMH s’est positionné en tête du peloton des groupes de luxe en sponsorisant 7 athlètes comme ambassadeurs de deux marques phares : Louis Vuitton et Dior. Afin de se démarquer des sponsors grand public, le site officiel LVMH met en avant la volonté de faire « rayonner la France », son patrimoine, et les « savoir-faire français » par sa création et ses artisans. Le partenariat avec les Jeux Olympiques et Paralympiques met en avant Berluti, Chaumet, Dior, Louis Vuitton, Moët Hennessy, et aussi Guerlain, La Samaritaine, et Séphora. Les valeurs de travail, d’esprit d’équipe et d’excellence qui caractérisent les athlètes se trouvent chez les artisans également, disent-ils. Le slogan créé pour les JO, « Artisans de toutes les victoires », associe directement les notions de luxe et de sport. C’est un levier puissant qui ancre davantage le groupe dans l’univers du sport et lance une dynamique pour perdurer audelà des JO. Tous les évènements sportifs nationaux et internationaux pourront ainsi faire l’objet de futurs partenariats de toutes sortes, et de placements de produits, s’ils correspondent aux valeurs du groupe.
CONTRIBUTIONS DE 6 MAISONS LVMH À LA CÉRÉMONIE D’OUVERTURE JO
Dior a réalisé les tenues de Lady Gaga, Aya Nakamura, Axelle Saint-Cirel, Juliette Armanet, et Céline Dion. Louis Vuitton a fabriqué des malles Monogram et Damier sur mesure pour protéger les objets symboliques des JO comme les médailles et les torches. La retransmission télévisée débute sur les toits du siège social de Louis Vuitton au Pont Neuf où un homme masqué traverse les ateliers. Louis Vuitton a également habillé le danseur étoile de l’Opéra de Paris Guillaume Diop, le rappeur Rim’K, et le chanteur Shaheem Sanchez. Chaumet a réalisé les médailles olympiques avec la Monnaie de Paris, en insérant un morceau de la Tour Eiffel. Berluti a conçu les tenues de l’équipe de France Olympique et Paralympique. Enfin les Maisons de Vins & Spiritueux de Moët Hennessy ont fourni des produits pour les festivités.
Pour Paris 2024, les 7 athlètes accueillis dans « La maison de toutes les
victoires » LVMH sont :
• LOUIS VUITTON : Le nageur Léon Marchand, l’escrimeur Enzo Lefort, le
joueur de rugby Antoine Dupont et le nageur paralympique Timothée
Adolphe, déficient visuel
• DIOR : La gymnaste Mélanie de Jesus dos Santos, la joueuse de tennis
en fauteuil
paralympique Pauline Déroulède et la cycliste paralympique Marie
Patouillet
«Nous sommes tous des artisans du rêve, des artisans de toutes les victoires», dit l’athlète paralympique Pauline Déroulède sur le site du groupe. La notion de « rêve » est partagée et véhiculée par le sport comme par l’univers du luxe. Puis à peine les JO terminés, la maison Dior expose les tenues portées par les stars de la cérémonie à la Galerie Dior avenue Montaigne à Paris jusqu’à fin septembre 2024.
FUTURES PERSPECTIVES ET ENJEUX SOCIETAUX
L’entrée du groupe LVMH dans l’escarcelle des sponsors du CIO cette année émet un signal fort à tous les concurrents. Cette stratégie peut évoquer l’impulsion qu’avait donné Bernard Arnault en 1987 au moment de la fusion de Louis Vuitton avec Moët Hennessy, insufflant une vague de fusions-acquisitions dans la décennie suivante. Va-t-on observer une avalanche de sponsors du luxe pour les JO de Los Angeles en 2028 ?
Promouvoir quelle élite ?
Certains pourraient questionner si la philosophie du baron Pierre de Coubertin, fondateur du CIO en 1894, est toujours d’actualité devant l’augmentation de sponsoring et de médiatisation planétaire. Quelle était l’intention de cet aristocrate visionnaire, nourri par l’histoire de la Grèce et de la Rome antique, et féru d’éducation sportive? Patrick Clastres avance que les écrits de Coubertin ont eu pour but de «produire grâce au sport de nouvelles élites dirigeantes, davantage viriles et conquérantes, mais aussi plus morales et vertueuses», une «chevalerie sportive», c’est-à-dire une élite non pas liée à des mondanités mais à la pratique sportive. L’historien MacAloon étudie la rénovation olympique et révèle chez Coubertin une dimension aristocratique de prouesse et de patronage. La dimension aristocratique et élitiste des marques de luxe a évolué. Elles se sont démocratisées et rapprochées de la génération Z mondiale avec des directeurs artistiques qui leur parlent, comme Pharell Williams pour Louis Vuitton. Elles s’appuient sur une communication qui prône des valeurs en phase avec celles du sport et créent un sentiment de proximité et d’identité cosmopolite. Le monde du sport crée un pont, fournit un langage, des attitudes positives, une iconographie, qui touchent les communautés de jeunes, sportifs ou pas.
Il existe néanmoins une ambiguïté entre les valeurs du luxe et du sport. Les alliances de marques peuvent créer des effets positifs en particulier en termes d’innovation, mais aussi être perçues comme dissonantes ou transgressives en termes de valeurs : l’élitisme et l’exclusivité du luxe peuvent contredire les valeurs d’égalité et de solidarité prônées par le sport. Dans ce dernier cas, le manque de sens des collaborations devient contreproductif. Une narration sincère et des actions en phase avec le besoin d’inclusivité et d’égalité, et les problématiques sociales sont à renforcer.
Comment est-ce que le CIO adresse ces problématiques ? Dans la Revue Olympique qu’il édite deux fois par an, des messages inclusifs sont véhiculés. Par exemple le numéro 119 de décembre 2022 s’intitule « Utiliser le pouvoir du Sport ». Les valeurs prônées par ce média sont l’inclusivité et la réussite sociale grâce au sport dans des communautés défavorisées. Dès les JO de Rome en 1960 des personnes présentant un handicap sont accueillies, forgeant l’origine des Jeux Paralympiques. L’impact sociétal du sport y est analysé dans plusieurs pays comme vecteur de solidarité, d’entrainement, de surpassement, d’effort et d’excellence. La diversité sexuelle, ethnique et sociale, est mise en avant par le choix d’égéries emblématiques auxquelles des jeunes peuvent s’identifier. Ainsi le choix de la gymnaste artistique française Mélanie de Jesus dos Santos comme égérie de Dior est stratégique. Elle représente une nouvelle « élite » féminine de son temps. D’ailleurs Paris 2024 marque la parité hommes-femmes d’athlètes, malgré le refus initial de Courbertin d’inclure des femmes dans les JO.
PRÉVISIONS POUR 2025-2035
• Une montée en puissance du sport mondial, grâce à
la force de frappe financière et médiatique des JO, et à
ses appuis stratégiques nationaux. Les JO sont vecteurs
d’unité sociale et d’inclusivité, et favorisent la croissance
du marché du sport, et de la pratique sportive dans les
pays développés et émergents. Le programme des jeunes
leaders du CIO y travaille toute l’année en dehors des
Jeux.
• Une plus grande rigueur concernant le développement
durable, la RSE, et l’engagement social pour les sponsors
et le CIO. Par exemple Toyota est épinglé comme le plus
gros pollueur parmi les sponsors, et critiqué pour son «
sportswashing », suivi de P&G et Samsung. Deloitte
annonce vouloir favoriser l’employabilité des athlètes et
la durabilité des JO.
• Une augmentation des partenariats dans le luxe, à la
faveur des retombées médiatiques illustrées par l’entrée
de LVMH parmi les partenaires Premium.
• Une augmentation d’ambassadeurs de marques
provenant du sport, vecteurs d’identification pour des
millions de jeunes.
• Une croissance du marché du sport en Chine menant
à une augmentation des partenaires chinois : Le sponsoring
d’Alibaba démontre un ancrage fort sur ce marché,
et fournit les outils technologiques de pointe pour le
e-commerce et la médiatisation auprès de 1,4 milliards de
personnes.
• Une montée en puissance technologique des JO :
Deloitte prolonge son partenariat dans le but de faire
progresser la vision du CIO, d’établir une nouvelle
infrastructure technologique intégrée et une plateforme
sécurisée, et de moderniser son écosystème
numérique. Omega innove sans cesse son système de
traçage des athlètes avec l’IA.
• De nouveaux débouchés de sponsoring sont prévisibles
suite au lancement de la première édition des JO du
Esport en 2025. Il s’agit d’une collaboration entre le CIO
et l’Arabie Saoudite qui devra suivre la charte olympique.
