Lancez-vous dans la co-création! Conseils pratiques pour impliquer vos contributeurs

Aujourd’hui utilisée dans beaucoup d’organisations, la co-création est une méthode collaborative qui consiste à faire participer des parties prenantes à innover avec l’entreprise. Quelles sont ses principales étapes ? Quels outils utiliser ? Cet article propose des conseils pratiques aux managers pour une application concrète de la méthode.

Au début des années 2000, Prahalad et Ramaswamy, des chercheurs en Sciences de Gestion, ont mis en avant un changement de paradigme dans la conception des produits et services. Selon ces auteurs, nous sommes ainsi passés d’une logique où les entreprises étaient les seules à créer les produits à une logique où le client participe main dans la main avec l’entreprise à leur conception. Autrement dit, le client n'est plus seulement un consommateur, il devient un acteur en contribuant activement à la création de la valeur. Ce nouveau rôle du client, plus « empowered » c’est-à-dire disposant de plus de pouvoir, lui donne la possibilité de participer dorénavant à l’innovation sur différents niveaux (proposition d’idées, développement produit/service, (béta)test, feedback post-lancement).

Quels sont les avantages pour les entreprises ? La co-création permet d’obtenir de nouvelles idées venues directement des clients et d’améliorer les connaissances que l’entreprise peut avoir de son marché grâce aux feedbacks immédiats des contributeurs. L’entreprise Burger King a lancé des emballages réutilisables pour réduire son impact environnemental. Elle demande aux clients de rapporter leurs gobelets et contenants après usage afin qu’ils soient nettoyés et réutilisés. Cette démarche a été lancée après avoir obtenu les feedbacks des clients soucieux de l’environnement. Autre avantage de la co-création : le recrutement ! Par exemple, la plateforme Agorize organise des challenges pour le compte de grandes marques à destination d’étudiants. Ces marques ont ainsi l’opportunité de détecter et de recruter de nouveaux talents.

Pour les clients, la co-création fait enfin entendre leur voix ! Faire partie d’une communauté de pratiques, améliorer ses compétences via les interactions avec la communauté, donner son avis et être écouté(e) sont autant de bénéfices perçus par les contributeurs. D’autres avantages de nature économique comme le fait de recevoir des récompenses, peuvent également faire partie des arguments en faveur de cette démarche collaborative. Par exemple, la plateforme Fanvoice offre l’opportunité aux internautes de participer à des concours d’idées et de récompenser leurs soumissions par des points qui donneront lieu à des cadeaux comme des voyages, des bons d’achats ou des produits électroniques. La plateforme Nidéco spécialisée dans les produits cosmétiques naturels et made in France, propose aux internautes de co-créer les produits sur la base de problématiques beauté considérées comme taboues. Plus le produit proposé a du succès et remporte l’adhésion de la communauté, plus le montant de la récompense sera élevé. Si une proposition se transforme en produit commercialisé, 10% des bénéfices iront dans la poche du contributeur.

Quelles sont les principales étapes d’une démarche de co-création ?

Voici quelques conseils simples pour démarrer un projet en co-création.

ETAPE 1 : Observer et écouter son marché.
Tout d’abord, il s’agit pour l’entreprise de bien connaître son environnement de marché micro-économique (offre actuelle des concurrents directs et indirects, comportement des consommateurs cibles et des prospects, relations fournisseurs). Elle pourra ainsi construire un benchmarking précis sur ses concurrents (forces/faiblesses) vis-à-vis de sa situation. Par ailleurs, elle devra également être en mesure de considérer les facteurs macro-économiques, à savoir politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques et légaux, inclus dans la démarche dite PESTEL. En fonction de tous ces facteurs, l’entreprise sera alors en mesure de réaliser un diagnostic stratégique ou SWOT (Strenghts/Weaknesses/Opportunities/Threats) relatant ses forces, ses faiblesses ainsi que les menaces/challenges de l’environnement et les opportunités qui peuvent se présenter ou en découler.

ETAPE 2 : Définir clairement ses objectifs.
Eu égard à l’étape précédente de diagnostic stratégique, et pour initier toute démarche de co-création, il faut bien-entendu définir son ou ses objectif(s). S’agit-il de lancer un nouveau produit ? D’attirer ou de fidéliser de nouveaux clients ? De faire face à l’arrivée d’un nouveau concurrent ? De travailler sur sa marque-employeur ? De l’identification de cet objectif découlera ainsi le choix des parties prenantes à intégrer à la démarche (clients externes, collaborateurs, fournisseurs, etc.) (cf. étape suivante).

ETAPE 3 : Identifier les bons participants.
Il s’agit ensuite pour les décideurs d’identifier les personnes à intégrer à la démarche de co-création : collaborateurs, utilisateurs actuels/potentiels, partenaires, fournisseurs, influenceurs.. Par exemple Braineet, une plateforme participative, propose à ses clients (entreprises) de crowdsourcer des idées de leurs employés (clients, partenaires, collaborateurs, fournisseurs…) (voir l’article « La co-création, facilitatrice des relations employé-entreprise-client »).

ETAPE 4 : Choisir la méthode et les outils pour faire de la co-création.
Quel(s) outil(s) allez-vous choisir pour faire participer les parties prenantes à la démarche de co-création ? Tout dépend bien-sûr des objectifs et des moyens humains et financiers de l’organisation. En effet, il faut se poser la question des ressources en interne ainsi que du « chef d’orchestre » du projet de co-création. L’entreprise possède-t-elle un chargé de projet innovation, un manager de projets agiles, un responsable innovation, ou encore un responsable communication et marketing qui est formé aux démarches participatives et à leur déploiement? Si la réponse est négative, il s’agira alors de faire appel à une agence spécialisée en la matière.

Parmi les nombreuses méthodes de créativité et de co-création, en voici quelques-unes qui ont fait leur preuve :

Le Design thinking (ou pensée design) : Popularisée en 1999 par Tim Brown, le Design Thinking (DT) a pour principes clés de placer l’humain (l’utilisateur-trice) au coeur du processus, de favoriser l’intelligence collective et d’expérimenter/tester les solutions proposées. Cette méthode est découpée en cinq étapes (parfois trois ou sept étapes en fonction des sources documentaires) :
1. L’immersion : l’objectif de cette étape est de s’immerger dans le quotidien des utilisateurs à travers des techniques d’observations ethnographiques. Le but est en effet de comprendre quelles sont les problématiques d’usage (les irritants ou painpoints), et de détecter des besoins latents afin d’identifier de nouvelles opportunités. A cette étape, il est possible de réaliser des entretiens avec des utilisateurs pour collecter des verbatim (extraits d’entretiens) et des données secondaires (lecture d’articles, de rapports, etc.), utiles pour les étapes suivantes.
2. L’idéation : il s’agit d’organiser des ateliers de brainstorming avec les personnes identifiées au préalable (cf. étape 3) à savoir les collaborateurs, les clients actuels, les partenaires, etc. cela pour faire émerger des idées. L’idéal est de représenter, à l’aide des verbatim et des données secondaires collectées au préalable, un parcours utilisateur (expérience de service ou de produit vécue par un utilisateur) et des persona (personnes fictives dotées de caractéristiques sociales, comportementales, psychologiques… représentant le public cible du produit). A la fin de cette étape, un consensus autour du choix de l’idée devra être trouvé.
3. Le prototypage : Vient ensuite l’étape de la matérialisation. Il va s’agir de demander aux participants des ateliers de représenter visuellement le produit physique (maquette à l’échelle, impression 3D, construction Lego, méthode cubification, pâte à modeler…), virtuel (mock-up, affiche, poster, vidéo, …) ou le service (storyboard, infographie, …) issu de la précédente étape.
4. Le test : La proposition de valeur (le prototype) doit être alors testée auprès d’un échantillon d’utilisateurs aux profils avoisinant ceux des persona. Idéalement, il s’agit de recueillir des données qualitatives issues d’entretiens, de focus-group ou d’observations pour confronter/confirmer les hypothèses sur la ou les solutions imaginée(s).
5. L’itération : Grâce aux suggestions d’améliorations formulées par les utilisateurs lors de l’étape précédente, il s’agit alors d’améliorer l’idée du concept produit ou service. Valider à 100% un concept est rarement possible la première fois, et il est toujours très utile d’intégrer les retours des utilisateurs pour améliorer l’idée.

Le Lean startup : fondé par Eric Ries en 2011 et présenté dans son ouvrage The Lean Startup. Cette méthode agile se construit en 3 étapes principales (Build/Measure/Learn) intégrées dans un cycle d’apprentissage (ou boucle récursive). Elle se fonde sur la capacité à réduire le risque d’échec des produits à leur lancement en intégrant les feedbacks des utilisateurs (Early adopters ou adopteurs précoces) et à faire des itérations pour, in fine, valider le projet entrepreneurial.
Voici les trois étapes :
1. Construire (Build) : à cette étape et à partir d’une idée de départ, l’objectif est de construire un MVP (Minimum Viable Product) c’est-à-dire une version transitoire de l’offre qui comprend des fonctionnalités limitées et basiques. Il est à distinguer du prototype (aspects purement techniques de l’idée) dans le sens où le MVP comprend à la fois les aspects techniques et commerciaux.
2. Mesurer (Measure) : Une fois le MVP créé, il s’agit de le présenter aux Early Adopters afin de le tester, cela pour obtenir leurs retours directs sur les fonctionnalités à améliorer (bugs, utilisation, pannes…) via des observations ou des entretiens.
3. Apprendre (Learn) : de ces feedbacks utilisateurs découle le processus d’apprentissage. Au fur et à mesure, ce cycle d’apprentissage permet d’améliorer le projet et de souligner les risques potentiels à se lancer sur cette activité. Cette étape, qualifiée de « pivot », aide les managers/entrepreneurs à se poser les bonnes questions quant à la validité du projet. Ainsi, ils seront en mesure de décider s’ils continuent dans la même direction en accumulant des connaissances, ou s’ils changent complètement de stratégie.

Le Hackathon : Contraction des mots anglais «Hack» (pirater) et «Marathon», un hackathon est un événement de programmation entre équipes sur la base d’un objectif commun. Apparus fin des années 90 aux Etats-Unis, les hackathons mettaient en compétition des « hackers » qui avaient pour mission de tester et de pirater des systèmes informatiques en 24 ou 48h. La mise à rude épreuve de ces systèmes informatiques permettait ainsi aux développeurs de trouver rapidement des solutions innovantes afin d’améliorer les systèmes. Aujourd’hui, les thèmes des hackathons ne sont plus uniquement dédiés aux tests de systèmes informatiques mais sur tout type de problématique. Pour organiser un hackathon, il suffit de reprendre les étapes 1 à 3 décrites plus haut. Ensuite, il faut prévoir toute la logistique propre à l’organisation d’un événement donc répondre aux questions liées à l’envoi d’invitations, au lieu et à la date de l’événement, du choix des animateurs, du déroulement de la journée, de la constitution des équipes et du jury. Quelle méthode d’innovation privilégier ? Un hackathon peut se baser sur les principes du Design Thinking à savoir des phases de brainstorming, de parcours utilisateurs, de prototypage et de test d’une idée. Un bon exemple de Hackaton est celui qui a été organisé pendant plusieurs années par la banque BNP Paribas. Plusieurs éditions ont ainsi permis de réunir des dizaines de start-up venues de différents pays et des experts BNP autour de sujet comme « l’expérience client du futur ».

Le Crowdsourcing : Défini par Jeff Howe en 2006, le crowdsourcing peut se définir comme « l’externalisation par une organisation, via un site web, d’une activité auprès d’un grand nombre d’individus dont l’identité est le plus souvent anonyme » (Lebraty, 2007). Les participants peuvent proposer leurs idées, leurs connaissances, leur expertise à une entreprise qui propose une problématique. L’internaute peut participer de différentes manières : soumettre une idée de produit ou de service, réagir à des propositions, voter pour des idées suggérées par d’autres internautes ou par l’entreprise. Il existe plusieurs types de crowdsourcing. Pour faire simple, nous en recensons deux : le crowdsourcing push qui consiste à pousser un problème vers la foule qui devra le résoudre : la plateforme Innocentive rachetée en 2020 par Wazoku, illustre parfaitement ce recours à la foule puisqu’il s’agit de résoudre des problèmes initiés par des entreprises. Le crowdsourcing pull s’organise autour d’une démarche plus libre des internautes qui proposent des idées sur tous types de sujets, sans répondre à une problématique spécifique. En ce sens, Décathlon fait figure de premier de la classe avec sa plateforme Décathlon co-création qui permet aux internautes de proposer des idées et participer aux étapes de développement de produits sportifs.

Par ailleurs, bien d’autres méthodes d’idéation ou de créativité existent pour créer une émulation auprès d’un groupe et favoriser la créativité des participants. Il est en effet possible d’intégrer des parties prenantes à des phases d’idéation seulement. Ces méthodes, utilisées aux étapes de brainstorming (divergence) ou de convergence (réunification des idées pour définir l’idée principale/la proposition de valeur), surfent beaucoup sur le principe de « gamification ». Elles peuvent être utilisées sur des ateliers courts (2 à 3 heures) ou longs (deux journées). Dans tous les cas, les facilitateurs devront préparer au préalable le déroulé de la séance et l’animation, tout en maîtrisant le(s) objectif(s) souhaité(s) par le(s) responsable(s).

Plusieurs ouvrages sont ainsi très intéressants pour ceux qui souhaitent animer des workshops de co-création :
- Animer une séance de créativité (de Gillet et De Maillard, édition Dunod, 2016) pour connaître les étapes d’animation d’une séance.
- Devenir Facilitateur (de Poupard, édition 1Min30 Publishing, 2018) qui énonce les préceptes clés autour de la posture de préparation et d’animation d’une séance.
- Gamestorming (de Macafuno, Brown et Dave, édition Diateino, 2014) et Jouez l’innovation !
- La méthode cubification (de Michel et Niel, édition Pierson, 2017) pour connaître de nouveaux outils et avoir des conseils ludiques d’animation des séances.

ETAPE 5 : Sélectionner les bonnes idées.
Il est très important pour les animateurs des séances et les décideurs de bien prendre le temps du choix des idées en fonction de leur faisabilité. Par exemple, les organisateurs peuvent, en fin d’atelier, réaliser une fiche récapitulative par idée pertinente où seraient reportés l’intitulé de l’idée, ses principes, la population cible, son scénario d’utilisation avec un schéma explicatif, et les points de vigilance liés au projet. De même, il s’agit de ne pas hésiter à faire tester plusieurs fois l’idée auprès d’utilisateurs (early adopters) et de faire des itérations, nécessaires pour peaufiner certains aspects techniques et commerciaux.
Si vous organisez des workshops d’idéations ou des challenges avec de grands groupes de participants à l’image de ceux proposés par Fanvoice sur des plateformes comme celle du Somfy Lab, il est possible d’organiser par la suite d’autres ateliers en groupes plus restreints avec les managers qui reprendraient les meilleures idées et les développeraient en fonction des contraintes financières, matérielles et techniques de l’entreprise.

ETAPE 6 : Communiquer autour de la démarche.
Quoiqu’il en soit, les organisateurs se doivent de communiquer autour du projet de co-création : en amont de la séance via des cartons d’invitation aux participants, d’un Tweet ou d’une communication sur LinkedIn, pendant la séance en réalisant des vidéos, en prenant des photos, en réagissant sur les réseaux sociaux, et après la séance en collectant des témoignages/retours d’expériences des différents profils de participants, des feedbacks sur la ou les solution(s) trouvé(es), en communiquant sur les gagnants avec la ou les solution(s) choisies.

Quelques derniers conseils avant de se lancer.

Pour tout type de projet de co-création, il s’agit de nommer un chef de projet qui guidera la démarche, les participants. Il aura un rôle d’animation de la communauté, en particulier, si la communauté est virtuelle. En témoigne ce collaborateur travaillant pour une grande entreprise de programmes télévisuels qui avait participé à une démarche de co-création interne : « Ceux qui sont commanditaires doivent être réactifs, c’est-à-dire que dès qu’il y a une idée, être là, faire un commentaire ». Fournir un feedback régulier auprès des idées proposées, faire le lien avec l’entreprise… est très important pour maintenir l’intérêt des contributeurs !
De plus, remercier les participants du temps qu’ils accordent au projet est aussi une étape incontournable. Qu’ils soient clients, collaborateurs ou partenaires, ils consacrent de l’énergie dans le projet. Il s’agit pour l’entreprise de définir précisément une durée (date de début et de fin jalonnée par des étapes précises), afin de conserver la dynamique autour du projet. Enfin, faire preuve de pédagogie c’est-à-dire expliquer pourquoi tel ou tel projet a été sélectionné ou telle idée rejetée est nécessaire afin de conserver la mobilisation des participants.

Pour résumer, si vous souhaitez réussir votre démarche de CO-CREATION, il faut pouvoir être en mesure de cocher ses 10 clés :
1. Collaboratif : la co-création est avant tout une démarche qui vise à créer non pas seul mais à plusieurs un produit/service ;
2. Organisation : cette démarche doit faire l’objet d’une réflexion en amont (écoute du marché, définition des objectifs), et d’une préparation approfondie de la séance ;
3. Compréhension : les chefs de projet doivent faire preuve d’écoute/de compréhension voire d’empathie à l’égard des participants qui leur fournissent des idées ;
4. Remise en question : l’entreprise doit être en capacité de prendre du recul sur ses processus et de changer ses pratiques.
5. Emulation : un projet de co-création doit pouvoir enthousiasmer les communautés qui y participent. Il s’agit donc de le rendre le plus interactif, ludique et pédagogique en mobilisant des outils qui sauront engager les acteurs (hackathon, plateforme de crowdsourcing, design thinking, etc.) ;
6. Accessibilité : les organisateurs de la démarche doivent jouer le rôle de facilitateur. Ils doivent être en mesure d’expliquer/d’évangéliser les parties prenantes autour du projet en faisant preuve de pédagogie ;
7. Timing : il s’agit d’identifier le temps dédié à ce type de projet pour que les participants ne se démobilisent pas ;
8. Itération : les animateurs doivent faire des allers-retours constants sur le projet auprès des parties prenantes, intégrer leurs feedbacks, modifier voire pivoter ci-besoin ;
9. Opportunité : il s’agit de saisir les opportunités qui se présentent (les bonnes idées) avant qu’elles n’aillent à la concurrence ;
10. Nouveauté : la co-création permet avant tout de proposer un produit ou service nouveau. Il s’agit ainsi de ne pas avoir peur de se lancer et d’accueillir avec beaucoup d’enthousiasme et d’ouverture d’esprit cette démarche créatrice de valeur.