Le web social change complètement la donne
Internet a bouleversé le rapport des consommateurs avec les marques en donnant à ces derniers une part de voix considérable. Ils ne sont que rarement dupes des stratégies de communication aseptisées, qu’ils décodent avec agilité, repérant ça et là contradictions ou ratés. Et dans le même temps, avec une force incroyable et des mots justes, ils peuvent défendre un produit qu’ils aiment avec un niveau d’engagement jusqu’ici jamais vu !
Pouvons-nous continuer à ne nous adresser à eux qu’au travers de questionnaires anonymisés ou de réunions de groupes aux objectifs déjà définis ?
Les études marketing connaissent leur révolution
Le monde des études doit se réinventer pour prendre en compte cette réalité : continuité et immédiateté, masse d’information disponible, multi-supports… la voix du consommateur est partout ! D’ailleurs, ce dernier n’attend plus l’arrivée d’un questionnaire de satisfaction pour donner son avis : il aura déjà réagi sur Internet ; son opinion amplifiée par la gigantesque audience du web social.
L’approche communautaire permet en ce sens une réponse « études » adaptée à ce constat général, car elle pose d’un côté un cadre maîtrisé et une méthode fiable à l’échange avec le consommateur. Et d’un autre côté, elle décuple son engagement et lui laisse la liberté nécessaire à s’ex-primer de manière complète.
Communautés d’études : de quoi parle-t-on ?
Mais avant de développer tout cela, il convient de définir ce qu’est une communauté d’études (ou ce que les anglo-saxons appellent MROC – Market Research Online Commu-nities). Si plusieurs approches cohabitent, nous privilégions la suivante : « 30 à 300 personnes, choisies et engagées, rassemblées sur une plateforme digitale sécurisée et fermée, animées dans la durée par un Community Manager avec une promesse et au service d’une théma-tique, d’une marque. »
Cette fourchette restreinte permet d’animer des discussions de manière optimale et ainsi d’apporter une certaine proximité entre les membres, sans risquer de gripper les espaces de discussion et les mécanismes d’interaction. Concrètement, la communauté permet les applications suivantes : co-construire une nouvelle application, recueillir les attentes et besoins des consommateurs par rapport à ses produits, pré-tester des supports de communication… et bien plus encore !
Une approche innovante !
La promesse, elle est au centre du dispositif : véritable contrat moral conclu entre le consommateur, l’annonceur et l’institut elle donne le cap de manière transparente de ce qui va être construit ensemble par cette union. Ainsi, le consommateur est placé au centre du dispositif d’études. En véritable ambassadeur, il co-construit la stratégie marketing de la marque. L’approche est innovante car :
- Elle propose un tempo adapté aux réalités du marché (+ de réactivité et
+souplesse),
- Elle ne limite pas une problématique à des seuls postulats de
départ, avec à la clé des « pépites » à exploiter pour
l’entreprise et des réponses à des questions qu’elle ne
s’est pas posées,
- Elle favorise un engagement inégalé des consommateurs en laissant
le temps nécessaire à la découverte et à l’approche ludique,
- Elle fait tomber les frontières études /
communication : recrutement et ciblage simplifiés, animation en mode
community management, valorisation et fidélisation client,
- Elle rapproche les directions en interne car sa mobilisation
continue intéresse d’autres acteurs de l’entreprise.
Mettre en place sa communauté d’études, c’est ainsi accepter d’ouvrir ses portes, de parler de tout et ce, en toute transparence.
Les 10 raisons de monter sa communauté d’études en ligne
1. Pour des réponses à des questions que vous ne vous êtes pas posées.
Plus souple qu’un dispositif d’études traditionnel, la Communauté d’Etudes laisse une liberté de parole totale à ses membres. De cette confiance et ces échanges ressortent très souvent des « pépites » pour l’entreprise.
2. Pour traiter une problématique dans la durée.
La communauté d’Etudes permet de capter LA réaction spontanée, au bon moment, et mesurer son évolution dans le temps, au fil de l’expérience vécue par vos clients.
3. Pour profiter d’un engagement sans pareil des participants.
Être considéré comme un ambassadeur (et non plus un simple répondant !) et se retrouver entre pairs au sein d’une communauté d’Etudes décuple la participation de chaque membre : ils se sentent investis d’une mission importante !
4. Pour plus de réactivité dans vos décisions.
Vivante en continu, la communauté d’Etudes s’anime intensivement lors de vos événements (lancements de produits, campagnes). Ce dispositif actionnable et souple vous permet ainsi des réponses au plus près de vos décisions.
5. Pour rassembler vos services en interne.
La communauté d’Etudes rassemble vos directions ! Marketing, études, digital, commercial : tous unis autour de vos clients !
6. Pour une vision à long terme.
Profiter d’un dispositif continu, c’est être constamment en situation de veille et améliorer au jour le jour la connaissance de vos clients… pour mieux anticiper leurs attentes !
7. Pour impliquer enfin vos clients !
La communauté d’Etudes, c’est un conseil d’administration avec un fauteuil dédié pour le client. C’est avec lui que vous construisez votre stratégie de demain, pour des produits et services qui lui ressemblent.
8. Pour allier la dynamique de groupe et l’expression individuelle.
Plus besoin de choisir entre démarche collective ou individuelle… ni d’ailleurs entre quali et quanti ! La communauté d’Etudes permet des actions individuelles entre l’anima-teur et chaque membre, sans oublier les interactions riches entre participants. Tout ceci pour un niveau de recueil optimal !
9. Pour une approche évolutive qui s’adapte au fil de l’eau
Difficile de changer un questionnaire quanti qui vient d’être envoyé ou d’adapter un guide d’animation en cours de focus group.
La communauté d’Etudes vit dans la durée, et nous donne les moyens de déceler des points d’ajustement ou des thématiques à traiter en priorité. Et ainsi, de faire évoluer le cours de l’animation en temps réel.
10. Pour une mise en situation authentique de vos clients
Avec la communauté d’Etudes, nous passons de l’approche théorique à l’usage authentique d’un produit ou service. Chaque membre nous livre une tranche de vie, avec beaucoup de naturel et sans les contraintes habituelles des approches traditionnelles.
La fin du modèle traditionnel ?
Alors, si l’on prend un raccourci facile, à quoi sert un institut d’études aujourd’hui ? Avec son indépendance, sa rigueur et son expertise pointue de l’échantillonnage, des techniques statistiques, des sciences sociales, son influence n’est pourtant pas prête de disparaître ! Il faut penser à la complémentarité des dispositifs : si une communauté d’études ne viendra jamais remplacer un baromètre de satisfaction (qui nécessite une mesure représentative de l’opinion), celle-ci viendra compléter le dispositif en apportant des insights pertinents en termes d’attentes et de besoins.
