« La fidélité est morte ». Voilà ce que l'on peut entendre de marques qui annoncent dans le même temps abandonner leurs programmes de fidélité. Pourtant, les consommateurs sont clairement en demande, si l'on écoute. D'après un récent baromètre, la prise en compte de la fidélité reste un marqueur important d'une bonne expérience client après le facteur humain ; elle compte pour 12% de leur score final. Toutefois la « capacité de la marque à récompenser ses clients et à les remercier de leur fidélité » est le critère le plus mal noté. Survey-Magazine a rencontré Olivier Vigneaux, spécialiste des marques, pour qui la notion de fidélité reste au cœur de la valeur des marques mais sous de nouvelles formes.
Survey-Magazine : Qu'est-ce que les clients attendent-ils aujourd'hui des marques ?
Olivier Vigneaux : Poser la problématique de la fidélité et de sa juste récompense, c'est d'abord poser, plus largement, la problématique du rapport qu'entretiennent les gens avec les marques.
Lorsqu'on leur demande s'ils pourraient vivre sans les marques, spontanément, ils répondent qu'ils pourraient tout à fait s'en passer - nos études nous éclairent sur le sujet : si 74% des marques disparaissaient, les gens ne s'en inquièteraient pas (étude Havas Media Group - Meaningful Brands – 2017). Pour autant, leur relation aux marques est évidemment plus complexe, et ils ont en réalité de vraies attentes, à plusieurs niveaux.
Me rendre un service immédiat, fluide, être toujours disponible, connaître mes préférences et me suggérer intelligemment des options qui me correspondent : voilà la nouvelle donne. Ces exigences sont désormais considérées comme normales, incontournables. Elles constituent de nouveaux standards relationnels et sont la conséquence directe de notre utilisation quotidienne d'outils digitaux, en particulier des smartphones. La qualité des attentions que les marques sont en mesure de prodiguer a significativement cru, et les attentes des clients se sont développées avec : cela change notre rapport aux marques en profondeur. Depuis Uber il n'est plus question d'attendre, et surtout de ne pas avoir d'information visuelle, simple, sur le suivi d'une demande. Depuis Google il n'est pas question de ne pas avoir de réponse instantanée à mes questions, quelles qu'elles soient. Depuis Amazon, il est absolument normal d'être livré très vite, depuis Netflix, il est naturel que l'on me suggère des programmes en lien avec mes goûts et mes choix précédents. Je pourrais multiplier les exemples : ce sont là les nouvelles attentes fonctionnelles, et un nouveau passage obligé, demain quasiment une dette, pour les marques.
Ces nouvelles attentes des gens concernent toute leur expérience client, et sont donc particulièrement vives pour les clients fidèles d'une marque. Cette reconnaissance (notamment via la personnalisation) est la base de ce qu'ils attendent d'elles lorsqu'ils leur sont fidèles.
Notre baromètre X Index, outil d'évaluation de l'expérience client, nous montre aussi que, si les attentes fonctionnelles vues précédemment sont devenues une dette, les gens attendent plus encore de leur relation avec les marques. Elles doivent savoir se montrer humaines, apporter de l'émotion. C'est sur ce plan qu'elles vont pouvoir se différencier le plus fortement les unes des autres et c'est, bien sûr, un magnifique terrain de jeu pour inventer la fidélité de demain.
Quels sont le ou les points communs des nouveaux programmes de fidélité ?
Je me suis rendu en janvier au NRF (festival international du retail), à New York, et j'ai été frappé par la place très importante qu'occupent les programmes de fidélité dans la stratégie d'un grand nombre de marques et enseignes représentées. L'incitation à télécharger une application de marque, ou à s'inscrire à un programme est omniprésente dans les magasins.
C'est un levier de business essentiel, notamment parce qu'il permet d'utiliser les lieux de vente physiques pour capter de la data client. Le CRM n'a jamais été aussi clé. Mais dans une forme qui a évolué. Il ne s'agit plus de proposer aux clients de « rentrer dans un programme de marque » (qui en a encore le désir et surtout le temps ?) mais d'accepter de partager un peu de ses données personnelles pour avoir accès à des expériences plus personnalisées, pour bénéficier de meilleurs conseils, ou se voir proposer de meilleures offres etc. Je vous invite à regarder de près ce que fait Nike dans son magasin flagship à New-York : l'expérience des membres Nike Plus est très mise en avant et se veut plus riche que celle des clients non identifiés : un assortiment de produits leur est réservé, des facilités spéciales ont été créées pour leur click & collect, sans parler d'un étage qui leur est dédié, avec la possibilité de bénéficier d'un conseil personnalisé.
L'un des éléments essentiels de la fidélité client d'aujourd'hui est, vous l'avez compris, la convergence totale entre tous les canaux. C'est-à-dire la possibilité donnée, à chaque client d'avoir accès aux services, produits, avantages qui lui correspondent sur le canal le plus pertinent pour lui, à n'importe quel moment. Nous avons bel et bien basculé dans un monde d'ubiquité des marques (je peux avoir accès à tout, partout). Désormais, où que je sois, en ligne, en magasin, sur une application, j'attends naturellement, d'être reconnu et de bénéficier d'un traitement qui me corresponde. Y parvenir représente, il va sans dire, encore un très grand challenge pour les enseignes et les marques.
Y a-t-il des écueils à éviter ? Si oui, lesquels.
Si j'en crois les résultats du baromètre BETC digital – Opinion Way de l'expérience client, les lacunes relationnelles sont encore très importantes. Les clients, de manière générale, ne considèrent pas que leur fidélité est reconnue à sa juste valeur : c'est l'item qu'ils notent le plus mal de tous. Les contrats relationnels qui leur sont proposés par les marques aujourd'hui ne sont manifestement pas toujours de 'bons deals' pour eux.
S'ils ont le sentiment de partager des informations personnelles, de s'investir un minimum vis-à-vis d'une marque (c'est-à-dire de « donner un peu d'eux »), ils doivent en retour avoir le sentiment de recevoir un service / un accompagnement à la hauteur de cet engagement personnel. Les marques qui ne l'ont pas suffisamment compris peinent à trouver la juste posture relationnelle. Un écueil sérieux consiste à donner une importance trop centrale aux informations déclaratives issues des clients et pas assez d'importance à l'exploitation des données clients observées. Comprendre les clients à partir de leurs comportements, en les observant attentivement, cela permet, si la data est correctement traitée, de créer plus naturellement une relation plus juste, plus satisfaisante, et de faire la démonstration de la vraie reconnaissance de chacun sans avoir créé par de trop intempestives questions des attentes trop fortes avec le risque de décevoir.
Un autre écueil, pour les marques, consiste à se concentrer sur l'expérience client et le traitement de la fidélité, de façon fonctionnelle, en oubliant une aspiration croissante et essentielle des gens. Ils veulent du « sens ». Mais encore ? Alors que notre avenir n'a jamais été aussi questionné, les clients sont plus que jamais sensibles à la responsabilité des entreprises - pour 80% des Prosumers, les entreprises ont autant de responsabilités que les gouvernements dans la conduite d'un changement social positif (étude BETC - Prosumers Report Trust & Dynamism) - et vont de plus en plus faire confiance aux marques qui sauront leur montrer qu'elles ont des convictions et qu'elles sont capables de s'engager, dans la durée. Et si l'on en croit Jostein Solheim, CEO de Ben&Jerrys chez Unilever, « les marques qui sont mues par un objectif responsable ont de meilleures performances business ». Voilà. Les gens sont prêts à adhérer à des valeurs, et il est donc bon de ne pas l'oublier, lorsqu'on définit les modalités de la reconnaissance de leur fidélité.
Des recommandations ?
L'inspirant Scott Galloway, professeur de marketing parle très régulièrement dans ses interventions d'un nouveau modèle de revenu pour les marques : le « rundle ». De quoi s'agit-il ? Littéralement, Recurring Bundle c'est-à-dire une « offre groupée récurrente ». Autrement dit, l'abonnement des clients, à un ensemble d'offres spécifiques, qui leur garantit, contre paiement, d'être reconnus dans la durée en bénéficiant de services particuliers. C'est très exactement le modèle qu'a développé Amazon Prime qui a dépassé le cap des 100 millions d'abonnés dans le monde. Un modèle payant pour profiter de la livraison premium de ses articles et de l'accès à des contenus exclusifs. Et un revenu récurrent pour l'habile Jeff Bezos. Lorsqu'on demande à un client de payer pour être reconnu par une marque, nous sommes dans un modèle très exigeant, bien entendu : il ne souffre aucune baisse de qualité de service. Comme dans les clubs dont on paie le droit d'accès. Mais c'est une nouvelle – et très prometteuse- manière d'envisager le futur de la fidélité.
