LE SPONSORING : DÉFINITION, FORMES, TYPES, NIVEAUX, OBJECTIFS
Le sponsoring est une technique de communication qui consiste en un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une équipe, un individu, une organisation par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité. Le type de sponsoring le plus connu et le plus visible est le sponsoring sportif.
Le sponsoring sportif revêt plusieurs formes (l’apport financier, forme la plus classique, l’apport matériel comme des vêtements ou équipements fournis aux joueurs ou équipes – ex : Nike ou Adidas - , ou l’apport technologique comme le chronométrage – ex : Omega - ou le traitement de données statistiques - IBM), peut concerner différents types d’entités (événement, fédération, club, sportif, stade ...) et comporte généralement plusieurs niveaux d’engagement associés à différents montants d’investissement et à différentes formes de visibilité et d’exploitation (le Tour de France propose par exemple le statut de partenaire majeur, partenaire officiel, fournisseur officiel, supporter officiel et partenaire technique).
Une entreprise qui s’engage dans le sponsoring peut en tirer un grand nombre de bénéfices parmi lesquels une hausse de sa notoriété, un gain d’image en associant les valeurs de l’entité parrainée à son nom., la valorisation de ses produits ou services, des retombées commerciales, l’animation de son réseau de distribution, la conquête de nouvelles cibles ou de nouveaux marchés, le renforcement des relations avec ses publics externes (clients, prospects, fournisseurs, médias ... ) ou encore des retombées internes (motivation des salariés, animation des équipes commerciales ...).
Le sponsoring sportif est ainsi une technique de communication très
pratiquée depuis plusieurs décennies parce qu’elle permet aux marques
d’atteindre de nombreux objectifs stratégiques et de toucher un public
ciblé et passionné en établissant un lien émotionnel fort avec lui et
que le sport est un actif stable au fil du temps, porteur de valeurs
très positives pouvant se décliner facilement dans le monde de
l’entreprise (performance, dépassement de soi, esprit d’équipe, respect,
détermination ...).
Nous nous intéresserons par la suite au sponsoring des Jeux Olympiques
et à celui des JO de Paris 2024 en particulier.
LE SPONSORING DES JO
Le sponsoring événementiel est comme nous l’avons vu précédemment l’un des types de sponsoring que peut choisir une entreprise. Il peut présenter l’inconvénient, si la marque choisit exclusivement cette forme et le fait de surcroît de façon ponctuelle, de ne pas apparaître comme un engagement durable et continu (comme peut l’être le partenaire d’une fédération sportive ou d’un club) mais peut en revanche offrir des retombées exceptionnelles, surtout si cet événement est très médiatisé et très populaire et si la marque partenaire y bénéficie d’une forte visibilité.
Les Jeux Olympiques apparaissent comme le plus grand événement
multisports du monde. Ils constituent la plus grande fête sportive par
le nombre de sports au programme, le nombre d’athlètes présents et
le nombre de personnes de différents pays réunis au même moment,
dans un même lieu.
Ils incarnent en particulier les valeurs d’excellence, de respect et
d’amitié, qui constituent le socle sur lequel le Mouvement olympique
fonde ses activités de promotion du sport, de la culture et de
l’éducation
en vue d’un monde meilleur.
La Charte Olympique protège les propriétés olympiques, les athlètes et les sponsors mais impose également des contraintes fortes liées à la communication autour des Jeux Olympiques, notamment ses articles 40 et 50.
Les athlètes et partenaires doivent respecter des règles strictes en matière de promotion commerciale fixées par l’article 40 de la Charte Olympique qui vise à protéger les partenaires officiels des JO et les propriétés olympiques définies par la Charte et l’article L. 141-5 du Code du sport (emblèmes, drapeau, devise, hymne, identifications et termes olympiques). L’utilisation des symboles olympiques, y compris les anneaux, le nom des jeux, les mascottes ou toute autre référence pouvant suggérer une association officielle, est ainsi strictement réservée aux sponsors ayant acquis des droits de partenariat.
Par ailleurs, pendant les Jeux Olympiques, contrairement aux autres grands événements sportifs internationaux, aucun sponsor n’est admis sur les sites de compétition, tout comme sur les tenues des athlètes à part le logo des équipementiers.
« Aucune forme d’annonce publicitaire ou autre publicité ne sera admise dans et au-dessus des stades, des enceintes et autres lieux de compétition qui sont considérés comme faisant partie des sites olympiques », stipule l’article 50 de la charte olympique.
Par conséquent, si les Jeux Olympiques constituent un événement extrêmement attractif par son unicité, son universalité et les valeurs qu’il incarne, l’interdiction imposée par la Charte Olympique de toute forme de visibilité sur les sites de compétition et les tenues des athlètes (en dehors du logo des équipementiers) contraint les partenaires à se centrer quasi exclusivement sur l’activation de leur partenariat, c’est-à-dire l’exploitation de leur statut et de leurs droits à travers d’autres actions marketing et communication que l’action de sponsoring proprement dite, qui ne confère aucun droit de visibilité sur l’événement.
Nous décrirons des activations de plusieurs partenaires de Paris 2024 dans la dernière partie.
LE SPONSORING DE PARIS 2024
Paris, désignée ville hôte par le CIO en 2017, a accueilli pour la
troisième fois (1900, 1924, 2024) les Jeux olympiques et paralympiques
du 26 juillet au 8 septembre 2024.
Les organisateurs des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris ont
été soutenus par un total de 85 entreprises, françaises ou étrangères,
qui ont ainsi permis de financer l’organisation des Jeux à hauteur de
près de 40 %.
Les organisateurs proposent plusieurs niveaux de partenariat en fonction notamment du montant que les entreprises sont prêtes à investir, des droits associés à chaque statut, du rayonnement géographique souhaité et de la durée de l’engagement.
On distingue des partenaires olympiques mondiaux et des partenaires nationaux, avec au sein des partenaires nationaux trois types de partenaires, les partenaires premium, les partenaires officiels et les supporters officiels.
Les partenaires olympiques mondiaux : de grandes marques
internationales engagées dans la durée et bénéficiant
d’avantages exclusifs
Le programme des partenaires olympiques (programme TOP)
constitue le niveau le plus élevé de parrainage olympique en accordant,
à un certain nombre de marques mondiales (15 au total : AB InBev,
Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Deloitte, Intel,
Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota, Visa) des droits
marketing exclusifs, dans une catégorie donnée, aux Jeux Olympiques
d’été, d’hiver et aux Jeux Olympiques de la Jeunesse.
Ces partenaires sont les seuls à pouvoir activer des droits marketing à
l’international et jouissent d’avantages exclusifs.
Coca-Cola a par exemple bénéficié d’une forte exposition en étant le
sponsor du parcours de la flamme olympique, parti de Marseille dès le
mois de mai.
Visa est parvenu à obtenir que tout règlement par carte bancaire dans
les boutiques officielles parisiennes des Jeux Olympiques soit effectué
exclusivement via des cartes Visa.
Selon Circle, un cabinet de conseil en stratégie français, qui a réalisé une étude approfondie sur les investissements des sponsors de Paris 2024, les partenaires mondiaux contribuent directement auprès du CIO (Comité International Olympique) à hauteur de plusieurs centaines de millions d’euros par sponsor (190 millions d’euros en moyenne selon cette étude) mais seule une partie est reversée au COJO (Comité d’Organisation des Jeux Olympiques).
Les partenaires nationaux : des droits marketing
exclusivement nationaux, des montants d’investissement
et des droits très différents selon le statut
Il existe aussi des partenaires nationaux qui se sont engagés
spécifiquement et exclusivement pour les Jeux Olympiques de Paris
2024.
Ils avaient le choix entre trois statuts (partenaire premium, partenaire
officiel et supporteur officiel) qui correspondent à des montants
d’investissements très différents et à l’octroi de droits associés à ces
statuts.
Paris 2024 a attiré au total 70 partenaires nationaux (7 partenaires
premium, 13 partenaires officiels et 50 supporters officiels) qui ont
investi 1,2 milliard d’euros au total soit 17,5 millions d’euros en
moyenne, sachant qu’une défiscalisation de 25% s’applique à ces
investissements.
LES PARTENAIRES PREMIUM
Sept entreprises se sont engagées comme partenaires de premier rang, dits « premium » : Accor, BPCE, Carrefour, EDF, LVMH, Orange et Sanofi. Elles ont apporté un soutien financier important, qui varierait selon plusieurs sources de 100 à 150 millions d’euros par sponsor. Certaines ont également fourni des services gratuitement. Accor a ainsi mis à disposition ResaEvents, sa plateforme de réservation dédiée aux grands événements, permettant au Comité d’organisation d’accéder à une offre complète pour loger les personnes accréditées. Carrefour a fourni aux athlètes des produits frais et bio au village olympique.
En contrepartie de leur importante contribution financière, ces partenaires bénéficient d’une forte exposition médiatique tout au long de l’événement et d’un accès préférentiel à l’équipe de France, à la billetterie, aux opérations d’hospitalité et aux hébergements. A titre d’exemple, 20.000 clients et sociétaires du groupe bancaire BPCE ont pu assister aux épreuves.
LES PARTENAIRES OFFICIELS
Treize entreprises se sont engagées comme partenaires de rang 2 ou partenaires officiels : le Groupe ADP, Air France, ArcelorMittal, Caisse des Dépôts, Cisco, CMA CGM, Danone, Décathlon, FDJ, GL Events, Ile-de-France Mobilités, Le Coq Sportif et PwC.
Leur contribution financière est nettement moins élevée que celle des
partenaires premium mais s’établirait toutefois à plusieurs dizaines de
millions d’euros par sponsor (30 millions d’euros en moyenne selon
l’estimation du cabinet Circle).
Certaines entreprises se sont également engagées en nature.
Danone a ainsi distribué environ un million de produits laitiers et
végétaux, notamment des marques Danette et Actimel, aux athlètes.
Air France a été mobilisé dans le cadre de l’arrivée des athlètes,
spectateurs et représentants des médias et a garanti également le
transport des équipements sportifs.
Ces partenaires officiels jouissent d’une exposition médiatique et de
droits moins importants que les partenaires premium mais disposent
toujours d’un accès préférentiel à l’équipe de France, à la billetterie,
aux
opérations d’hospitalité et aux hébergements.
LES SUPPORTERS OFFICIELS
Cinquante entreprises se sont engagées comme partenaires de rang 3
ou supporters officiels parmi lesquelles, FNAC Darty, le Groupe RATP,
La Poste, la SNCF, Vinci ou Westfiled.
Les supporters officiels sont les plus nombreux, car ce statut exige
un financement nettement plus faible (4 millions d’euros en moyenne
selon l’estimation du cabinet Circle).
Ils sont de ce fait nettement moins mis en avant et bénéficient de moins
d’avantages.
Ces entreprises n’ont pas de priorité d’achat sur la billetterie et les
hébergements et n’ont pas accès aux droits de l’équipe de France
mais elles bénéficient toujours de droits marketing sur les propriétés
olympiques leur permettant de faire de belles opérations.
La Poste a par exemple installé un bureau de poste dans le village
des athlètes et une collection de timbres spéciale Paris 2024 et les
centres commerciaux Westfield ont accueilli les boutiques officielles de
l’événement, avec des animations proposées.
PARIS 2024 : FOCUS SUR QUELQUES ACTIVATIONS MARQUANTES DE PARTENAIRES
Les partenaires des Jeux Olympiques, quel que soit leur statut, n’étant pas autorisés par la Charte olympique à faire de la publicité sur les sites des compétitions ni sur les maillots des athlètes, il leur est d’autant plus essentiel d’activer leur partenariat à travers des actions marketing et communication marquantes et innovantes pour générer une association avec l’événement et obtenir des retombées à la hauteur de leurs investissements.
Nous allons ainsi analyser brièvement les activations de quatre grandes marques correspondant à chacune des quatre catégories de sponsor pour illustrer la façon dont elles ont exploité leur partenariat avec Paris 2024 : Coca-Cola (partenaire mondial), LVMH (partenaire premium), Danone (partenaire officiel) et La Poste (supporter officiel).
Coca-Cola, partenaire mondial
Coca-Cola, l’un des sponsors les plus anciens des Jeux olympiques,
qu’il parraine depuis l’édition de 1928, est devenu depuis 1986 l’un des
membres fondateurs du programme TOP (The Olympic Partners), qui
regroupe les principaux partenaires mondiaux du Comité International
Olympique (CIO).
A l’occasion de Jeux Olympiques et Paralympiques 2024, Coca-Cola a
conçu un important dispositif de communication afin de valoriser son
partenariat.
En tant que Parrain Officiel du Relais de la Flamme Olympiques et
Paralympiques de Paris 2024, la marque a notamment mis en œuvre
:
• Une campagne nationale de juillet à octobre 2023 pour offrir la
possibilité aux Français de porter la flamme olympique de Paris
2024 (dispositif média 360° permettant d’atteindre 500 millions
de contacts, visibilité pour candidater sur 300 millions de produits
des marques Coca Cola, Coca Cola Sans Sucres et Fuze Tea,
animation inédite dans 5 grandes villes en France sous forme de
miroirs intelligents qui permettaient, en scannant un QR code, de
se prendre en photo avec la torche dans sa main, tournée estivale,
avec le «Village Coca Cola» présent dans 11 villes en France du
17 juillet au 29 août)
• L’organisation de 6 concerts exclusifs et gratuits dans le cadre
des Relais de la Flamme Olympique et de la Flamme Paralympique
avec un certain nombre d’expériences conçues pour créer un lien
entre les fans et leurs artistes (vidéo-booths, salons de tatouages
éphémères, ateliers créatifs, studios d’enregistrement ...).
Coca-Cola a également lancé sa nouvelle campagne mondiale 360° intitulée «C’est magique quand le monde se rassemble», qui soulignait les liens interculturels qui se créent lors de cet événement sportif mondial, en mettant en scène les nageuses olympiques Tatjana Schoenmaker, Lilly King, Kaylene Corbett et Annie Lazor.
La marque a enfin innové en proposant un nouveau modèle pour distribuer ses boissons (fontaines à boissons, gobelets réutilisables et consignés, bouteilles en verre, bouteilles en plastique PET recyclé ...) pour assurer une économie circulaire à travers la collecte, le réemploi ou le recyclage de la totalité de ses emballages et contribuer ainsi à soutenir l’ambition de Paris 2024 de diminuer de 50% l’empreinte plastique à usage unique par rapport à Londres 2012.
LVMH, partenaire premium
Le Groupe LVMH a intégré en juillet 2023 le programme des Sponsors de
Paris 2024 en tant que Partenaire Premium.
Plusieurs grandes marques de LVMH ont ainsi été parties prenantes de
cet engagement :
• Louis Vuitton a créé les écrins destinés à transporter la flamme et
les médailles olympiques
• Dior a habillé la délégation française pour la cérémonie d’ouverture
(aux côtés de Berluti pour les chaussures).
• Le joaillier Chaumet a dessiné les médailles olympiques et
paralympiques réalisées par la Monnaie de Paris.
• Les marques de Moët Hennessy (champagnes, vins, cognacs...)
étaient «partenaires hospitalité» et donc présentes dans les salons
VIP.
• La marque Sephora était Partenaire du Relais de la flamme
olympique et a conduit à ce titre des manifestations promotionnelles
et festives tout au long du parcours.
Danone, partenaire officiel
En tant que partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris
2024, Danone souhaitait montrer son expertise d’une alimentation
variée et équilibrée pour tous les âges de la vie.
Ce partenariat a notamment été valorisé à travers les actions suivantes2
:
• Danone a lancé une campagne TV, affichage et sur ses réseaux
sociaux autour de l’engagement « Champions à tous les âges de la
vie » en amont de l’événement.
• Les marques Hipro, Actimel, Activia, Alpro, Danone, Danette et
Danonino ont été distribuées au travers de 13 millions de repas
à l’ensemble des populations présentes sur les sites des Jeux
Olympiques et Paralympiques Paris 2024 : athlètes, volontaires,
spectateurs, invités, médias...
• La marque s’est également entourée d’un collectif de 8 athlètes
ambassadeurs (Jackson Richardson, Melvyn Richardson, Sofyane
Mehiaoui, Clarisse Agbégnénou, Pauline Ferrand-Prévot, Typhaine
Soldé, Sasha Zhoya et Sandrine Martinet-Aurières) pour porter les
messages d’un mode de vie plus sain, de bonnes pratiques sportives
et l’adoption de comportements alimentaires responsables.
La Poste, supporter officiel
La Poste déjà engagée dans l’univers du sport en tant que partenaire des
arbitres defootball, rugby, handball et volleyball depuis de nombreuses
années, s’est associée à Paris 2024 en tant que supporter
officiel.
Cet engagement a pris diverses formes, en particulier3 :
• L’installation d’un bureau de poste inspiré du style néo-art déco
des années 20 au cœur du village des athlètes
• L’émission d’un timbre officiel de Paris 2024
• L’habillage de La Poste aux couleurs de Paris 2024, en particulier
les boîtes aux lettres, les véhicules, les vélos-cargos, les consignes
Pickup
• Le partenariat technique des Relais de la Flamme, qui a permis à
140 postières et postiers de porter la Flamme Olympique et la
Flamme Paralympique
En conclusion, de fortes retombées potentielles pour les
partenaires mais des risques élevés également
Au final, les JO de Paris 2024 ont généré de fortes retombées pour les
partenaires aussi bien en termes de visibilité qu’en termes d’image et
de cohésion interne.
Circle Strategy anticipait avant l’événement un total record de 464 000
heures de diffusion, comparé aux 367 000 heures pour les JO de Tokyo
(2020) et aux 181 000 heures pour ceux de Londres (2012).
Selon la société de veille médiatique Onclusive, Samsung partenaire
mondial a été le sponsor le plus cité dans les médias sociaux sur la
période du 9 juillet au 25 août devant LVMH (partenaire national
premium) et Airbnb (partenaire mondial), mais avec pour ce dernier une
tonalité des messages négative liée au flop de locations d’appartements
pendant les JO.
En termes de perception, 90 % des Français estiment selon CircleStrategy
que le sponsoring des JO est efficace pour améliorer l’image
d’une entreprise et 84 % des employés expriment un sentiment de
fierté.
Cependant, malgré les fortes retombées constatées, certains
partenaires ont fait l’objet de vives critiques, notamment Coca-Cola,
pour l’usage du plastique sur les sites de compétition (les boissons
étaient transvasées de bouteilles en verre dans des gobelets consignés)
et sa gamme de boissons trop sucrées incompatibles avec l’hygiène d’un
sportif olympique, Visa pour l’exclusivité dont la marque a bénéficié en
tant que carte de paiement sur les sites olympiques et Sodexo pour la
qualité et la quantité de ses produits servis aux athlètes.
Ainsi, si les Jeux Olympiques apparaissent comme un puissant vecteur
de visibilité et de retombées externes et internes pour les partenaires,
il leur appartient d’anticiper et d’évaluer avant et durant l’événement
tout risque potentiel lié notamment à la perception des dispositifs mis
en place car les conséquences pour l’image de marque peuvent être
très négatives voire désastreuses sur l’image de marque.
