C'est une évidence frappée du bon sens : pour être efficace en matière d'optimisation de l'expérience client, il est toujours préférable de « commencer par le commencement », en prenant le soin d'écouter ce que les clients pensent de nous.
Une première mesure « à chaud »…
Très rapidement, nous avons ainsi mis en place l'envoi systématique d'une enquête de satisfaction « à chaud » (réalisée par SMS et par email) à l'issue de chaque intervention. Avec un pré-requis : renforcer la connaissance de nos clients grâce à la sensibilisation des collaborateurs au caractère essentiel de la collecte de données clients qualifiées.
L'enquête à chaud prend la forme de 4 questions succinctes : niveau de recommandation d'ENGIE Home Services (indicateur NPS) ; marqueurs de notre parcours client, depuis l'accueil téléphonique initial jusqu'à l'intervention technique à domicile ; verbatim client permettant de contextualiser les notations graduées. Chaque responsable d'agence accède via l'Intranet aux tableaux de bord globaux et par action des enquêtes à chaud qui le concernent. Il dispose ainsi à l'instant T (avec en plus des historiques périodiques) d'une vision du niveau de qualité de service au sein de son agence ; avec à la clef une valorisation de ses équipes sur les points positifs ou la capacité de réagir très rapidement et en toute connaissance de cause en cas d'insatisfaction client. Depuis cette année, nous avons formalisé un nouveau processus de prise en charge des clients déclarant une insatisfaction post-intervention. Toute note NPS comprise entre 0 et 6 génère automatiquement un « ticket détracteur » accessible sur le portail, conduisant à une reprise en charge rapide du client ; le responsable d'agence gardant bien sûr toute la latitude opérationnelle pour mettre en œuvre les actions correctives spécifiques. Ce dispositif vise à renforcer durablement nos liens avec nos clients, afin de faire de la qualité de notre relation clientèle un levier de différenciation commerciale et un avantage concurrentiel, en matière de fidélisation et de conquête. Au-delà de l'enjeu opérationnel (réagir au plus vite et efficacement pour désamorcer un mécontentement et résoudre une insatisfaction), les enquêtes à chaud nous permettent d'agir à moyen terme sur l'adaptation de nos processus métiers. L'analyse quantitative et qualitative des enquêtes à chaud fait porter la voix de nos clients dans toutes les strates de l'entreprise et vient nourrir des grands projets de transformation : évolution des pratiques, digitalisation des outils, harmonisation des processus. Les verbatim clients (plus de 150 000 en 2015) sont catégorisés et hiérarchisés grâce un outil d'analyse basé sur des algorithmes de précision.
… Affinée par un baromètre « à froid »
Prendre plus de recul sur la mesure de l'expérience client : c'est l'objectif du baromètre trimestriel « à froid », qui apporte une vision encore plus fine et pointue de l'ensemble du parcours client. L'outil s'appuie sur un questionnaire (administré en ligne et par téléphone) adressé à un échantillon représentatif de clients chez lesquels nous sommes intervenus le trimestre précédent. L'analyse des résultats nous permet de mesurer l'impact des actions menées et d'identifier des axes d'amélioration de nos processus métiers.
Ces deux démarches permettent de collecter des informations clients tout en s'assurant sur le moment de leur véracité. Cette perception globale de l'expérience client est alimentée et mise en perspective avec l'exploitation par le Service National Consommateurs (rattaché à la DRC) des retours clients spontanés : réclamations par mail, commentaires sur l'espace client ou tchat sur notre site web, forums. Le succès de la démarche repose sur l'adhésion des collaborateurs et leur formation spécifique ; comme en témoigne la création cette année de notre École de la Relation Client & du Conseil (ERC2), un dispositif de formation dédié à tous les collaborateurs de terrain, basé sur une pédagogie concrète mêlant savoir-faire et savoir être, pour une satisfaction client renforcée.
Vers une mesure intra-canal de l'Expérience client
Un cabinet de conseil externe nous a accompagné pour cartographier les parcours clients possibles selon 3 points de vue : celui du client, du conseiller et du système d'informations en place. L'exercice permet de comprendre les comportements, cibler les canaux par lesquels les clients rentrent en contact avec nos équipes… et surtout analyser en profondeur l'expérience vécue. La suite est donnée à l'examen de chaque étape du parcours par le prisme du client lui-même, en vue d'améliorer les rouages internes (déficiences, points bloquants) pour aboutir à un parcours « sans couture ». Plus loin, nous pensons que l'évaluation de l'expérience client est à envisager par la mesure du Customer Effort Score de façon intra-canal c'est-à-dire sur l'ensemble du parcours client cartographié. L'enquête de satisfaction, elle, demeure un outil pratique pour recueillir la voix du client.
Et le Big Data ?
Il est très clair que le Big Data aura un impact décisif sur notre métier. Je suis certain qu'il apportera des réponses concrètes aux limites éprouvées dans les dispositifs actuels. La première utilisation que nous identifions est l'analyse prédictive de la résiliation client avec la mise en place d'actions pour contrôler le churn rate.
