Un marché de 3,2 milliards d’Euros en 2008 !
Certains en France prennent encore les études en ligne pour un gadget ou une alternative peu réaliste aux méthodes classiques. Ils seront certainement très surpris d’apprendre que le chiffre d’affaires des études en ligne s’est élevé en 2004 à 1 milliard d’euros dans le monde. Si cette valeur ne représente encore que 6% du chiffre d’affaires global du secteur, la croissance des études en ligne est aujourd’hui de près de 35% par an alors que l’ensemble du marché ne croît que de 14% (5% si on prend en compte les taux de change et la faiblesse du dollar).
Selon une étude réalisée par l’institut Cambiar* pour le compte du prestataire d’enquêtes en ligne et fournisseur de panels GMI, le marché va tripler dans les trois prochaines années, passant à plus de 3,2 milliards d’Euros. Les études en ligne vont d’ailleurs représenter à l’horizon 2010 environ 25 à 30% de l’ensemble des études menées par les instituts d’études et les utilisateurs finaux dans les entreprises.
La plupart des grands instituts a déjà investi massivement dans cette technologie et affiche une volonté d’intensifier cette tendance. Ainsi, chez GfK les études en ligne représentent déjà 20% de l’ensemble.
Dans l’enquête de Cambiar, 78% des sociétés d’études utilisent en ce moment les techniques d’enquêtes en ligne et 8% ont l’intention de démarrer dans les trois prochaines années. Seuls 14% indiquent qu’elles ne souhaitent pas utiliser cette technologie.
L’importance des panels
Si beaucoup d’intervenants s’équipent en interne des moyens de production nécessaires, on assiste aussi à une tendance importante pour l’out-sourcing de certaines parties du processus comme l’hébergement et les panels.
Actuellement, les échantillons en ligne sont constitués généralement à partir des fichiers clients de l’entreprise, des panels du prestataire d’études et des panels acquis à des sociétés spécialisées comme Survey Sampling, Greenfield Online, Global Market Insite (GMI), e-Rewards, Ciao ou TNS-NFO. La constitution de panels fiables semble d’ailleurs être l’un des principaux enjeux des années à venir, d’autant plus que ces panels doivent généralement être nationaux, voire internationaux.
En effet, la préoccupation principale des instituts d’études ne concerne plus les technologies et les logiciels d’enquêtes en ligne. Elle tourne plutôt autour de la qualité du panel et de l’échantillon. C’est pour cette raison que la gestion du panel, et sa maintenance ainsi que le taux de réponse et les critères de sélection disponibles constituent un élément essentiel dans le choix d’un panel plutôt que d’un autre. A ce titre, les sociétés spécialisées dans la fourniture de panels et qui ont le vent en poupe en ce moment, devront de plus en plus prouver que les panels qu’elles proposent sont de vrais panels, gérés et maintenus de manière professionnelle et capables d’offrir des répondants de qualité et un taux de réponse élevé.
Il faut noter qu’il est peu probable que les instituts qui n’ont pas encore constitué leur propre panel se lancent à présent dans sa constitution. Dans l’étude Cambiar, seul un quart de ces instituts pense attaquer un tel chantier dans les trois prochaines années. Cette tendance sous-tend une maturation du marché des panels en ligne.
Les outils utilisés
En ce qui concerne les outils utilisés pour bâtir et gérer leurs enquêtes
en ligne, les grands instituts internationaux semblent hésiter encore
entre un développement interne et l’utilisation d’une plate-forme
externe d’une société spécialisée ou l’acquisition de logiciels
d’enquêtes en ligne. Plusieurs d’entre eux expérimentent simultanément
toutes ces solutions, en sachant que l’internalisation complète de la
technologie impliquera la mise en place d’une structure informatique
dédiée et de taille suffisante pour assurer la maintenance et
l’évolution du système.
Dans les instituts moyens ou petits, la question se pose moins et le
choix s’oriente rapidement vers une solution logicielle standard. En
France et dans beaucoup d’autres pays, l’outil standard qui s’impose sur
le marché de l’enquête en ligne est le logiciel NET-Survey de la société
Soft Concept.
Ce type de logiciels s’impose aussi chez les clients finaux, utilisateurs de plus en plus fréquents d’enquêtes en ligne et qui cherchent avant tout des outils intégrés et intuitifs, capables de s’adapter rapidement à leurs problématiques.
Ceux parmi ces clients finaux qui ont vraiment un besoin très ponctuel d’enquêtes sur le web et ne peuvent donc amortir leur logiciel d’enquête en ligne sur plusieurs opérations ont également parfois recours à une autre catégorie de solutions offertes par les sites de création et de gestion d’enquêtes en ligne. Cet usage est toutefois réservé aux enquêtes très simples pouvant se contenter d’interfaces standardisées et de fonctions de premier niveau.
L’importance de la sous-traitance
Les sociétés d’études, petites ou grandes, ont parfois recours à la sous-traitance auprès d’organismes offrant des “services bureau” localement ou off-shore. Dans l’étude Cambiar, parmi les sociétés d’études qui réalisent des enquêtes en ligne, seuls 59% sont capables de gérer l’ensemble du processus d’étude en utilisant leurs ressources internes alors que 82% possèdent l’une ou l’autre des ressources nécessaires. Cela signifie que le recours à la sous-traitance est encore très fréquent et semble en augmentation sur certains marchés comme les Etats-Unis où seuls 38% des instituts déclarent gérer l’ensemble des enquêtes en ligne en interne et où 3 instituts sur 4 indiquent avoir recours à la sous-traitance.
Cette sous-traitance est d’ailleurs utilisée parfois comme une étape avant l’internalisation du processus d’enquêtes en ligne, aussi bien dans les instituts d’études que dans les entreprises. On peut citer le cas de l’un des plus grands sites de vente en ligne en France, Fnac.com qui a choisi de confier la mise en place de son système d’enquête auprès des acheteurs de son site au service bureau de la société Soft Concept citée ci-dessus, avant d’internaliser ce processus avec le logiciel NET-Survey pour les enquêtes en ligne et Ethnos pour le dépouillement automatique des données recueillies.
La montée en puissance du reporting en ligne
Le développement des enquêtes en ligne entraîne tout naturellement vers une mise en ligne des résultats. En effet, les caractéristiques mêmes du nouveau système de recueil (vitesse du recueil, suivi en temps réel de l’évolution des réponses) amènent les instituts à repenser le reporting pour le faire bénéficier des mêmes caractéristiques.
D’après l’étude de Cambiar évoquée ci-dessus, plus de 50% en volume du reporting d’enquête passera sur le Web dans les 3 prochaines années. Ce chiffre semble très important mais correspond à une tendance de fond que soutiennent l’arrivée sur le marché de solutions de plus en plus sophistiquées de reporting en ligne. La situation aux Etats-Unis confirme et dépasse même ces estimations puisque 63% du reporting est déjà effectué directement sur le web.
Les thèmes des études en ligne
Actuellement, les utilisateurs d’enquêtes en ligne indiquent que les principaux sujets d’étude concernent les Usages & Attitudes, la notoriété, l’image et le positionnement de marques et les tests de concepts.
A l’avenir, un grand nombre de ces utilisateurs pense étendre l’utilisation des enquêtes en ligne aux pré-tests de campagnes publicitaires, études des tendances de consommation et aux enquêtes qualitatives.
Une confiance accrue
Le tableau brossé ci-dessus sur le développement à grande vitesse des enquêtes en ligne ne doit pas masquer les limites de cette technique. Les arguments qui remettent en question l’essence même de cette nouvelle technologie d’enquête sont, certes, en forte régression. On ne met plus en cause, notamment dans les pays fortement équipés d’Internet, la possibilité d’obtenir des échantillons représentatifs, même si l’on sait que le taux d’équipement de la population est loin d’être uniforme dans les différents segments à interroger. Un contre-exemple sur une problématique donnée ne suffit plus à rejeter dans son ensemble toute la méthode. On ne s’interroge plus non plus sur les technologies et les outils à mettre en place puisque ces derniers ont atteint un niveau de maturité suffisant et ont prouvé leur efficacité.
Comme le montre l’enquête de Cambiar, les préoccupations se concentrent aujourd’hui sur la logistique nécessaire pour obtenir des panels et des échantillons de qualité. Ce souci est plus présent auprès des professionnels des études que chez les acheteurs d’enquêtes, qui semblent plus confiants et laissent peut-être à leurs prestataires le soin d’apporter les bonnes réponses au problème.
En être ou pas
Etant donnés les chiffres sur l’évolution rapide des enquêtes en ligne, il serait logique pour tout professionnel des études de se préoccuper rapidement de cette nouvelle technologie au risque de se faire rapidement dépasser. Le problème ne se pose pas seulement pour les études quantitatives mais aussi pour tous les autres types d’études. Car si la technologie n’est pas encore capable de tout remplacer et de se substituer par exemple valablement aux réunions de groupe, tout cela n’est qu’une question de temps.
Les instituts qui se familiariseront le plus vite avec cette nouvelle technologie (et ses contraintes) seront certainement, dans les années à venir, parmi ceux qui tireront leur épingle du jeu.
*Enquête CAMBIAR 2005, menée sur 50 sociétés d’études représentant un CA d’1 Milliard d’Euros. Localisation USA(36%), Europe (24%), Asie-Pacifique(16%), Canada (10%), Amérique latine (4%), Afrique & Moyen-Orient (4%).
