Peut-on parler « d'expérience client » dans le parcours de soin ? N'est-ce pas « trop marketing » ? A cette interrogation il faut prendre conscience que les hôpitaux et les pharmacies fournissent des services et délivrent des produits à leurs patients, et ce contre rétribution financière dans un environnement concurrentiel. Nous sommes par définition tous clients de ces établissements. La notion d'expérience client est tout à fait applicable aux acteurs du domaine de la santé et son optimisation devient une priorité. Une étude de 2011 (Wu & Hsieh) a dans ce sens démontré que ce sont les innovations non cliniques en premier qui augmentent la satisfaction des patients, et non les révolutions médicales comme nous pourrions naturellement le penser. Une autre réalité doit sensibiliser les acteurs : le patient guérit plus vite lorsqu'une expérience adaptée lui est proposée.
De très nombreux écrits et ouvrages existent sur l'expérience client. Le concept semble quelque peu galvaudé. Essayons de résumer la notion de façon simple et rapide. L'expérience client se décompose en deux aspects : l'un rationnel, l'autre émotionnel. On a d'ailleurs souvent tendance à tenir compte que d'un seul de ces deux aspects. En réalité, il faut appréhender l'expérience client dans sa globalité et dans l'équilibre entre les deux car raison et émotion sont indissociables. Prenons le parc d'attraction Disneyland Paris à titre d'exemple. Pour ce géant du divertissement l'expérience client parfaite serait en partie atteinte dans la réduction des files d'attentes aux attractions. Pourquoi un tel objectif ? Tout simplement pour éviter que la partie rationnelle de notre cerveau ne soit trop impactée par cet irritant dans cet espace propice à l'amusement où la part émotionnelle est très facile à créer. C'est totalement l'inverse dans le milieu bancaire où tous les efforts sont à fournir sur la dimension émotionnelle de la relation client pour maîtriser l'expérience client. Il est d'ailleurs intéressant de constater qu'en France toutes les banques sans exception sont complètement passées à côté de cet enjeu émotionnel et se concentrent sur les taux d'intérêt, les coûts, les frais annuels. Ce n'est pas le cas à l'étranger à l'image des grandes banques américaines et asiatiques qui axent aussi leur segmentation marketing puis leur communication sur les moments de vie : mariage, premier enfant, achat immobilier, retraite, etc. Le client ressent une émotion différente à chaque séquence de sa vie et c'est dans ce sens que l'expérience attendue et vécue par le client est différente.
Si l'on revient au domaine de la santé, c'est une logique très similaire qui s'applique. Les services et produits que proposent les hôpitaux et les pharmacies (opérations courantes, médicaments, etc.) sont les mêmes pour tous les établissements. C'est donc bien sur l'aspect émotionnel qu'un hôpital ou une officine peut jouer pour optimiser l'expérience client-patient délivrée. L'expérience client-patient apparaît alors comme un moyen concret de différenciation. Et n'oublions pas que le secteur de la santé n'échappe pas au phénomène de mondialisation, à l'ouverture des marchés et à la pression concurrentielle. Les hôpitaux français sont confrontés à la concurrence internationale. C'est pour cela que l'on commence à observer un phénomène de mass spécialisation qui est une forme de segmentation permettant à l'hôpital de réduire ses coûts (à long terme) et de gagner en expertise et donc en notoriété sur une pratique ou cible donnée.
Dès lors, quelle émotion un hôpital ou une officine peut-elle produire et proposer à ses patients ? Plusieurs initiatives sont mises en place dans différentes parties du monde. L'hôpital de Saint-Louis dans le Missouri aux Etats-Unis appréhende la notion d'expérience patient dans la structure et la gestion de l'espace à destination des enfants. Plusieurs fois élu « meilleur hôpital pour les enfants », dès le site internet une expérience pour les petits patients est proposée avec des jeux ludiques pour mieux appréhender l'hospitalisation. L'hôpital canadien Shouldice Hernia Centre donne quant à lui la parole à ses anciens patients pour qu'ils conseillent les patients internés et qu'ils puissent échanger de pairs à pairs. L'hôpital de Bangkok propose différentes entrées selon la religion pratiquée par le patient. Cela permet d'offrir un cadre de soin beaucoup moins stressant et dérangeant : nous sommes pleinement dans l'expérience client-patient. Il en est de même en Inde au sein de l'hôpital Narayana, l'un des premiers centres de cardiologie du monde qui propose un choix d'expériences en fonction de la personnalité du patient.
Au-delà des hôpitaux, l'expérience client-patient joue et va jouer un rôle stratégique et de plus en plus décisif dans l'ensemble du secteur de la santé comme par exemple avec les pharmacies d'officine. On a tendance à trop fonder l'expérience client-patient sur le bâtiment en tant que tel. En réalité, l'expérience client-patient va au-delà et ne s'arrête pas aux portes des établissements. Retenons que l'expérience client-patient se construit sur 3 axes : l'environnement physique, les processus et les personnes. On parle des « 3 P ». Cela dit les « personnes » sont indéniablement l'élément indispensable pour optimiser l'expérience client, d'autant plus dans le secteur de la santé. Car si les processus et les environnements physiques sont cruciaux, la relation inter-personnelle et l'asymétrie des attentions sont les piliers et les vecteurs d'une bonne et crédible expérience client.
Le secret d'une expérience patient réussie n'est donc clairement pas éloigné de celui de l'expérience client. Il s'agit de segmenter – comme pour tout marché – et comprendre – encore une fois – les besoins et les attentes des individus pour construire les 3 P. Et à l'évidence la mise en œuvre n'est pas une fin en soi, comprendre les besoins et leurs évolutions, jauger la qualité de service et la satisfaction est déterminante. Aujourd'hui des solutions existent pour ces acteurs de santé. Une jeune start-up comme Satispharma, par exemple, évalue avec détails la perception des clients sur la proposition qui est faite des pharmacies d'officines. C'est certainement la première étape que toute organisation de service doit s'appliquer en premier : que pensent mes clients de ma proposition ? Quelle expérience vivent-ils tant concernant l'environnement physique que l'expérience en général ? A partir de ce constat, cet audit, pour être alors développé une expérience client singulière qu'il s'agira d'élaborer.
