The Key Engagement Score est un outil qui permet aux marques de capturer l’engagement des consommateurs en ligne. Grâce à lui, elles peuvent optimiser le retour sur investissement de leurs actions de marketing digital. Cet outil est basé sur le principe que l’engagement est un concept complexe avec un aspect émotionnel, cognitive et comportemental. De ce fait, il va plus loin que les mesures d’engagement traditionnellement fournies par les plateformes web : il capture l’ensemble des paramètres d’engagement à la source, en interrogeant directement le consommateur.
Une mesure holistique de l’engagement en ligne
Depuis quelques années, l’engagement est reconnu comme un axe essentiel de la performance web, et les outils d’engagement du consommateur sont légion. Les sociétés de consultance comme Forrester, Accenture ou Deloitte proposent des services pour améliorer l’engagement, et les plateformes telles que les réseaux sociaux fournissent aux entreprises des analytiques d’engagement sur leurs tableaux de bord. Toutes ces approches promettent de calculer le niveau d’engagement des consommateurs par rapport au contenu que vous avez généré. Le fait que l’engagement soit intégré à autant de plateformes atteste de l’importance de ce concept dans le déploiement de stratégies marketing en ligne.
Cependant, ces calculs mesurent rarement l’engagement réel des consommateurs et ne font que l’approximer. Facebook, par exemple, détermine le taux d’engagement sur un post en calculant quelle portion des personnes l’ont vu, y réagissent également en l’aimant, le commentant ou le partageant. Cette formule n’est pas erronée, mais représente une vision réduite et simplifiée de la réelle nature de l’engagement d’un consommateur.
Pour comprendre cela, il faut remonter à la source de ce que signifie l’engagement. Les études montrent qu’il s’agit d’un concept holistique et complexe qui combine une dimension émotionnelle, cognitive et comportementale. En ne mesurant que ce que les internautes cliquent ou écrivent en réaction à un post, on ne tient finalement en compte qu’une partie de l’aspect comportemental.
L’engagement,
un concept complexe et multidimensionnel
Avec le Key Engagement Score, il a été établi que la profondeur du concept d’engagement ne peut être réduite à de simples métriques de clics et de vues. Nous avons donc créé un outil qui capture les trois aspects de l’engagement et qui en clarifie la compréhension. L’étude qui a mené à la création du Key Engagement Score a duré 4 ans, impliqué plus de 800 membres de Facebook et 12 experts en marketing. 48 marques représentant 8 catégories de produits ont été associées à l’étude, qui s’est composées d’interviews et d’enquêtes en ligne, en français et en anglais. Les résultats montrent que l’engagement est affectif, cognitif et émotionnel.
L’engagement affectif représente la somme des émotions d’enthousiasme et de plaisir. Afin d’être engagé de façon durable et mémorable, nos sentiments doivent être sollicités. La capacité d’un contenu ou campagne à générer de l’affect positif est donc un paramètre crucial de la mesure d’engagement. Un individu engagé affirmera par exemple prendre du plaisir à consulter le contenu d’un article posté par une marque.
L’engagement cognitif est composé d’états mentaux actifs d’immersion et d’attention. A l’heure où les consommateurs font face à des milliers de messages publicitaires par jour, capter leur attention devient essentiel. Si un individu n’est pas en connexion mentale active avec un contenu, l’impact de celui-ci est réduit et potentiellement nul sur le long terme. Afin d’être cognitivement engagé, une personne devra par exemple affirmer être absorbée par une action ou un contenu.
L’engagement comportemental se traduit par des
actions de partage, d’apprentissage et de support envers
l’objet de l’engagement. Un état d’engagement optimal
se traduira par des actions en ligne : partager, commenter, aimer, poser
des questions… autant de marques actives d’intérêt qui requièrent
une action physique de la part du consommateur.
Chaque dimension d’engagement est mesurée à l’aide de
plusieurs questions fermées ayant une portée à long terme, et au-delà
des situations d’achat.
Un outil adapté aux interactions sociales
Au-delà de l’aspect holistique de cet outil, une autre de ses forces réside aussi dans le fait qu’il peut être appliqué à tout type d’objet d’engagement. En effet, les consommateurs peuvent être engagés avec une marque, un produit, un service, une entreprise, ou même avec une communauté de fans. L’étude prouve que l’outil peut être utilisé dans divers contextes et avec divers objets d’engagement, tels qu’une marque ou une communauté Facebook.
Dans le contexte particulier d’une page de fans officielle, de Danone par exemple, nous pourrons mesurer le niveau d’engagement affectif, cognitif et comportemental d’un individu par rapport à la marque Danone d’une part, mais aussi par rapport à la communauté de fans sur la page. Cette distinction est importante car les études prouvent que l’attachement avec une marque est souvent exacerbé par l’identification à sa communauté de fans. Bien souvent, les internautes rejoignent des communautés de consommateurs (fan pages, forums, groupes) qui les lient à une marque. Ces communautés sont composées à la fois de clients, de prospects, mais aussi de personnes qui ne consomment pas la marque et ne la consommeront peut-être jamais. C’est le cas fréquent pour les marques de luxe. Par exemple, la marque Ferrari et son cheval cabré compte d’innombrables adorateurs. Au-delà de toute action d’achat, toutes ces personnes peuvent être engagées par rapport à la marque et leur comportement peut avoir des retombées positives. Ainsi, le Key Engagement Score permettra d’évaluer le niveau d’implication de tout individu, client ou non, car il ne se réfère pas au processus d’achat.
Monitorer l’engagement de façon dynamique
Pouvoir mesurer l’engagement des internautes est
essentiel pour les marques car les études prouvent maintenant
qu’un consommateur engagé sera aussi plus impliqué et plus loyal à
une marque. Grâce à une mesure d’engagement sur plusieurs
dimensions et dans une multitude de contextes sociaux, les entreprises
peuvent créer des typologies complexes d’engagement correspondant
exactement à la réalité de leurs cibles, prospects et consommateurs, et
cela tout le long de leur parcours expérientiel.
À titre d’exemple, la figure représente la segmentation
d’une audience de consommateurs. Sur base de leurs scores
d’engagement, nous avons obtenu 3 segments distincts (Profil 1, 2
et 3). On constate que le segment Profil 1 a tendance à
rechercher du contenu et de l’information (ie.
l’apprentissage est élevé) alors qu’à contrario ses actes de
partages sont faibles. C’est un cas fréquemment rencontré dans les
entreprises qui axent leur stratégie marketing sur le contenu de qualité
mais peinent à en optimiser la viralité. Sur base de ce constat, le
marketeur aura ainsi ciblé le segment faible et pourra démarrer ses
tests pour optimiser les call-to-actions de ses campagnes de contenu
afin d’en favoriser le partage et ainsi augmenter son reach.
Certaines marques bénéficient de clients très engagés affectivement, mais qui ne transforment jamais ces émotions en comportements visibles. D’autres groupes d’individus sont très impliqués mentalement et accordent beaucoup de temps de réflexion à une marque, sans y être affectivement attaché. Découvrir ces paramètres de façon précise est une première étape indispensable pour en identifier les causes et mettre en place des actions correctrices.
Ainsi cette méthode peut trouver de multiples issues selon les résultats fournis et peut s’avérer un excellent complément aux indicateurs actuels, tels que le Net Promoter Score qui peine à capturer à lui seul la réalité du consommateur.
À l’heure où le nouveau marketing se focalise sur l’expérience consommateur, les entreprises mettent en place un système d’écoute de leurs audiences, et cela afin d’optimiser sans relâche leurs stratégies et tactiques marketing.
Le Key Engagement Score est une démarche audacieuse qui permet enfin de capturer de manière structurée le profil d’engagement des consommateurs et d’en extraire des données explicatives et précises sur les dimensions émotionnelle, cognitive et comportementale. En outre, le design du parcours consommateur au travers des différents cycles de vie est un challenge à surmonter sur ce marché ultra connecté et compétitif. Capter durablement l’attention des consommateurs reste un challenge, et cela est d’autant plus vrai dans un contexte multicanal vers lequel nous nous dirigeons. D’une part, le Key Engagement Score vise à apporter une solution concrète au besoin de visualisation des touchpoints du consommateur avec l’entreprise, sa marque, son produit, son service ou même avec une communauté de fans. D’autre part, il se veut aussi une aide à la prise de décisions. À titre d’exemple, une banque-assurance qui constate une faible dimension émotionnelle pourra réadapter ses instructions envers son agence créative.
Cet article a été co-écrit avec David Verbustel, internevant en marketing à Kedge Business School et expert en transformation digitale.
