Derrière la notion de « customer centricity » se cache une vraie complexité opérationnelle pour les entreprises. Les marques font face à une explosion de la parole des consommateurs et une démultiplication des sources. Aux canaux traditionnels déjà nombreux (call center, enquêtes de satisfaction, focus group) se sont ajoutés les canaux digitaux : Twitter, Facebook, Instagram, et tout l’univers du conversationnel des blogs, forums, plateformes d’avis.
Décoder les conversations digitales des consommateurs…
Pour répondre à ce nouveau challenge, Semantiweb a développé il y a 8 ans, une technologie unique qui est le fruit de 5 années de R&D sémantique sur les UGC (User Generated Content) pour collecter et structurer les conversations publiques postées sur le digital avec un échantillon de forums, blogs et réseaux sociaux. Les bases de données sont aujourd’hui composées de plus d’un milliard de conversations consommateurs dans 5 pays (France, UK, USA, Espagne et Brésil) et permettent la qualification des internautes (genre, âges, CSP, étapes de vie…).
Cette écoute permet, quel que soit le secteur, de mieux connaître les attentes des consommateurs et conduit les annonceurs à affiner leur stratégie Marketing, car il ne s’agit pas d’une simple veille, mais de deep listening à savoir l’écoute et la compréhension de comportements structurants des consommateurs.
Ce nouveau type d’approche ne remplace pas à proprement parler les études qualitatives ou quantitatives, mais elles sont complémentaires. Lorsqu’une marque réalise une étude classique, elle oriente d’une certaine façon les résultats. Car en proposant un questionnaire préétabli, elle limite les enseignements « surprise ». Ce que nous permet l’écoute conversationnelle, c’est de détecter les opportunités cachées, les axes auxquels on ne pense pas. C’est pourquoi, aujourd’hui, il faut mener les deux approches, celle du listening permettant alors de resserrer et de valider les pistes à étudier et à quantifier dans une étude classique.
Pour identifier des insights stratégiques
Première illustration, pouvoir identifier ces cibles digitales et conversationnelles qui sont parfois différentes des cibles marketing traditionnelles. A travers ses « listening », Semantiweb a permis d’identifier que 3 % des internautes qui parlent du phénomène Vegan sont des grands sportifs qui rejettent les protéines d’origines animales et qui cherchent de nouvelles solutions. Autre exemple, 15 % des discussions autour du quinoa font référence à des allergies alimentaires ou régimes spécifiques (sans gluten, perte de poids, allaitement…) avec une population qui consomme le produit par nécessité sans forcément apprécier son goût. Ou encore, sur le marché de la coloration pour cheveux, à l’inverse de la cible marketing traditionnelle des femmes de plus de 35 ans, une majorité de femmes qui s’expriment à propos de coloration sur le digital ont moins de 25 ans et souhaitent des produits peu couvrant et qui s’estompent rapidement. Autant de cibles spécifiques pour lesquelles il est nécessaire d’adapter les discours marketing et les axes de communication.
Deuxième illustration, pouvoir identifier les termes et éléments de langage utilisés par les consommateurs, pour mieux pouvoir s’adresser à eux. Semantiweb a réalisé une analyse sur le concept de Food Tech portant sur un échantillon de plus de 30.000 conversations sur le digital. Cette étude a permis de mettre en lumière un réel paradoxe : le terme « Food tech » n’existe pour ainsi dire que sur Twitter – près de 4.000 tweets émanant principalement des marques et des professionnels – alors même qu’il est quasiment absent des conversations spontanées des internautes sur les blogs et les forums : il n’est apparu que dans 15 posts. Et pourtant, nombreuses sont les conversations des internautes portant sur les marques et offres de la Food Tech. Ainsi la Food Tech est un concept que les consommateurs ne connaissent pas, mais dont ils parlent !
Enfin, pouvoir définir les schémas de pensée de ses cibles et particulièrement des nouvelles générations. En étudiant la relation de 15-30 ans avec leur banque, Semantiweb a pu constater que la relation au temps d’un lycéen de 15 ans n’est pas la même que celle de son grand-frère de 23 ans. Au lycée le rythme est scolaire, il est hebdomadaire. Le temps de l’adolescent se pense à la semaine. Les offres marketées au mois ne leur parlent pas. C’est avec le premier emploi et la paie mensuelle que ce paradigme change…
Au-delà de ces exemples, le social listening permet également de décrypter les parcours d’achat, de mettre en évidence des communautés digitales, ou encore de comprendre les freins et les motivations à l’achat. L’écoute des clients et la détection des insights sont, plus que jamais, des avantages compétitifs clés.
