Les nouvelles normes ISO 9001 publiées en 2000 accordent une très grande importance à l’écoute du client et la mesure de sa satisfaction, dans l’objectif affiché d’accroître celle-ci.
Il existe aujourd’hui un consensus dans le secteur marchand sur l’importance de la satisfaction des clients. En effet, l’impact entre satisfaction et fidélité d’une part et fidélité et rentabilité d’autre part ont été prouvés par plusieurs études, même s’ils n’avaient pas besoin de l’être, tellement ils semblent évidents. Car, comme nous l’avons tous expérimenté (du côté fournisseur ou du côté client), un client mécontent a tendance à communiquer beaucoup plus sur son insatisfaction qu’un client content ne le fait sur sa satisfaction. De plus, il est clair qu’il est bien plus difficile et beaucoup plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de conserver les anciens.
Une enquête de satisfaction, pour quoi faire ?
L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour recueillir de manière objective l’avis des clients sur les produits et services de la société. Ces remontées permettent d’identifier des priorités d’amélioration et de les hiérarchiser pour agir efficacement sur les sources d’insatisfaction. Le suivi dans le temps des perceptions permet de valider la pertinence des actions et de les ajuster. L’objectivité de ces mesures doit aboutir notamment à la sensibilisation du personnel et encourager sa participation aux actions d’amélioration. L’enquête de satisfaction s’inscrit donc dans la logique d’amélioration continue selon les principes de la boucle du PDCA (Plan, Do, Check, Act), en permettant d’abord d’orienter la politique qualité (Plan) puis de vérifier l’atteinte des objectifs (Check). Les nouvelles normes ISO prennent clairement acte de l’importance de ces enquêtes, en intégrant la mesure de la satisfaction de la clientèle dans le référentiel ISO 9001 (2000). Cette mesure est essentielle dans le cadre du principe d’amélioration continue qui est au cœur-même de la révision des ISO 9000, puisqu’il est clairement exprimé, sous forme d’exigence. Bien entendu, l’enquête de satisfaction n’est pas la seule source d’informations sur les attentes des clients. Elle doit s’inscrire dans un dispositif plus large permettant d’aprécier la qualité des produits et services fournis par rapport aux besoins du marché. Ce dispositif peut comporter notamment :
– l’analyse des suggestions et réclamations de la clientèle,
– l’analyse des informations détenues par le personnel la veille concurrentielle et l’écoute du marché et de ses évolutions,
– le suivi des indicateurs de résultats tels l’évolution du nombre de clients,
– le CA par client, le taux de réachat, le rapport entre le nombre de nouveaux clients pris à la concurrence et ceux qui partent à la concurrence…
Les exigences des nouvelles normes ISO 9001
Les nouvelles normes instaurent différentes exigences liées à la satisfaction des clients. En amont, elles imposent :
– l’engagement de la direction qui doit communiquer en interne sur l’importance à satisfaire les exigences des clients et s’assurer que ces exigences sont identifiées et respectées,
– la nomination par la direction d’un membre de l’encadrement, ayant la responsabilité et l’autorité pour assurer que la sensibilisation aux exigences du client est encouragée en interne,
– la détermination et la mise en place des ressources nécessaires pour accroître la satisfaction des clients en respectant leurs exigences,
– la détermination des exigences spécifiées par le client (y compris celles relatives à la livraison et au SAV) et les exigences non formulées par le client mais nécessaires pour l’usage spécifié ou prévu du produit ou du service.
En aval, les nouvelles normes exigent :
– le suivi de la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences. Il convient pour cela de déterminer des méthodes permettant d’obtenir et d’utiliser ces données.
– l’analyse des données recueillies sur la satisfaction du client, pour démontrer la pertinence du système de management de la qualité et évaluer les moyens d’améliorer son efficacité.
Les principales phases d’une enquête de satisfaction
La réalisation d’une enquête de satisfaction correspond souvent à un investissement important en temps et en argent. Dans les normes ISO, on conseille d’ailleurs de mettre en place une véritable équipe de projet transverse à l’organisation qui prendra en charge le management spécifique de l’enquête. Dans le même temps, il faut signaler que cette équipe n’est souvent pas la mieux placée pour proposer et mettre en place les actions d’amélioration, dans la mesure où l’implication du personnel concerné par les améliorations est indispensable.
La préparation du projet
La première étape du projet consiste à clarifier les objectifs de l’enquête, les résultats attendus et le champ d’investigation. Cette étude préalable est formalisée dans un cahier des charges où seront indiqués :
– les éléments à évaluer : il peut s’agir de mesurer la satisfaction sur l’ensemble des produits et services ou bien sur un élément particulier (qualité de l’accueil, SAV…)
– la cible de l’enquête : elle peut s’étendre à l’ensemble des clients ou concerner seulement certains d’entre eux (les nouveaux clients, les clients perdus…) voire des prospects ou des non-clients (clients de la concurrence…).
– les modalités de réalisation envisagées : vous pouvez envisager d’interroger vos clients par téléphone, par questionnaire auto-administré (distribué sur le lieu de vente, remis avec le produit, adressé par courrier…) ou en face à face (sur le lieu de vente, à domicile, dans la rue…).
Cette dernière option est généralement moins utilisée en raison de son coût plus élevé. Lors de cette phase de préparation, il est important d’anticiper la manière dont les résultats vont ensuite donner lieu à des actions concrètes :
– Il convient de ne retenir parmi les éléments à évaluer que ceux sur lesquels il sera possible d’agir. Ainsi, il est pertinent pour une station de ski de savoir si ses infrastructures sont satisfaisantes. En revanche l’évaluation du niveau de satisfaction des skieurs par rapport à l’ensoleillement l’est moins.
– Si l’objectif est de réaliser des mesures répétées dans le temps, il ne faut retenir que les éléments qui resteront pertinents lors des vagues d’enquêtes suivantes. Ainsi, un baromètre ne peut faire référence à une action spécifique limitée dans le temps.
– Il est utile de penser déjà aux modes d’implication du personnel dans l’opération afin de s’assurer une bonne mise en oeuvre des recommandations futures issues des résultats de l’enquête. Cette implication peut être encouragée par l’information sur le projet et la participation des différents services à la formalisation des objectifs.
L’exploration des attentes
Le cahier des charges défini dans la phase préparatoire doit servir à créer le questionnaire de satisfaction. Les éléments à évaluer doivent être traduits en critères précis que l’on demandera aux clients d’évaluer. Généralement, cette étape se traduit par la réalisation d’une enquête qualitative sur un petit nombre de clients des différents segments concernés, pour mettre en évidence les critères d’évaluation pertinents de leurs points de vue. Il peut s’agir d’entretiens individuels ou de réunions de groupe.
Les résultats de l’enquête qualitative permettront de rédiger le questionnaire de la phase quantitative. Ce dernier devra comporter essentiellement des questions fermées proposant une liste de réponses, une échelle d’évaluation en plusieurs points, une note à attribuer. On peut proposer des questions ordonnées où l’interviewé devra classer des items mais l’expérience montre qu’elles sont mal comprises et mal remplies, surtout en mode auto-administré. Il est conseillé également de proposer très peu de questions ouvertes (en général une à la fin) car leur exploitation est longue, coûteuse et parfois inutile. La présence de beaucoup de questions ouvertes dans certains questionnaires laisse supposer que leur concepteur est débutant en la matière ou que la phase qualitative en amont n’a pas été réalisée correctement.
Dans la formulation des questions il est conseillé d’utiliser des mots simples et clairs, en utilisant le vocabulaire employé par la population interrogée. Les questions doivent êtres courtes, avec un thème abordé à la fois. Leur formulation ne doit pas influencer le répondant (bannir les formules comme “Ne pensez-vous pas que…”).
Avant de passer à la phase suivante, il convient de définir précisemment l’échantillon à interroger (à moins que l’on n’ait décidé d’interroger tous les clients). Pour que l’échantillon soit représentatif, il faut qu’il ait été prélevé dans le fichier des clients concernés par l’enquête de manière aléatoire ou selon des quotas liés à des critères caractéristiques (âge, sexe, csp, région…). En ce qui concerne la taille de l’échantillon, plus on interroge des personnes plus les résultats sont fiables. Toutefois, l’amélioration de la fiabilité n’est pas proportionnelle à l’augmentation de la taille : un échantillon de 600 personnes n’est pas 2 fois plus fiable qu’un échantillon de 300. Ainsi, lorsque l’on trouve 80% de satisfaits en interrogeant 100 personnes nous avons 95% de chances que le taux de satisfaits chez tous nos clients soit compris entre 72% et 88%, soit une marge d’erreur de +/-8%. Cette marge est de +/- 5,7% si l’on interroge 200 personnes et de +/- 3,6% si l’on en interroge 500. Certains logiciels d’enquêtes comme Ethnos permettent de définir la taille optimale de l’échantillon en fonction de la finesse souhaitée.
L’administration du questionnaire
A ce stade l’échantillon est défini et le contenu précis du questionnaire est connu. Il convient de créer le support en fonction du mode d’administration choisi.
S’il s’agit de questionnaires papier, auto-administrés ou remplis en face à face, il est possible de prévoir une mise en page permettant la lecture optique des questionnaires remplis.
Des logiciels spécialisés comme OMR Manager génèrent automatiquement ce
type de mise en forme.
Si le questionnaire doit être réalisé au téléphone, on peut avoir
recours à des systèmes CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
comme Catiopée, qui permettent de distribuer les appels sur plusieurs
télé-enquêteurs, de gérer les rendez-vous de rappel…
Toutefois, l’acquisition de tels outils ne se justifie que pour une utilisation permanente ou très fréquente. Pour des opérations ponctuelles, certains logiciels d’enquêtes comme Ethnos peuvent les remplacer avantageusement grâce à une interface de saisie très claire, qui permet d’entrer les réponses au téléphone. Ce produit permet aussi de générer des disquettes de saisie autonomes en nombre illimité, ce qui autorise plusieurs télé-enquêteurs à appeller en même temps.
Quel que soit le mode d’enquête choisi, il est bien entendu vivement conseillé de tester le questionnaire avant de valider définitivement les supports de l’enquête.
L’analyse des résultats
Si les réponses ont été collectées sur papier, les questionnaires doivent être saisis manuellement ou par lecture automatique dans un logiciel d’enquêtes adapté. Les logiciels d’analyse de données permettent d’obtenir rapidement les tris à plat (tri sur une question) et croisés, pour mettre en évidence les répartitions des réponses sur les différents items.
Certains outils comme le logiciel Ethnos déjà cité plus haut, permettent même de générer des plans de tris automatiques et de présenter les résultats obtenus dans des rapports finaux de qualité. Ils autorisent également la comparaison facile des données issues de différentes vagues.
L’étape de mise en forme des résultats est très importante pour optimiser la communication interne sur les enseignements de l’étude et la transformation des observations en actions et en objectifs concrets et chiffrés d’amélioration de la satisfaction.
Déclaration Cnil :
Si l’enquête est nominative, vous êtes tenus de la déclarer à la CNIL. Le formulaire de déclaration est disponible sur le site www.cnil.fr.
Vous devez également indiquer dans le questionnaire que “Vos réponses sont facultatives et le défaut de réponse est sans conséquence. Conformèment à la loi “Informatique et Libertés”, vous disposez d’un droit d’accès et de rectification des informations vous concernant à l’adresse suivante : …”.
Ces obligations ne s’appliquent pas pour les enquêtes non nominatives.
