Les Focus Groups : leur utilisation dans les études marketing et en ergonomie

Les « focus groups » ont d’abord été utilisés comme méthode de recherche qualitative en sociologie et en psychologie sociale en complément aux méthodes quantitatives.
Puis, cette méthode a été utilisée dans les études marketing et en conception de produits. Le marketing ayant été impliqué dans la spécification de logiciels interactifs et du Web, il était logique que l’on mette ici aussi cette technique à profit. Quels sont les avantages et inconvénients de cette approche ?

Cet article aborde plus particulièrement les aspects méthodologiques du « focus group », appliqués à la conception de sites web.

Les « focus groups » sont des groupes de discussion animés par des modérateurs/animateurs (facilitators) qui ont pour but d’obtenir des informations relatives aux opinions et attitudes des gens face à des idées ou des produits donnés, ou encore d’expliciter les attentes des gens face à de nouveaux produits et d’obtenir des idées sur leurs usages éventuels tout comme sur leurs contextes d’utilisation.
Les « focus groups » se déroulent généralement dans des salles équipées d’une table autour de laquelle les participants et le(s) animateur(s) peuvent s’asseoir. Les discussions sont la plupart du temps enregistrées, parfois filmées. Des équipements audiovisuels tels que rétroprojecteurs ou vidéo-projecteurs peuvent aussi être utilisés pour présenter des maquettes des produits sur lesquels on souhaite obtenir des commentaires. Parfois, des glaces sans tain permettent à des observateurs (concepteurs et développeurs) situés dans une salle adjacente de suivre et éventuellement de noter les commentaires et comportements des participants sans être vus.
L’animateur des « focus groups » a pour objectif d’encourager la discussion et d’inciter toutes les personnes à participer. Une des caractéristiques du « focus groups » est d’amener les participants à réagir les uns aux autres.
Le nombre de participants varie généralement de 6 à 12 par groupe. Ceux-ci sont censés être représentatifs des futurs utilisateurs du produit (logiciel, site Web, etc.). Il est d’usage de mener plusieurs groupes de discussion de façon à éviter les biais pouvant résulter des caractéristiques des participants. Il est difficile de déterminer a priori le nombre de groupes. La règle voudrait que des groupes soient constitués jusqu’à ce que les discussions n’apportent rien de nouveau par rapport aux groupes précédents. Les études publiées comportent de 3 à 10 groupes, ce qui permet de totaliser entre 30 et une centaine de participants. Les séances peuvent durer 2 heures.

Quelques précisions

Leurs intérêts…

L’intérêt des « focus groups », comparativement aux entretiens individuels est que les commentaires d’un participant peuvent susciter des commentaires chez d’autres participants. Des idées peuvent ainsi être développées et approfondies beaucoup plus qu’au cours d’entretiens individuels. Les discussions s’avèrent généralement très fructueuses. Les équipes de conception et de développement bénéficient généralement des idées générées lors de ces discussions.

Quand les mener…

Dans le cadre de la conception des logiciels interactifs et de services Web, les « focus groups » peuvent être menés très tôt dans le processus de conception et en aval, une fois que le logiciel ou le site est développé. Lorsque qu’ils sont menés très tôt, ils peuvent avoir un impact direct sur les choix de conception.

Difficultés de mise en oeuvre et pièges

La première difficulté inhérente à la mise en oeuvre des « focus groups » est la sélection des participants. En effet, une fois les caractéristiques des participants définies, reste à trouver des personnes répondant aux critères. Il s’agit donc bien là de trouver les bonnes personnes. Une fois trouvées, il faut ensuite les convaincre de participer aux groupes de discussion. On se heurte alors au manque de disponibilité des gens et à leur éloignement des lieux de discussion. C’est pourquoi dans bien des cas les groupes de discussion se tiennent dans diverses régions, dans diverses villes.
Une autre difficulté des « focus groups » est la dérive consensuelle. En effet, selon la composition des groupes les individus peuvent avoir tendance à adopter le point de vue d’un « leader ». Tout l’intérêt des « focus groups » est alors perdu. Seuls les animateurs expérimentés peuvent éviter cet écueil.
De plus, une fois les discussions terminées, le traitement des informations peut être long et coûteux. Il faut généralement ré-écouter les enregistrements audio réalisés lors des séances de discussion, parfois re-transcrire les commentaires sur papier, les coder et les analyser, etc. Toutes ces étapes sont longues et nécessitent des compétences particulières.

Outre ces aspects techniques, d’autres aspects plus fondamentaux doivent être considérés et plus particulièrement lorsque les « focus groups » sont utilisés dans le but d’évaluer les produits. Rappelons que les « focus groups » n’ont pas été prévus à l’origine pour évaluer la qualité ergonomique des produits. Sur ce point ils présentent des limites importantes. En effet, un des aspects importants de la qualité ergonomique des logiciels est de pouvoir être utilisé efficacement et sans erreurs. La seule façon de s’en assurer est de procéder à des tests utilisateurs, c’est-à-dire de placer des utilisateurs potentiels (un à la fois) devant le logiciel ou le site Web à évaluer, de leur demander de réaliser des tâches spécifiques représentatives des tâches pour lesquelles le système a été développé et de recueillir des indices de performance (temps de réalisation des tâches, nombre d’erreurs, etc.) et des données relatives à leurs comportements. Lorsque des groupes sont invités à commenter l’usage d’un système, rares sont les occasions où tous les participants peuvent interagir directement avec celui-ci. Les tests utilisateurs fournissent donc des données quantitatives, les « focus groups » des données qualitatives. Ces derniers ne peuvent vous fournir des informations sur ce que font ou feront réellement les utilisateurs. De plus, il y a une différence importante entre ce que peuvent vouloir des utilisateurs et ce dont ils ont réellement besoin. En d’autres termes, les « focus groups » ne remplaceront jamais les analyses de l’activité et des tâches des utilisateurs que les outils logiciels sont censés faciliter.

Le « focus group » est donc une technique des plus intéressantes. Encore faut-il qu’il soit utilisé de manière appropriée…

Pour en savoir plus

- Brinck, T., Gergle, D., & Wood, S. D. (2002). Usability for the Web. Designing Web sites that work. San Francisco, CA: Morgan Kaufmann.
- Bruseberg, A., & Mcdonagh-Philp, D. (2001). Focus groups to support the industrial/product designer: a review based on current literature and designers’ feedback. Applied Ergonomics, 33(1), 27-38.
- Dumas, J. S., & Redish, J. C. (1993). A practical guide to usability testing. Norwood, New Jersey: Ablex Publishing.
- Krueger, R. A. (1988). Focus groups: a practical guide for applied research. Newbury Park, CA: Sage.
- Kuhn, K. (2000). Problems and benefits of requirements gathering with focus groups : a case study. International Journal of Human-Computer Interaction, 12, 309-325.
- Nielsen, J. (1997, 26/08/2001). The use and misuse of focus groups. useit.com. Disponible à l’adresse suivante: http://www.useit.com/papers/focusgroups.html.
- Stewart, J. F., & Shamdasani, P. N. (1990). Focus groups : theory and practice. London, UK: Sage.
- Templeton, J. F. (1994). The focus group : a strategic guide to organizing, conducting and analyzing the focus group interview. New York, NY: McGraw Hill.