On estime à 50 milliards le nombre d’objets connectés dans le monde en 2020 contre 2,8 milliards d’humains connectés actuellement. De la brosse à dent à la raquette de tennis, les objets du quotidien seront presque tous connectés. Pour les marques, l’internet des objets est l’occasion de proposer des services innovants à leurs consommateurs mais aussi et surtout de mieux les connaître. En commercialisant des produits connectés, les directions marketing pourront découvrir comment leurs clients les utilisent et suivre plus facilement leurs habitudes. Cet accès en temps réel aux habitudes de consommation de ses clients, couplé à des techniques importées du web pour analyser les données collectées, permet d’imaginer de nouvelles actions marketing. Dans ce processus, les entreprises devront rivaliser d’inventivité pour offrir des services innovants en contrepartie de la collecte des données de leurs utilisateurs.
Les données issues des objets connectés complètent les études marketing traditionnelles
Quand il s’agit des objets connectés, la démarche de recherche marketing est complètement différente. En introduisant dans le quotidien des consommateurs des objets connectés, les marques se retrouvent au premier rang pour observer les habitudes et les comportements de leurs cibles marketing. Plus besoin de mobiliser des équipes, de rédiger des questionnaires et d’aller à la rencontre de ses utilisateurs pour leur demander de raconter leur expérience avec le produit, c’est le produit lui même qui se charge d’envoyer toutes les données nécessaires aux marques. Prenez l’exemple de la cafetière connectée, elle collecte l’heure exacte à laquelle vous prenez votre café, quelle dosette est votre préférée etc. Si vous disposez en plus d’une carte de fidélité qui résume des informations sur votre âge par exemple, le fabriquant de cafetière a à sa disposition tout ce dont il a besoin pour avoir une vision claire sur les habitudes de ses utilisateurs.
Précision et exhaustivité pour résoudre les difficultés des études
Cette méthode a l’avantage de fournir des informations précises aux marques. Elle permet de s’affranchir des biais liés à l’interrogation des clients en différé de l’utilisation des produits et des actes de décision. C’est l’opportunité pour les instituts d’étude marketing de se focaliser sur l’exploration de la donnée plutôt que sur la conception des questionnaires. Interroger directement les données complètes d’utilisation plutôt que les utilisateurs à posteriori et hors du contexte permet de résoudre un certain nombre de difficultés du métier. De plus, l’accès aux habitudes de la totalité des consommateurs permet d’écarter les problématiques d’échantillons.
Attention cependant les questionnaires qualitatifs sont toujours nécessaires. Impossible par exemple de savoir par la collecte de données si c’est la couleur ou la forme d’un objet qui inspire confiance. Les objets connectés ne permettront pas non plus aux marques d’étudier les habitudes des consommateurs qui n’utilisent pas encore leur produit. L’approche traditionnelle reste donc le complément indispensable de la connaissance complète de sa cible marketing.
Live marketing : l’exemple du retail
Grâce aux objets connectés, l’accès aux données décrivant le comportement de ses utilisateurs est automatisé et consultable en temps réel. Cette dernière possibilité laisse imaginer que les actions marketing seront enclenchées automatiquement au cours de l’expérience de l’utilisateur. Et pour saisir toutes les opportunités liées à cet accès instantané, le marketing devient plus réactif. C’est la grande distribution qui est précurseur dans la transposition des techniques du web dans la vie réelle afin d’améliorer les performances de ses magasins et de proposer une expérience client enrichie.
Une meilleure connaissance de ses visiteurs grâce aux objets connectés
Certaines enseignes ont décidé d’installer des « beacons » (balises) pour avoir accès en temps réel à la position des visiteurs de leurs magasins. Les “beacons” sont des objets connectés de petites tailles qui utilisent la technologie bluetooth pour détecter la proximité du client et le suivre dans son parcours à travers le magasin. C’est un outil marketing puissant car il permet d’envoyer des notifications sur le téléphone mobile du visiteur afin de personnaliser son expérience d’achat.
Les techniques du web transposées à la vie réelle
Les « beacons » permettent au directeur d’un magasin de retracer le parcours de ses clients exactement comme le ferait un webmaster pour les visiteurs de son site. En faisant des statistiques sur les données fournies par les balises, il est possible d’identifier les opportunités à saisir dans un magasin et les dysfonctionnements, en sachant par exemple où les visiteurs passent le plus souvent et où ils ne se dirigent jamais. Les notions de « click path », de page consultée, de visiteur unique et de taux de rebond trouvent toutes leur équivalent dans la vie physique. A partir de là, il est possible de transposer les techniques du web dans le monde physique pour optimiser son trafic et augmenter ses ventes.
Le taux de rebond est l’un des indicateurs les plus importants pour un site internet. Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui atterrissent sur une page puis la quittent sans explorer d’autres pages du site. Cet indicateur permet d’optimiser la construction des pages pour inviter les visiteurs à consulter des sections supplémentaires. En magasin, le taux de rebond d’un espace peut être déduit grâce aux balises puis corrigé. On peut par exemple agir sur un taux de rebond particulièrement élevé sur un rayon en effectuant un réassort ou en remettant en avant les produits phares.
L’expérimentation : en ayant accès en temps réel aux performances de leurs rayons, les directeurs de magasins peuvent enregistrer et capitaliser plus rapidement sur leurs résultats. Pour un site internet, le webmaster essaiera plusieurs pages d’accueil différentes avant de sélectionner la plus performante, avec un bon taux de rebond ou de conversion par exemple. Les enseignes peuvent elles aussi mener ce type d’initiatives en testant des assortiments au plus près de leur clientèle. L’analyse objective des résultats obtenus doit alors permettre aux équipes de chaque magasin de reconquérir une autonomie de décision perdue avec la centralisation des actions marketing. Les bonnes pratiques découvertes sur le terrain gagnent ensuite une chance supplémentaire d’être promues et généralisées en s’appuyant résolument sur des résultats démontrés et chiffrés.
Des offres en temps réel pour améliorer la pertinence de ses interactions avec les visiteurs : l’analyse brute du parcours de ses visiteurs à partir des données collectées par les objets connectés est insuffisante si elle n’est pas accompagnée des actions marketing adéquates en temps réel. La pertinence des interactions entre les clients et la marque peut être améliorée par l’usage des Beacons, en proposant au client une offre personnalisée, telle que des promotions sur ses articles préférés ou une boisson gratuite au bout de 30 jours d’absence et ce directement sur son smartphone. De telles actions sont directement inspirées des techniques adoptées par les sites d’e-commerce où un visiteur se verra proposer des coupons de réductions sur sa marque préférée après l’avoir recherchée sur le site ou sera systématiquement relancé par des bannières classiques pendant l’ensemble de sa navigation sur internet.
La délicate question de l’intrusion
Les consommateurs sont de plus en plus réticents à l’idée de confier leurs données personnelles aux marques. Le consommateur reste cependant toujours extrêmement sensible aux économies de temps, d’argent et aux nouveaux services offerts en contrepartie de leurs données. Même si les marques n’affichent pas toutes l’ambition poursuivie par les équipes de la brosse à dents Beam Tooth Brush, dont le co-fondateur affirme que “La recherche de données de santé est notre première volonté, pas celle de vendre des brosses à dents”, elles doivent toutes proposer des services innovants à partir des données qu’elles collectent.
Les utilisateurs se méfient également des interactions non désirées ou agressives avec les marques. Pour obtenir son accord, il est nécessaire de convaincre l’utilisateur que le service qui lui est offert lui sera bénéfique et que la collecte de ses données sert avant tout à améliorer son expérience de consommateur.
Les utilisateurs font montre d’une conscience renforcée des enjeux situés derrière l’utilisation de leurs données de comportement. Le climat est de lui de la méfiance. Dans ce contexte il existe une prime à l’égard des entreprises qui se montrent transparentes quand à la collecte et à la réutilisation des données.
Penser l’exploitation des données par l’utilisateur et l’entreprise en même temps que leur récupération
Le monde des objets connectés est dans sa phase “pop corn”: c’est l’effervescence, de nombreuses pistes sont lancées et on ne sait pas très bien quelle va être la direction générale de l’ensemble. Cependant comme beaucoup de projets numériques on comprend assez vite qu’il s’agit d’opportunités qui doivent pour avoir une chance d’aboutir être traitées dès le début comme des projets cohérents de bout en bout. Collecte et exploitation de la données sont indissociables: il ne faut pas se donner la peine de placer une puce Wifi sur un objet, récupérer la donnée, construire les tuyaux pour l’acheminer jusqu’à un potentiel utilisateur sans réfléchir en même temps à la manière dont on allait utiliser cette donnée. Une approche où l’on déploie uniquement les technologies sans s’être posé la question de leur utilisation mène toujours à des impasses et à l’épuisement des énergies.
La solution consiste à penser l’ensemble du dispositif du hardware au software t récupérer des retours des utilisateurs dès le début, sur un périmètre plus raisonnable que celui qu’on pourrait espérer voir couvert par le sujet. Les retours par les utilisateurs et les collaborateurs permettent les corrections indispensables avant l’expansion en masse d’un service.
