Comment positionner une marque de luxe comme éthique
Les Jeux olympiques sont le moment que les marques ne doivent pas rater pour asseoir leur notoriété. Le groupe de luxe LVMH, partenaire premium des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, dévoile une série d’événements artistiques célébrant les liens entre ses Maisons et le monde du sport. En prévision des Jeux Olympiques, les marques de luxe ont la volonté de présenter Paris en tant que capital d’une mode plus responsable en 2024. Selon une étude de Oney et OpinionWay de 2020, 90% des consommateurs européens consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer. Ce constat représente un défi pour les entreprises du secteur du luxe, souvent associées au plaisir et à l’excès plutôt qu’à la frugalité ou la responsabilité sociale. Les consommateurs perçoivent parfois le luxe comme un encouragement à une consommation excessive et irresponsable, menant à l’exploitation de ressources rares. De plus, le renouvellement constant des collections et la quête de nouvelles inspirations obligent les marques de luxe à perfectionner et modifier sans cesse leurs produits.
Face à cela, les marques de luxe doivent donc redoubler d’efforts pour prouver leur engagement écologique et social, en évitant le risque de «greenwashing». Les consommateurs se méfient des démarches superficielles et recherchent des preuves concrètes d’un véritable changement de pratiques.
Toutefois, nos recherches montrent que ces mêmes marques de luxe peuvent influencer positivement le comportement des consommateurs, les incitant à des choix d’achat plus conscients.
Les approches traditionnelles pour améliorer le positionnement éthique d’une marque de luxe, telles que l’utilisation de matériaux recyclés ou encore la production moins polluante, peuvent sembler peu convaincantes.
En effet, les consommateurs peuvent juger ces initiatives moins créatives
et moins désirables. Par ailleurs, se concentrer sur l’environnement
ne suffit pas à différencier les marques de luxe des marques nonluxe,
qui s’engagent déjà depuis déjà longtemps dans la protection de
l’environnement.
Nous proposons une autre stratégie, plus innovante et efficace : se
concentrer sur l’authenticité.
DEUX TYPES D’AUTHENTICITÉ
L’authenticité d’un produit repose sur la perception qu’il est «la version originale» ou qu’il correspond à une “représentation fidèle” de ce qu’il doit être dans l’esprit des clients. Il existe en effet deux formes d’authenticité : indexicale et iconique.
L’authenticité indexicale se base sur un lien direct avec les origines (géographiques, historiques) ou les fondateurs. Par exemple, un meuble design créé par un artisan italien, fabriqué avec du bois italien, est perçu comme un produit authentiquement italien. Cette perception s’appuie sur des informations objectives telles que des certificats d’origine.
L’authenticité iconique repose sur la reproduction fidèle d’un produit, en reprenant exactement ses caractéristiques originales. Ainsi, un meuble design italien, dont le style et les matériaux sont identiques à l’original, est perçu comme authentique.
Pour plus de clarté, nous présentons les caractéristiques de ces deux types d’authenticité.
En vue de comprendre comment l’association de ces deux formes d’authenticité avec une marque influencent la perception que cette marque est éthique, nous avons mené plusieurs études.
Dans nos premières études, menées auprès de plus de 500 répondants américains, nous avons décrit un produit haut de gamme (i.e., un parfum) comme étant soit l’édition originale (authenticité indexicale), soit une reproduction fidèle (authenticité iconique). Les résultats montrent, de façon intrigante, que les deux présentations sont perçues comme tout autant authentiques l’une que l’autre, mais que l’édition originale est considérée comme plus éthique.
Pour comprendre pourquoi l’édition originale semble plus éthique, nous avons réalisé des études complémentaires auprès de 700 consommateurs américains. Nous avons mesuré l’effort perçu et l’amour perçu dans la création d’un produit. Les résultats indiquent que l’édition originale est perçue comme ayant demandé plus d’efforts et de temps. L’édition originale est aussi celle perçue comme ayant été développée avec davantage d’amour. Cela démontre que la perception d’éthique est liée à l’investissement à la fois émotionnel et cognitif dans la création.
Pour nous assurer de bien comprendre les mécanismes sous-jacents, c’est-à-dire ce qui permet de comprendre les causes de la perception qu’un produit est éthique, nous avons exposé certains répondants à un scénario dans lequel la reproduction d’une deuxième édition était présentée comme ayant demandé autant de temps (nombre d’heures) et de créativité (nombre de propositions évaluées) que l’édition originale. Dans ce cas, on a remarqué que la perception que la marque était éthique redevenait très élevée, même quand il ne s’agissait pas de la version originale mais seulement d’une reproduction fidèle. Cela nous a permis de confirmer que plus le développement et la réalisation du produit demandent un investissement important, plus ce produit est perçu comme éthique, que ce soit la version originale ou une reproduction fidèle.
L’ensemble de ces résultats offre des pistes intéressantes pour les professionnels en marketing dans l’industrie du luxe. Les marques de luxe, souvent liées à leurs origines et utilisant des processus de fabrication artisanaux, doivent promouvoir ces dimensions pour démontrer leur supériorité en termes d’efforts et d’amour investis dans le processus créatif. Pour promouvoir l’effort et l’amour présents dans les objets de luxe, nous suggérons des axes stratégiques autour de trois thèmes clé : la tradition, la touche humaine et les associations au monde de l’art.
LA TRADITION COMME SOURCE D’INSPIRATION
Les marques de luxe mettent souvent en avant leur savoir-faire et traditions, qui leur procurent un héritage fort associé à la continuité des modèles iconiques originaux, porteur d’authenticité indexicale. Patek Philippe, par exemple, présente ses produits comme étant le fruit d’années d’efforts visant à améliorer constamment les performances et à offrir une qualité irréprochable, tout en maintenant une continuité d’expertise et de style. La marque souligne l’importance de la transmission et montre comment les artisans, d’aujourd’hui, perpétuent une longue tradition d’artisanat. Il est important de noter ici que cet héritage ne doit pas être synonyme d’immobilisme et que les marques de luxe ne se laissent pas piéger par un passé qui bloquerait l’innovation. Les entreprises de luxe les plus innovantes ré-inventent les codes de la marque, et s’inspirent de ses mythes fondateurs pour créer de nouvelles histoires.
LA TOUCHE HUMAINE
Hermès est un exemple notable de compréhension de l’importance de l’humain, des efforts investis et de l’amour du travail bien fait présent dans chaque création. Chaque année, lors de l’événement public «Hermès Hors les Murs», la marque célèbre la passion de ses artisans qui fabriquent des pièces uniques en temps réel devant les visiteurs. Cela démontre que la fabrication de chaque produit nécessite une forte motivation personnelle des artisans, pour suivre les nombreuses étapes du processus créatif et pour se contraindre à des heures de précision manuelle. Pierre-Alexis Dumas, directeur créatif d’Hermès, observe que les clients qui assistent à l’événement repartent avec une relation profonde avec le produit et souligne que « être humain, c’est ressentir des émotions au travers de nos sens » et que le luxe procure « ces émotions complexes qui nous connectent à la beauté ».
DÉVOUEMENT À LA COMMUNAUTÉ ARTISTIQUE
Enfin, les entreprises de luxe peuvent améliorer leur profil éthique en soutenant la communauté artistique. En effet, l’art est porteur d’un supplément d’âme qui élève ceux qui le contemplent, les détachent des préoccupations matérielles et les invitent à rechercher leur vocation morale. La Fondation d’entreprise Hermès, par exemple, propose de mettre à disposition des places dans des résidences aux artistes, leur permettant de travailler avec les artisans Hermès, pour explorer avec eux des thèmes sociaux et créer des œuvres d’art. Ces initiatives démontrent la passion et le soin investis dans le développement de la communauté artistique.
Hermès a reçu des notes très élevées sur les principaux indices de durabilité et d’engagement responsable (CSRHUB, FTSE4Good, Moody’s ESG), démontrant sa capacité à s’engager. A ce titre, nous avons mené une étude complémentaire auprès d’un panel de clients internationaux montrant que Hermès est classée comme la marque la plus éthique, en comparaison à ses concurrents (Chanel, Dior, Prada, Burberry ou Louis Vuitton). Ces résultats prouvent que les efforts de la marque Hermès pour investir beaucoup de passion dans chaque produit, portent ses fruits.
En conclusion, pour gagner une réputation éthique, les marques de luxe doivent aller au-delà des pratiques écologiques. Elles doivent communiquer la passion et l’engagement de leurs employés envers leur art, démontrant ainsi le soin et l’amour investis dans chaque produit de luxe.
