L’empowerment des consommateurs peut être traduit par l’idée de renforcement de leur pouvoir vis-à-vis des fournisseurs ou prestataires. Il est lié au concept de pouvoir, d’émancipation et d’autonomie
Si ce concept, mobilisé depuis des années en ressources humaines, n’est apparu que récemment en marketing, c’est que le développement des technologies de l’information (Internet et réseaux sociaux) a considérablement renforcé le pouvoir des consommateurs face aux marques. En effet, elles leur permettent un accès renforcé à l’information, facilitant l’acquisition d’une certaine expertise, une comparaison rapide des différentes offres leur permettant une prise de décision mieux informée et les rendant plus exigeants.
Mais les technologies de l’information ne font pas que permettre
aux consommateurs d’acquérir de l’information, elles leur
permettent aussi d’en diffuser très vite et de façon très large à
travers des recommandations ou du bouche-à-oreille positif ou
négatif.
Selon les contextes et les individus, ce renforcement du pouvoir est
plus ou moins ressenti. Les entreprises se sentent parfois challengées
voire déstabilisées par cette évolution. De ce fait, en connaître le
niveau ressenti par les clients est intéressant pour l’entreprise
car l’empowerment perçu par le client est source
d’appropriation de l’offre, de satisfaction vis-à-vis de la
décision prise et ou vis-à-vis du prestataire / de la marque, mais aussi
de confiance et d’engagement du client envers la marque.
Une mesure reconnue de ce concept a été proposée en 1995 en ressources
humaines par Gretchen Spreitzer dans un article académique consacré à
l’empowerment des salariés. Selon cet auteur, l’empowerment
renvoie à « la motivation intrinsèque au travail » et il peut être
décrit au travers de quatre dimensions : (1) le sens (la valeur du but
du travail accordée par l’individu en fonction de ses propres
idéaux ou standards) ; (2) l’aptitude (croyance individuelle quant
à sa capacité à réaliser des activités de façon compétente et
professionnelle) ; (3) la détermination de soi (sentiment d’avoir
la liberté et la capacité d’initier et de réguler des actions) ;
(4) l’impact (influence que peut avoir un individu sur les
conséquences stratégiques, administratives ou opérationnelles de son
travail). Ainsi l’empowerment traduit à la fois la
responsabilisation des individus et leur autonomisation.
Cette mesure a été mobilisée en marketing dans des contextes différents
et montre toute sa pertinence. Elle constitue une excellente base de
départ qui nécessite, cependant, selon les contextes
d’applications quelques ajustements.
Nous proposons une illustration de l’utilisation de la mesure dans deux contextes très différents : Marketing des services avec l’achat d’un service (un voyage) et marketing social avec le don de sang.
