Les dépenses marketing & ventes représentent en moyenne 10% du chiffre d’affaires. Même si ce chiffre est dans la réalité très variable suivant le type d’industrie ou la taille de l’entreprise, la question du ROI – et donc la mesure de la performance des actions marketing – se pose toujours pour une direction générale. Quels sont les bons critères pour bien manager sa performance commerciale ? L’arrivée en force du digital dans les parcours d’achat des clients change-t-il les KPIs des directions marketing ? Comment mesure-t-on ces nouveaux critères, et quelle est leur signification ?
Accordons-nous déjà sur les évolutions du marketing BtoB. Le digital change la manière dont les clients achètent en BtoC comme BtoB. On estime que 70% des parcours d’achat débutent par une recherche sur Internet via les moteurs de recherche. C’est le début d’un parcours en 3 étapes : la génération de la demande (« demand generation »), la conversion en ventes (« sales conversion ») et l’expérience utilisateur (« user expérience » ou UX). La 1ère étape correspond au moment de la recherche web, déclenchée par un stimulus extérieur (lecture d’un article, email, appel de prospection téléphonique… ou bouche-à-oreille). Le basculement sur Internet de celui qui deviendra peut-être un client, est ce que Google appelle le ZMOT (Zero Moment of Truth). C’est le point zéro du parcours d’achat du client B2B. Il s’ensuit 2 phases : l’une de recherche et l’autre d’évaluation qui correspondent à des requêtes différentes réalisées sur les moteurs de recherche (à 92% sur Google !). Cette étape de génération de leads se conclut par la conversion (dans 1% des cas !), qui peut être le résultat d’actions marketing « passives » (inbound marketing – on attire les clients vers soit) ou « actives » (outbound marketing – on chasse pro-activement les prospects). Quel que soit la méthode utilisée – et elles sont très complémentaires – l’étape de management du lead jusqu’à la vente est une étape de détection et de qualification de projets, de négociation et de conclusion de la négociation. Cette étape est réalisée par un lead center, c’est-à-dire un centre d’appels omnicanal comprenant des outils CRM performants, des processus adaptés et surtout des attachés commerciaux experts dans le secteur d’activité du client. L’UX est la dernière étape qui commence avec l’achat et dure le temps de l’usage du produit, de quelques instants éphémères (consommables) jusqu’à plusieurs années (biens d’équipements). Une bonne UX est souvent la garantie d’achats répétés, ce qui permet de court-circuiter l’ensemble des étapes citées précédemment. Je crois que ce phénomène explique en partie pourquoi l’impact d’Internet est aujourd’hui moins visible en BtoB qu’en BtoC. Le rythme des achats en BtoB est plus lent, les achats sont répétitifs, ce qui diminue le recours aux moteurs de recherche. L’expérience client reste critique pour le développement d’une réputation favorable en jouant un rôle dans le bouche-à-oreille et la création de stimuli. L’UX est une fin de cycle, mais aussi le début de nouveaux parcours d’achat.
7 KPI marketing BtoB importants (et pourquoi ?)
Le marketing BtoB évolue, et les critères de mesure de la performance marketing aussi. Là où la maîtrise des processus de ventes BtoB se trouve impacter par la digitalisation des parcours d’achat, la mise en place de nouveaux tableaux de bord est un exercice souvent utile pour un meilleur management des équipes commerciales et marketing.
1. Part de marché digital (ou ranking Google) : c’est le nombre de visiteurs uniques d’un site par rapport au nombre de requêtes effectuées autour des thèmes couverts par le site. La part de marché digital (%) = trafic réel / trafic potentiel. La théorie veut qu’il y ait une convergence attendue entre la part de marché digitale et celle réelle. En vrai, le nombre de requêtes susceptibles de définir un marché est infini ce qui complexifie la mesure de ce critère. Un autre moyen de l’approcher est de définir le ranking moyen sur Google.
2. Taux de conversion : le taux de conversion mesure l’efficacité d’un site, et donc celle des landing pages, à convertir du trafic en leads. Il se calcule par : Taux de conversion (%) = nb de leads/nb de visiteurs uniques sur une période donnée. Il varie selon la performance des pages : de 0,1% à 4% avec une moyenne autour de 1%. Nombre d’entreprises « oublient » d’inclure les appels téléphoniques dans le comptage de leurs leads (se contentant de ceux provenant des remplissages de formulaires web). Quelle erreur ! Notre expérience montre que jusqu’à 60% des leads provenant des sites web se convertissent via le canal téléphonique, et seulement 40% via les formulaires web.
3. CPC (cost per clic) : ce ratio est le coût par clic facturé par Google Adwords. Il définit le budget des campagnes de référencement payant en donnant un prix de marché au lead (lead brut ou MCL). Si l’on considère que le taux moyen de conversion est de 1%, il suffit de multiplier par 100 le prix d’un CPC pour avoir sa valeur sur le marché.
4. Taux de transformation : ce KPI permet de valider la performance d’une équipe commerciale et/ou la qualité des leads générés. Il correspond au nombre de ventes réalisées ramené au nombre de leads marketing. Il est souvent un point de tension entre les équipes marketing et commerciales… À anticiper donc.
5. CPL (coût par lead) : il correspond à l’ensemble des dépenses marketing – quel que soit les actions menées – rapporté au nombre de leads marketing générés. Ce ratio est universel et facilement comparable.
6. NPS : il est un bon révélateur de la satisfaction des usagers. Il permet d’évaluer si l’UX est suffisamment bonne pour favoriser le business répétitif et la promotion de la réputation.
7. Ventes : on a parfois tendance à l’oublier mais la raison d’être du marketing BtoB est d’aider au développement des ventes BtoB ! Et quel meilleur KPI de la performance commerciale que l’évolution des ventes ? Certains sont significatifs suivant la nature de l’activité et la stratégie de l’entreprise tels que le dynamisme (pourcentage des ventes de produits de moins de 3 ans), le Bread & Butter (évolution des ventes hors grands projets), l’export (pourcentage des ventes à l’export)…
