Pourquoi créer un panel propriétaire dans le contexte actuel ?

Dans un contexte où les entreprises cherchent à optimiser chaque euro dépensé, le recours à un panel propriétaire se révèle être une stratégie particulièrement judicieuse. Cela s’avère encore plus pertinent dans des secteurs où l’innovation et la relation client est primordiale, comme le luxe, la cosmétique et l’agroalimentaire. En internalisant les études marketing à travers un panel propriétaire, les entreprises bénéficient de nombreux avantages, allant de la réduction des coûts à une meilleure maîtrise de la qualité des données collectées.

LES BÉNÉFICES D’UN PANEL PROPRIÉTAIRE

Réduction des coûts à long terme
L’un des principaux attraits d’un panel propriétaire réside dans sa capacité à générer des économies. Plutôt que de payer pour chaque étude menée par un prestataire externe, l’entreprise peut interroger son panel interne autant de fois que nécessaire, sans les coûts récurrents associés à la création et à la gestion d’un panel externe à chaque étude. Ce modèle d’investissement initial pour des bénéfices continus permet de maintenir un budget marketing optimisé, tout en préservant, voire en améliorant, la qualité des études.

Maîtrise et contrôle des données
Un panel propriétaire permet à l’entreprise de contrôler directement la qualité des données collectées. Contrairement aux panels externes, où les critères de sélection des panélistes peuvent varier, l’entreprise a ici la mainmise totale sur les profils des participants. Cela permet de s’assurer que les répondants correspondent exactement aux segments cibles de la marque, offrant ainsi une richesse d’informations plus pertinente et fiable.

Amélioration de la qualité des études
Avec un panel propriétaire, les études peuvent être menées plus fréquemment et de manière plus ciblées. Cela permet non seulement d’obtenir des données plus récentes et précises, mais aussi d’adapter les enquêtes aux spécificités de chaque produit ou campagne. Dans le secteur de la cosmétique, par exemple, un panel bien segmenté peut être essentiel pour tester de nouvelles formules de produits auprès de groupes spécifiques, garantissant ainsi des retours authentiques et exploitables.

Renforcement de la relation client
Un panel propriétaire permet également de renforcer les liens avec les clients. En sollicitant régulièrement les membres du panel, l’entreprise peut développer une relation de proximité, favorisant la fidélité et l’engagement. Certains panélistes peuvent même devenir des ambassadeurs de la marque, offrant des perspectives supplémentaires grâce à leur engagement accru.

QUI EST CONCERNÉ ?

La tendance actuelle montre que les entreprises les plus intéressées par la création de panels propriétaires sont celles qui ont besoin de retours fréquents de la part de leurs clients. Dans le secteur du luxe, par exemple, où chaque détail compte, disposer d’un panel de consommateurs hautement qualifiés et engagés peut faire la différence entre le succès et l’échec d’une campagne. De même, dans le secteur agroalimentaire, comprendre en temps réel les préférences gustatives des consommateurs peut aider à ajuster les recettes et à lancer des produits plus en phase avec les attentes du marché.

Retour d’expérience

Nous avons sollicité Valérie Satre, aujourd’hui Consultante Insight & Innovation, après une riche expérience côté annonceur, notamment au sein du Groupe SEB et de L’Oréal. Experte en études marketing et insights, elle nous partage son avis sur la création de panels propriétaires.

Valérie Satre - Passionnée par l’innovation & la fonction Insights depuis plus de 20 ans, j’ai travaillé dans le conseil en marketing et innovation avant de passer côté annonceur. J’ai rejoint le groupe L’Oréal puis le Groupe SEB, où j’ai dirigé l’ensemble des fonctions Insights, Tendances et Business Data au niveau mondial.

Survey Magazine : Selon vous, quels sont les principaux défis et avantages liés à la création d’un panel propriétaire ?

Valérie Satre : Pour une marque, créer son propre panel propriétaire permet de réellement changer de posture dans sa relation avec ses consommateurs. D’une relation marque-clients top down, on entre véritablement dans l’ère de l’engagement et de la conversation. Une attitude de marque appréciée par les consommateurs qui ont à cœur d’être entendus, compris et qui aiment collaborer avec les marques qu’ils affectionnent.

Mais au-delà de la posture et du ton conversationnel, le panel propriétaire présente beaucoup d’avantages pour une marque, en permettant aux équipes Etudes marketing / Relation client / R&D de gagner en efficacité, en productivité & de réaliser d’importantes économies.

En effet, la disponibilité immédiate du panel et l’internalisation des études / enquêtes permet d’être très réactif, et autonome dans la réalisation. On peut ainsi obtenir des résultats à une question en 24h, ce qui permet de débloquer des situations en interne ! Le fait également d’avoir le panel à disposition, sans surcoût externe supplémentaire à chaque activité permet de réaliser plus de projets, plus d’études / enquêtes sans budget additionnel : cela permet de traiter des questions secondaires, de travailler sur des sujets émergents, là où se nichent parfois des pépites pour l’innovation. Enfin le fait de travailler avec un panel dont les réponses sont incrémentées au fur et à mesure permet une connaissance longitudinale des cibles et des répondants, ce qui enrichit la base et permet de croiser les attitudes et les réponses au fur et à mesure des enquêtes. On connait de mieux en mieux ses cibles, les panelistes sont également de plus en plus impliqués, et on avance efficacement ensemble.

Comment cette approche a-t-elle influencé la stratégie produit chez Seb ?

La mise en place du panel SEB&You, qu’on a lancé fin 2015 de façon assez précurseuse, a permis de mieux valider la pertinence de nos innovations, plus particulièrement en fin de processus. En effet, avant le lancement commercial, les innovations sont évaluées sous toutes les coutures, pour s’assurer à la fois des derniers réglages qualité, de la bonne prise en main par les consommateurs, de l’usage qui en est fait, ainsi que de la satisfaction des clients. Avant SEB&You, ce processus n’était pas standardisé et systématisé, et les équipes n’étaient pas suffisamment et correctement outillées pour sécuriser leurs lancements.

SEB&You nous a donc permis de développer une méthodologie de tests systématiques avant chaque lancement majeur comprenant un test d’usage à domicile auprès de la cible commerciale du produit avec de nombreux avantages :
• Confirmer l’absence de défauts qualité avec un usage répété en situation réelle
• Observer et comprendre l’usage réel du produit, et affiner son positionnement
• Générer du contenu / discours consommateurs, utilisable ensuite sur les touch points digitaux
• Mesurer le niveau de satisfaction client, et anticiper le succès commercial
Cette méthodologie a d’ailleurs prouvé sa pertinence et son caractère prédictif puisque nous sommes parvenus à démontrer une corrélation statistique entre les notes de satisfaction obtenues sur notre communauté avec les futures notes Amazon des reviews produits. Ce test pré-lancement est donc devenu un standard chez Seb de l’évaluation de l’innovation.

En quoi cette démarche peut-elle être particulièrement bénéfique pour les secteurs du luxe, de la cosmétique, ou de l’agroalimentaire ?

Cette démarche peut être utile pour tout type de secteurs, mais c’est vrai qu’elle fonctionne particulièrement bien pour les industries où la dimension émotionnelle avec la marque est forte, comme le secteur du luxe, mais aussi là où les enjeux & l’implication des consommateurs sont élevés, comme la cosmétique ou tout ce qui touche à la sphère du foyer. En ce qui concerne l’alimentation, ou la cuisine, ces sujets sont naturellement beaucoup discutés au sein de communautés spontanées ou modérées par les marques, et il est très facile d’engager autour de ces thématiques.

Plus encore, on sait qu’au sein des communautés conso, les membres adorent parler marques, communication et innovation, mais ce qu’ils aiment par-dessus tout c’est avoir la chance de tester des produits… imaginez le bonheur d’un membre Seb&You qui reçoit gratuitement en exclusivité le dernier aspirateur robot Rowenta à tester et à garder! Mais même s’il s’agit du dernier baume à lèvres d’une marque de soin ou d’un pot de confiture, le test produit reste une valeur sure d’engagement et d’implication des membres d’une communauté. La relation doit toujours être gagnante-gagnante et le test produit est une excellente façon de « récompenser » l’engagement tout en recueillant des insights pertinents.

Et puis, créer sa propre communauté pour une marque est le meilleur moyen d’être toujours en lien, en connexion avec ses consommateurs : de pouvoir prendre le pouls de sa communauté en permanence, d’être à l’écoute de certains signaux faibles, d’interagir pour mieux comprendre et mieux innover… c’est une posture de leader, engageante et engagée, qui fait le lien avec d’autres outils et d’autres démarches issues de l’écosystème digital.

LES DÉFIS À RELEVER

Définition des objectifs et des ressources
Avant de se lancer dans la création d’un panel propriétaire, il est essentiel pour l’entreprise de bien définir ses objectifs. Pourquoi créer un panel propriétaire ? Quel type d’études seront menées ? Quelles sont les ressources disponibles pour gérer et animer ce panel ? Ces questions sont cruciales pour s’assurer que le projet est viable et aligné avec la stratégie globale de l’entreprise.

Gestion du panel et engagement des participants
La gestion d’un panel propriétaire ne se limite pas à sa création. Il est impératif d’animer régulièrement le panel pour éviter l’attrition des participants. Cela peut inclure des relances régulières, l’organisation de sondages courts et fréquents, et la mise en place d’incentives pour maintenir l’engagement. La qualité des réponses dépendra largement de la motivation des panélistes à participer activement et honnêtement aux enquêtes.

Mise en place d’une infrastructure technique solide
Le succès d’un panel propriétaire repose aussi sur les outils utilisés pour le gérer. Les plateformes logicielles doivent être robustes, intuitives, et capables de gérer l’ensemble du processus, depuis le recrutement des panélistes jusqu’à l’analyse des données. Une bonne intégration des outils est essentielle pour garantir l’efficacité des études et la fluidité de la gestion du panel.

Vers une internalisation stratégique des études
Créer un panel propriétaire offre des avantages stratégiques significatifs pour les entreprises, notamment dans des secteurs exigeants comme le luxe, la cosmétique, et l’agroalimentaire. Cette démarche nécessite une planification rigoureuse, des ressources dédiées, et un engagement continu pour garantir son succès, un accompagnement et des outils efficaces. Avec un panel bien géré, les entreprises peuvent non seulement réaliser des économies, mais aussi améliorer la qualité de leurs études marketing, tout en renforçant leur relation avec les clients.