Une première étude auprès des automobilistes français révèle l’évolution de la perception des marques automobiles chinoises sur le marché français
Dans un contexte où les marques chinoises prennent une place de plus en plus significative sur le marché automobile mondial, une récente étude menée en France a scruté de près l’évolution de la perception des consommateurs français à leur égard. Cette étude, conduite sur deux vagues successives par le cabinet d’études et de conseil marketing Promise Consulting, fin 2023 et au premier trimestre 2024 visait à évaluer le degré de connaissance des marques chinoises ainsi que la propension des Français à acheter des automobiles de ces marques.
L’initiative de cette étude a été motivée par l’observation que les marques chinoises, qu’elles soient déjà implantées ou en phase d’introduction sur le marché français, ont généré un intérêt croissant au sein du public. Les résultats de l’étude mettent en lumière plusieurs tendances intéressantes.
LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ÉTUDE
Une notoriété grandissante boostée par des campagnes
publicitaires récentes
L’étude montre que les marques chinoises de constructeurs
automobiles affichent une notoriété en hausse sur la période
considérée. Au trimestre 2023, certaines d’entre elles bénéficiaient
déjà
d’une notoriété significative. C’est en particulier le cas des marques
Volvo et MG qui se démarquent avec un score de notoriété
de 90%
et de 60% respectivement.
Cette performance est plus particulièrement remarquable pour la marque MG, certes connue des amateurs de belles anglaises, mais dont le retour sur le marché européen et sous la bannière chinoise est récent. La marque MG, propriété du groupe automobile SAIC Motor (Shanghai Automobile Industry Corporation) capitalise sur trois atouts : une marque désirable et au storytelling puissant, des modèles de SUV, MG3/4/5, au design et aux performances séduisants, et enfin un prix attractif dans sa catégorie. S’y ajoute une communication parfaitement maîtrisée, alliant la puissance du média télévisé à la force de sympathie du parrainage de l’Olympic Lyonnais.
Le rachat de marques occidentales par les Chinois,
une stratégie payante
La stratégie chinoise de pénétration du marché européen par le rachat
de marques mythiques, mais qui pour certaines étaient de « belles
endormies », Lotus et MG pour ne pas parler de Volvo, semblent donc
une réussite.
En s’appuyant sur une notoriété et une réputation préexistantes.
Il faudra désormais surveiller avec soin l’évolution de l’offre et de
l’implantation de la marque Lotus (marque du groupe Geely holding
group, originaire de Hangzhou) sur le marché français, dont le SUV
haut de gamme Eletre fait déjà lui couler beaucoup d’encre : « on aurait
tant aimer le détester » comme le souligne non sans ironie le
journaliste
Cédric Pinatel, à l’issue d’un essai du dernier SUV chinois pour le site
Caradisiac.
BYD, la marque qui grimpe, qui grimpe dans les sondages Dans cet ensemble de marques capitalisant sur leur réputation historique, une stratégie originale se dessine. Celle de BYD, qui prend le contre-pieds des trois marques précédemment citées. En premier lieu, la marque est récente et de création ex-nihilo puisqu’elle a été fondée par Wang Chuanfu en 1995 en Chine. En second lieu, elle ne bénéficiait, il y a quelques années, d’aucune expérience dans l’automobile, puisque l’entreprise à ses débuts était un fabricant de batteries rechargeables pour téléphones portables. Enfin, elle a choisi un nom de marque entièrement nouveau, BYD pour « Build Your Dreams », un acronyme certes sympathique mais au demeurant difficilement prononçable.
Pour autant, la marque a réussi en l’espace de quelques mois un tour de force notable, bien que ses scores soient encore en retrait par rapport aux trois marques précédentes. Pour autant, en quelques mois, la marque a plus que doublé sa notoriété assistée, passant de 12 points fin 2023 à 25 points aujourd’hui auprès du grand public. Sa stratégie de communication, avec un équilibre parfait entre média de masse et relais sociaux a parfaitement fonctionné. Le bouche-à-oreille, autour de modèles premium (mais à des prix inférieurs aux SUV européens), aux lignes élégantes et aux technologies électriques de pointe, a fait le reste. Son partenariat avec l’EURO 2024 devrait l’aider à renforcer son capital sympathie.
Une intention d’achat qui se consolide au fur et à mesure
de la découverte de ces nouvelles marques
En ce qui concerne le potentiel d’achat, les chiffres de l’étude
révèlent
une évolution notable et rapide. Alors que seulement (mais tout
de même) 11% des Français déclaraient fin 2023 pouvoir envisager
certainement ou trèscertainement d’acheter une voiture de marque
chinoise à l’avenir, ils sont désormais, moins de six mois plus tard,
19%
soit un gain de 8 points en quelques mois.
Tout aussi significatif, le nombre de réfractaires est lui en très nette
diminution également (-8 points) avec un tiers des Français qui
déclarent ne pas envisager d’acheter un véhicule de marque chinoise,
s’il devait demain envisager l’achat d’une voiture neuve.
Les récentes données de l’étude mettent en lumière un virage positif dans la perception des marques automobiles chinoises. En l’espace de quelques mois, ces marques ont accompli un parcours remarquable : hier encore méconnues, suspectées voire critiquées, elles suscitent aujourd’hui un intérêt croissant, dépassant la simple curiosité.
Cette évolution découle principalement de plusieurs avantages dont ne disposaient pas nécessairement, à l’époque, les marques japonaises et coréennes lors de leurs tentatives d’entrée sur le marché européen. Cette tendance va bien au-delà de l’attrait simple pour leurs prix compétitifs. Tout d’abord, la transition technologique vers les moteurs électriques ou hybrides a été un catalyseur majeur. Les constructeurs chinois sont reconnus pour leur expertise dans ce domaine, en tant que principaux fournisseurs mondiaux de batteries. De plus, ils ont su anticiper le besoin de repenser entièrement l’après-vente pour ces types de véhicules, ce qui atténue l’impact de l’absence actuelle de réseaux d’entretien implantés en Europe. Enfin, les marques chinoises ont réussi à établir un équilibre entre un design et une performance de premier ordre, tout en proposant des prix compétitifs. Certaines d’entre elles ont même choisi de viser le segment haut de gamme pour renforcer leur réputation.
