Présentation des résultats d’études, les pistes idéales

Tendance venue de l’univers du digital où elle se distille chaque jour à coups de retweets et de « Like », l’infographie en dit long sur notre façon actuelle d’appréhender l’information. C’est le révélateur de notre époque : une volonté de présenter de manière synthétique et esthétique une information, le plus souvent chiffrée, en cherchant à attirer la curiosité du lecteur et lui donner envie de « Partager ». Si cette volonté est louable, certains travers ont été largement commentés ici et là : raccourcis et approximations… beaucoup d’infographies sont de – belles – coquilles vides !

Habitués à présenter de l’information statistique à leurs clients, les instituts d’études marketing ont vu émerger cette réalité au fil du temps… et ont dû s’adapter, parfois dans la douleur ! Comment restituer des résultats d’études de manière optimale en 2014 ? Retour sur les évolutions marquantes et les pistes et enjeux pour réussir !

De l’ombre à la lumière…

Pendant des années l’industrie des études s’est contentée de servir des tableaux complexes en recherchant l’exhaustivité systématique de l’information jusqu’à plus soif. Avec pour corollaire des rapports d’études qui n’en finissaient pas de grossir. Il y a 20 ans, les équipes de chargés d’études et directeurs d’études ne se déplaçaient jamais chez leurs clients sans leurs lourds exemplaires imprimés et fraichement reliés de rapports à remettre, comme preuve d’un travail intense, à leurs clients. A cette époque, les responsables marketing avaient de leur côté plus de temps à leur consacrer et s’ensuivaient de longues réunions de présentation des résultats, au cours desquelles le café avait un rôle moteur : celui de tenir éveillé tout le monde. Si l’on s’approche ici de la caricature, la réalité n’en était pas si loin et chacun en garde ses propres souvenirs, comme Philippe Studer, directeur de l’institut EDinstitut : « Un jour j’ai réalisé qu’il fallait que nous changions radicalement notre façon de faire et de voir les choses. Nous passions à côté de l’essentiel : transmettre de manière optimale la voix des clients, prendre de la hauteur sur les résultats et les rendre digestes et surtout prendre le temps de réfléchir ensemble avec le client ».

Car l’urgence jusqu’à il y a quelques années dans le domaine des études c’était de retrouver une place de choix auprès de ses clients. Hier passeur de résultats, on attend de la profession d’accompagner la stratégie marketing par des approches plus opérationnelles et plus réactives. Beaucoup n’ont pas vu le vent tourner, ou alors trop tard !

Présenter différemment

Cette prise de conscience du « présenter différemment » se traduit par un changement d’attitude profond au sein même des équipes de l’institut, et ce à toutes les étapes du projet. Par exemple, lors de la phase de « découverte client » comme l’appelle Philippe Studer, il est important de visualiser LA grande question à laquelle l’étude doit répondre et en comprendre son périmètre (les enjeux pour l’entreprise, les personnes impliquées, le timing des actions envisagées par l’entreprise et tout autre élément utile). Avec le temps, les chargés d’études doivent anticiper également les attentes du client en lui proposant des solutions adaptées et surtout en anticipant leurs interrogations : ainsi, telle question sera rajoutée et remaniée pour préparer telle partie de l’argumentaire. Une histoire va se créer au fur et à mesure et l’équipe étude va devoir la mettre en scène au plus juste.

Ainsi, en quelques années, la profession des études a connu des changements profonds, passant d’une ombre à laquelle elle semblait s’auto-satisfaire à un rôle plus exposé, mais tellement plus opérationnel.

5 conseils pour des supports de présentation impactants

1. Faire vivre la parole du répondant

Les verbatims issus des études quantitatives et qualitatives sont des mines d’or pour les directions marketing, mais rien de plus soporifique qu’une lecture de ces derniers en présentation orale. Insérer des extraits audios et vidéos viendra donner vie aux résultats par la voix du client lui-même et renforcer le message.

2. Une image vaut mieux qu’un tableau !

Si aujourd’hui la data visualisation est au centre des débats, c’est parce que nous sommes confrontés à l’explosion du big data dans notre quotidien : 90% des données mondiales actuelles ont été créées au cours des 2 dernières années selon McKinsey. Face à cette overdose de chiffres tous azimuts, il convient d’aller à l’essentiel. Alors, parfois, une image aura plus d’impact qu’un tableau de chiffres.

3. Et parfois encore mieux : un dessin !

Testé depuis quelques mois chez EDinstitut, l’introduction de dessins dans les livrables a eu pour conséquence de personnaliser encore plus l’expérience auprès de ses clients. Réalisés sur mesure pour chaque projet, ils font passer le message exact choisi par le chargé d’études ; sans compromis. Philippe Studer témoigne : « La première fois que nous avons utilisé le dessin pour nos présentations, c’était lors d’une restitution de résultats auprès de 400 directeurs d’établissements bancaires. Nous avions 1h15 pour présenter nos conclusions et nous avions travaillé pendant plusieurs jours à simplifier notre discours pour le rendre encore plus impactant. Le résultat ? Notre présentation ne s’appuyait que sur des illustrations… d’apparence simpliste, le contenu était quant à lui hyper travaillé et le discours a été extrêmement bien accueilli !

4. Une histoire plutôt qu’un discours

Trop souvent, une présentation de résultats se contente de suivre de manière linéaire le plan du questionnaire ou du guide d’entretien. Pourquoi ne pas raconter une histoire ? Partez des conclusions pour revenir au point de départ de votre argumentaire par exemple. Certains outils permettent également de gérer une présentation non linéaire : Prezi a ainsi bouleversé les façons de présenter des résultats d’études en laissant la possibilité pour le présentateur, à tout moment, de choisir le sujet qu’il souhaite développer et s’adapter aux demandes de son auditoire. Une demande de précisions ? Il est facile de zoomer sur une partie de la présentation pour apporter un niveau de détail supplémentaire… et si tout est clair pour l’auditoire, le présentateur n’a pas besoin de la diffuser.

5. S’adapter à son auditoire !

Plutôt que de vouloir en dire le plus possible dans la période consacrée par votre client, il est préférable d’aller à l’essentiel et de se poser au préalable les bonnes questions. Qui seront les personnes présentes ? Quel est leur rôle au sein de l’entreprise et du projet ? On ne présente ainsi pas de la même façon des résultats d’études à un chef d’entreprise qui n’aura certainement que très peu de temps à vous consacrer et à une équipe dédiée études qui attendra au contraire un niveau de précision supplémentaire. Respecter le timing, c’est également savoir dégager des temps pour l’échange et la discussion, et ainsi identifier des points à approfondir le moment même ou ultérieurement.

La présentation des résultats idéale est ainsi une savante alchimie de paramètres variés, mais qui implique invariablement une préparation solide en amont. Car comme le souligne Philippe Studer : « faire simple est un art difficile… mais le jeu en vaut la chandelle ! Tenir en haleine son auditoire, raconter une histoire et être le support de présentation, voilà l’enjeu d’une bonne présentation ».