Survey Magazine : Aujourd’hui, nous avons le plaisir d’aborder un sujet passionnant, à savoir comment les grandes maisons de luxe s’associent aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Avant de commencer, Madame Geerts, pourriez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours dans le marketing ?
Avec plaisir,
Je m’appelle Angy Geerts, je suis Professeure de Marketing à
l’Université
de Mons, à la Faculté Warocqué -Economie et Gestion.
Je suis Ingénieur de gestion de formation et j’ai rapidement orienté
ma carrière dans le marketing. J’ai travaillé en agence de publicité et
puis il m’a été donné l’opportunité de réaliser une thèse de doctorat
à l’UMONS dont le thème portait sur la communication et la vente
des marques de luxe sur Internet. J’ai soutenu ma thèse en 2012 à
une époque où la vente en ligne des marques de luxe était encore
balbutiante et depuis j’ai continué mes recherches sur le secteur du
luxe avec différents thèmes comme l’expérience du luxe ou encore
le tourisme de luxe. Je fais aussi parfois un peu de conseil pour les
marques de luxe.
À l’approche des Jeux de Paris 2024, LVMH a annoncé son Olympiade Culturelle, une initiative qui relie ses Maisons emblématiques telles que Berluti, Dior, Guerlain, Louis Vuitton, et La Samaritaine au monde du sport. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste cette Olympiade Culturelle et comment elle illustre l’engagement de LVMH dans le domaine culturel et sportif ?
Dans les valeurs du luxe, il y a toujours le métier d’origine, le
savoir-faire
et le pays d’origine. Maison de luxe française par excellence, LVMH a
donc surfé sur cet événement pour mettre à l’honneur des valeurs qui
lui sont chères. Les Olympiades culturelles consistent en un parcours
via différentes Maisons du Groupe LVMH pour mettre à l’honneur les
savoir-faire historiques des marques mais aussi le lien étroit entre ces
marques et le sport.
Par exemple, la Maison de Mode Berlutti propose une exposition
exclusive de clichés pris dans des lieux emblématiques et capturant les
mouvements d’athlètes habillés de pièces de la marque et de tenues
de sport.
La Maison Dior emboite le pas avec une exposition de photographies
des athlètes qui seront les ambassadeurs de la marque comme la
gymnaste Mélanie de Jesus dos Santos, le skateur Aurélien Giraud, la
championne de tennis fauteuil Pauline Deroulède ou le surfeur Kauli
Vaas, médaillé olympique.
Au-delà de ces olympiades, n’oublions pas de mentionner que LVMH
s’inscrit comme partenaire premium des jeux olympiques de Paris. Ils
ont créé des malles spéciales pour les torches olympiques ainsi que
pour les médailles, sans oublier que la Maison Dior a également habillé
Lady Gaga ou encore Céline Dion lors de l’impressionnante cérémonie
d’ouverture.
Ces différents événements ancrent la présence du groupe français de
luxe dans son environnement culturel et sportif.
De plus, ces initiatives ne sont pas seulement des événements artistiques ; elles jouent également un rôle crucial dans le renforcement de l’image de marque de LVMH. Comment ces collaborations entre les Maisons de LVMH et le monde du sport contribuent-elles à renforcer l’image de marque du groupe dans l’industrie du luxe ?
Dans le luxe, tout est une question d’équilibre. Il faut être capable de
se distinguer, de n’être accessible que pour certains privilégiés mais
paradoxalement, il faut pour susciter l’intérêt de ces privilégiés, être
admirés et désirés par le plus grand nombre. C’est donc tout à fait
différent de ce que ferait les marques traditionnelles qui cherchent à
plaire et à être consommées par le plus grand nombre. Être associé à
un événement aussi prestigieux contribue à nourrir l’exclusivité des
Maisons LVMH. Cela constitue une vitrine mondiale exceptionnelle et
une visibilité internationale. C’est donc un excellent investissement au
niveau marketing. Les jeux Olympiques représentent l’excellence du
sport et le luxe vise l’excellence dans chacun de ses savoir-faire,
c’est
donc tout à fait cohérent.
Il est impératif pour ses marques de s’associer à des événements qui
sont en lien avec leur ADN afin de préserver leur image de marque.
Dans cette optique, les JO de Paris renforcent sans aucun doute les
origines françaises du groupe et les différents secteurs d’activité dans
lesquels les Maisons du groupe excellent.
En plus de l’Olympiade Culturelle, Louis Vuitton a été chargé de concevoir les malles pour les médailles et les torches des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Que représente cette collaboration pour Louis Vuitton et comment l’artisanat de la Maison se manifeste-t-il dans la création de ces pièces uniques ?
Alors ici, il est question de mettre en exergue le métier d’origine de la
marque Louis Vuitton. On revient à nouveau aux origines. Louis Vuitton
est à la base un malletier et donc la marque assoit toute sa légitimité
et
son expertise dans ce projet d’exception. Elle a, pour l’occasion, créé
des malles sur mesure pour les torches mais aussi pour les médailles.
Au-delà du fait que la création des malles a déjà créé l’événement
quand on les a découvertes, chaque remise de médailles de chaque
compétition offre une opportunité de visibilité à la marque. Les malles
ont été réalisées dans la toile Monogram connue et reconnue de tous,
ce qui lui a conféré une visibilité exceptionnelle à chaque moment
solennel, tout en rappelant son savoir-faire d’origine qui constitue
un élément fondateur de l’histoire de la marque. On reste donc
dans un univers extrêmement cohérent pour l’image de la marque.
Le fait que ce soient des créations sur mesure rappelle aussi que la
marque est également capable de satisfaire des besoins très spécifiques
et exclusifs. Cela remet le projecteur sur le côté artisanat cher à la
marque, au groupe LVMH et aux valeurs du luxe en général.
De nombreuses communications de la marque vise à entretenir cette
image liée au savoir-faire de la marque, à renforcer l’équilibre entre
l’innovation et l’appartenance au passé. En effet la marque de luxe doit
être à la pointe des tendances et de l’innovation, elle se doit d’être
en
avance sur les autres, elle doit être tournée vers l’avenir. Néanmoins,
cela ne doit pas effacer son ancrage dans l’Histoire et son appartenance
au passé qui, en fait, lui confère sa légitimité dans son secteur
d’activité.
La mise en avant d’une création artisanale sur-mesure à l’échelle des
Jeux Olympiques rappelle au plus grand nombre l’excellence de la
marque sur la scène internationale.
Passons maintenant à un autre aspect de cette collaboration unique entre luxe et sport. La maison Ladurée a lancé une collection de macarons exclusifs en l’honneur des Jeux de 2024. Comment cette collaboration entre gastronomie de luxe et événement sportif mondial s’inscrit-elle dans la stratégie marketing de Ladurée ?
La collection spéciale Jeux Olympiques s’inscrit en fait dans la stratégie menée par Ladurée de multiplier les collections thématiques. Cela permet de créer pour les consommateurs de nouvelles occasions de consommation. Depuis le début des années 2000, la marque de pâtisserie multiplie les collaborations avec des collections à thème en passant par les marques de luxe, de joaillerie, Tim Burton, Barbie ou encore avec Roland Garros. Ces collections en édition limitée font sens dans la mesure où elles démontrent la capacité de la marque à se réinventer et à sortir des sentiers battus, à être là où on ne l’attend pas et par conséquent à faire parler d’elle.
La gastronomie française joue un rôle crucial dans l’image de marque de la France à l’international. Comment des collaborations comme celle de Ladurée avec les Jeux Olympiques contribuent-elles à renforcer cette image et à promouvoir le savoir-faire culinaire français ?
En effet, la gastronomie fait partie de l’ADN de la culture française. Les marques prestigieuses ont au cœur de leur stratégie marketing, la volonté de mettre en avant leur culture d’origine. Cette collaboration avec les JO de Paris est donc une opportunité extraordinaire de remettre en avant le savoir-faire de la marque d’origine parisienne. Ladurée offre une présence internationale très large (dans 16 pays pour être exacte), mais pour le consommateur c’est toujours un moment particulier de consommer/d’acheter le produit dans son pays d’origine. Cela décuple l’expérience et surtout l’envie d’emporter avec soi une partie de l’expérience vécue en souvenir, ce qui stimule la consommation sur place mais aussi à l’étranger.
Par ailleurs, les Jeux Olympiques et Paralympiques attirent un public international diversifié. Comment Ladurée adapte-t-elle ses produits pour répondre aux attentes et aux goûts variés des visiteurs du monde entier tout en conservant son identité de luxe français ?
En proposant des collections spéciales, Ladurée « habille » ses produits
de façon adaptée au partenaire de la collaboration à travers le
packaging
mais propose aussi des recettes inédites. Notamment dans le cadre des
Jeux Olympiques et Paralympiques, le chef Julien Alvarez a proposé deux
nouvelles recettes de macarons dont l’une avec des épices qui boostent
l’énergie pour faire le lien avec le caractère sportif de l’événement.
Ce
dernier a également créé deux tartelettes en édition limitée l’une pour
les jeux olympiques et l’autre pour les jeux paralympiques.
Le packaging n’est évidemment pas laissé au hasard, le coffret de
macarons arborent le célèbre vert de la marque avec les motifs or de
Paris 2024 pour appuyer la stratégie de co-branding.
Les coffrets proposent à la fois des recettes traditionnelles de la
marque et les recettes inédites liées à l’événement. Ce mix tradition/
innovation est une manière pour la marque d’appuyer son identité
avec ses recettes traditionnelles mais aussi d’innover et de montrer
son savoir-faire avec les nouvelles recettes. Il y a toujours cette
notion
d’équilibre entre Histoire et Futur de la Maison.
En explorant davantage le lien entre la gastronomie et les événements sportifs, quelles autres initiatives similaires avez-vous observées dans l’industrie du luxe où des marques utilisent la gastronomie pour se connecter avec un public mondial lors d’événements majeurs ?
Alors c’est une stratégie qui prend de l’ampleur ces dernières années chez les marques de luxe qui étendent leur territoire vers la gastronomie voire l’hôtellerie. L’extension de marque dans le secteur du luxe est une stratégie courante mais la particularité est que dans ce cas on passe du secteur des biens au secteur des services, qui possède ses spécificités et encore plus quand on entre dans le service haut de gamme. Certaines marques de luxe possèdent une certaine légitimité à se développer dans le secteur de la gastronomie étant donné leur histoire ou leur appartenance à la culture (française dans ce cas). Comme exemple on peut citer la Maison Dior qui a ouvert son restaurant sophistiqué Dior des Lices à St Tropez ou encore l’ouverture du premier restaurant Louis Vuitton en 2020 à Osaka. Lors de l’ouverture de ces établissements les Maisons de luxe font appel à des chefs de renommée mondiale et/ ou étoilés comme Jean Imbert pour l’ouverture du restaurant Dior à Paris. Le but de telles stratégies est de développer le coté expérientiel de la marque en renforçant à la fois sa désirabilité, son exclusivité et sa visibilité.
Pour conclure, il est fascinant de voir comment des maisons de luxe comme Ladurée trouvent des synergies entre leurs produits et des événements d’envergure internationale comme les Jeux Olympiques et Paralympiques. Quelles sont, selon vous, les synergies entre le monde de la pâtisserie de luxe et les événements d’envergure internationale comme les Jeux Olympiques et Paralympiques ?
Ce qui est fascinant avec les maisons de luxe qu’elles soient actives dans la gastronomie, la mode ou la joaillerie, c’est que le potentiel de synergie est presque illimité. La seule limite est le choix de l’événement partenaire qui doit faire sens pour la marque de luxe et respecter son ADN et son côté exclusif. Les JO représentent évidemment une opportunité exceptionnelle de visibilité sur la scène internationale et il n’existe pas vraiment d’autres événements de ce type. Néanmoins les marques en fonction de leur histoire s’associent à des événements prestigieux depuis longtemps comme Hermès et le prix de Diane en équitation ou la Louis Vuitton Cup. Pour la pâtisserie, c’est plus récent mais la réflexion est la même et des initiatives de ce genre ont tout à fait leur sens. Comme mentionné plus haut, Ladurée a créé un coffret de macarons aux couleurs de Roland Garros en 2022, ce genre de compétitions prestigieuses où la gastronomie a toute sa place représentent des possibilités pour la marque de briller encore plus.
Merci beaucoup, Madame Geerts, pour cet échange. Il est fascinant de voir comment l’industrie du luxe s’adapte et innove pour s’associer à un événement aussi prestigieux que les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Vos insights sur les stratégies marketing de LVMH, Louis Vuitton et Ladurée montrent clairement l’importance de ces collaborations pour renforcer l’image de marque et l’engagement culturel. Nous vous remercions d’avoir partagé votre expertise avec nous aujourd’hui.
