Interview
Kévin Carillo, Professeur à Toulouse Business School
Pour répondre aux nouveaux besoins liés au Big Data, Toulouse Business School a inauguré un nouveau parcours d’excellence dédié au Marketing Analytics dans le cadre du programme Grande Ecole. Un Master of Science doit démarrer à la rentrée Janvier 2017. Survey-Magazine a voulu en savoir plus.
Survey-Magazine : Pourquoi créer une formation spécifique sur le Marketing Analytics ?
Kévin Carillo : Au-delà de simple buzz, le phénomène ‘big data’ de ces dernières années a annoncé l’avènement d’une nouvelle ère ‘data’, le data-driven business, un nouveau paradigme pour les entreprises voire notre société dans son intégralité. La data devient le pétrole des entreprises, un nectar précieux et stratégique qui coule dans ses veines. Alors que la data jouait un rôle ‘support’ du business, la relation s’est maintenant inversée et c’est bien la data qui joue le rôle de moteur de l’innovation et de la stratégie. Qui dit changement de paradigme, dit transformation en profondeur des entreprises.
Lorsque le buzz ‘big data’ a commencé à résonner dans les médias et les réseaux sociaux, beaucoup d’énergie a été employée dans le but de recruter, pour les entreprises, et de former, pour les écoles et universités, des data scientists véritables moutons à cinq pattes ou hydres à trois têtes, experts en informatique et statistiques, et ayant une parfaite connaissance métier et du ‘business’ en général. Malheureusement, ces trois domaines de connaissances ont du mal à cohabiter dans un même cerveau. Beaucoup de formations ont vu le jour aux Etats-Unis, en France et à l’étranger, pour répondre à la forte demande du marché. A l’étranger, les business schools collaborent souvent avec les départements d’informatique et/ou de mathématiques/statistiques afin de mettre en commun les cours et formations permettant de remplir la trousse à outils des futurs data scientists. En France, écoles de commerce et écoles d’ingénieurs travaillent de plus en plus ensemble dans cette même optique. Sur le terrain, le recrutement et le management des data scientists s’avèrent plus compliqué que prévu. Les entreprises ont commencé à comprendre que s’engager sur le chemin du datadriven business, cela ne consistait pas simplement à rajouter une pièce ‘data’, le data scientist, au puzzle du data-driven business. Il s’agit bien d’une transformation en profondeur du mode fonctionnement, de la manière de penser, d’un nouvel ADN ‘data’ qu’il faut programmer dans les gènes de chaque employé. Les entreprises qui s’engagent sur le chemin de la « data transformation » commencent à réaliser cela. Le mythe du data scientist s’effrite de plus en plus, et c’est l’entreprise entière qui doit changer.
Absolument toutes les fonctions dans l’entreprise se retrouvent fortement impactées. Les notions de produit, de service et de client étant littéralement métamorphosées par la data, la fonction marketing est la première qui doit muter et développer cet ADN data, car c’est bien elle qui joue le rôle d’interface entre le terrain (les produits et les clients) et le monde de l’entreprise. Le Master of Science « Digital Intelligence & Marketing Analytics » (DIMA) s’insère dans cette logique. Il s’agit de former les professionnels du marketing à l’heure du datadriven business, c’est-à-dire le data-driven marketing. L’objectif de ce programme n’est pas de faire cohabiter trois cerveaux dans un seul, il n’est pas non plus de procurer aux étudiants une boîte à outils contenant des ‘super outils’ de marketing digital, de machine learning ou de programmation R ou Python, mais bel et bien de planter la graine de cette culture ‘data’ et de développer un mode de pensée ‘data’. L’ADN data, ce n’est pas de faire cohabiter marketing, statistiques et informatique mais bel et bien de les faire fusionner. Voici en quoi le MSc DIMA est différent des autres programmes que l’on peut trouver en France et à l’étranger. Il forme à des profils et à des métiers marketing variés tels que ceux de marketing strategist, marketing researcher, customer intelligence manager, e-marketer, operational researcher, data analyst, data strategist, et celui de data planner.
Quel est le contenu de la formation ?
Dans cette logique de développement d’ADN ‘data’, le MSc DIMA jouit d’un réseau de collaborateurs prestigieux qui sont tous des acteurs majeurs dans l’écosystème complexe du big data : IBM, SAP, SAS, Tableau, Capgemini ou Atos pour ne citer que les entreprises multinationales qui sont toutes expertes dans des domaines complémentaires du data-driven business. D’autres entreprises de taille plus modeste mais expertes dans des domaines pointus ou bien des startups particulièrement innovantes font aussi partie de l’aventure : Inbox, Inno3, Data & Data consulting, Synomia, Ekito, Dataiku, ou bien Quantmetry pour n’en citer que quelques-unes. La logique derrière cette longue liste de collaborateurs n’est pas de rajouter des paillettes autour du nom du programme afin de le rendre plus attractif. Il s’agit plutôt de l’expression de notre conviction à Toulouse Business School, que former les étudiants au datadriven marketing n’est possible que grâce à une forte interaction avec le terrain et le monde professionnel. Les étudiants travailleront donc avec de nombreux outils et sur des problématiques et jeux de données les plus ‘réels’ possibles. Il faut bien garder en tête que la nature du data-driven marketing, c’est avant tout de répondre à des problématiques ‘business’, de générer des solutions ‘business’ et tout cela dans un contexte ‘business’. Ce qui change dans tout cela, ce sont à la fois la vision ‘data’ et l’approche analytique voire scientifique que l’on utilise pour répondre à ces problématiques.
Le MSc DIMA est un programme à plein temps de 18 mois démarrant au mois de janvier. Il comporte 2 semestres de cours, séminaires et ateliers, suivis d’un stage avec dissertation durant de 4 à 6 mois. Le premier semestre démarre par deux mois de cours intensifs en statistiques, programmation et marketing, développant les compétences nécessaires au bon déroulement de la formation. S’en suivent une formation poussée en marketing, marketing digitale, marketing analytique qui posent les fondations pour le deuxième semestre, durant lequel les concepts les plus avancés seront enseignés tels que l’optimisation de campagne marketing, le CRM 360°, la modélisation de comportement ‘client’, les prévisions de marché, sans oublier une formation poussée en data science.
Afin de rajouter encore plus de valeur au profil des étudiants du MSc DIMA et afin de donner un signal fort et clair auprès du marché international, les étudiants devront passer trois certifications reconnues unanimement à l’international. Dans un premier temps, les étudiants recevront une formation en design thinking (certification THINK1 délivrée par SAP) leur procurant une vision et une méthodologie plaçant l’innovation et le client au cœur du débat, crédo commun avec le data-driven marketing. Ensuite, les certifications CAP® (Certified Analytics Professional – INFORMS) mais aussi EMCDSA (Proven Professional Data Scientist Associate – EMC²) permettront de démontrer les compétences à la fois en business analytics et data science des étudiants. Ainsi, le Master of Science « Digital Intelligence & Marketing Analytics » représente une grande opportunité pour celles et ceux qui veulent jouer un rôle essentiel dans leur entreprise en devenant les leaders et les décideurs du marketing voire de toute l’entreprise.
