Comment expliquer le succès des communautés online aujourd’hui en France ? En quoi et pourquoi ces communautés répondent-elles parfaitement aux besoins – nouveaux et changeants – des marques ?
Tout d’abord – qu’elles soient longues (6 mois, 12 mois et plus…) ou courtes (quelques jours), qu’elles impliquent un grand ou petit nombre de participants (10, 400, 600 ou plus) – les communautés répondent à une double exigence de flexibilité/adaptabilité et de rapidité. La communauté permet de mobiliser, à l’instant t, selon l’idée, l’évènement, l’actualité, le problème du moment et pour quelques jours seulement, des centaines de personnes en même temps… Avec une réponse étude obtenue en quelques jours à peine. Les communautés constituent alors une sorte de réservoir de répondants, actif et utilisable à loisir.
Ensuite, parce que les communautés sont, à l’image de notre société actuelle, collaboratives. Contrairement à l’approche classique qui, elle, est descendante (une marque pose une question, teste une idée auprès d’un groupe de consommateurs), la communauté permet d’installer un jeu de ping-pong et d’aller-retours permanents entre une marque et ses consommateurs. Le consommateur est impliqué dans le processus de création et de décision de la marque : une question, une réponse, un re-travail, qui engendre une nouvelle question, une nouvelle réponse, un nouveau re-travail… Une approche graduelle et de co-construction entre la marque et ses consommateurs qui s’avère, d’expérience, génératrice de succès. C’est d’ailleurs en ce sens que l’on peut qualifier les communautés de laboratoires d’innovation.
Enfin, parce que les communautés dépassent la sacro-sainte dichotomie Quali versus Quanti en s’intéressant d’abord et avant tout au sujet. La communauté traite d’un sujet avec des mots, des images, des chiffres… ou tout autre moyen qui semble pertinent pour le sujet en question. Rappelons également qu’un des grands atouts des communautés réside dans leur capacité à appréhender le consommateur de manière globale et holistique (le répondant, son environnement, ses amis, son mode de vie…), à aller le chercher dans sa sphère personnelle / intime et là où il se trouve (au-delà des contraintes géographiques) et à lui laisser le temps de se livrer et de s’exprimer à son rythme (il se connecte quand il le souhaite, quand il le sent, quand il est inspiré, quand il a quelque chose à ‘raconter’).
Bref, les communautés, il faut les utiliser, en user et en abuser… Elles vous le rendront bien !
Si l’on s’intéresse plus particulièrement à l’innovation, on sait que la plupart des idées innovantes sont imaginées, conçues et testées de manière “théorique”, ce qui ne reflète pas toujours la vraie vie des consommateurs. Pas étonnant alors que 8 nouveaux produits sur 10 échouent dans les trois ans qui suivent leur lancement ! C’est dans ce contexte que Kantar TNS a modélisé une démarche originale de co-création en 7 jours, inspirée de la tendance « rapid research ». L’approche intègre les 4 phases critiques de co-création (la génération d’insights, l’idéation, la génération de concepts et leurs tests) et mobilise une communauté internationale de plus de 325.000 créatifs qui génèrent autour de 50 nouveaux concepts le temps d’un week-end. Kantar TNS a reçu le Trophée Or dans la catégorie Co-création des Trophées Etudes & Innovations 2016.
