Vers le Marketing Implicatif

Il faudrait être aveugle aujourd’hui pour penser que le marketing a une bonne image. Quand il y a de belles innovations ou des succès commerciaux, bizarrement, personne n’appelle ça du marketing. Alors que dès que le produit semble un peu artificiel ou l’opération carrément mensongère, nous n’y coupons pas : « c’est du marketing » …

Mais avant son image, c’est au bienfondé du marketing dans ses formes actuelles qu’il faut s’intéresser. Le marketing, à l’origine c’était la satisfaction d’un public pour la réussite d’une entreprise. Or, nous rencontrons aujourd’hui des consommateurs insatisfaits et des entreprises à la peine ! Tout le monde y a cru, les marques, les publicitaires, les consommateurs, la réalité les a tous rattrapé.

Ne le tuons pas pour autant : le marketing est au cœur de la relation entre les publics. Avec la communication et le design. Si on le pense bien, dans le système, par une approche implicative, alors tout peut progresser. Gardons son objectif premier : le succès des uns par la satisfaction des autres. En ajoutant quelques précisions fondamentales : le succès soutenable des uns par la satisfaction durable des autres. Et ça change tout. Surtout si c’est ensemble qu’ils trouvent les solutions. Il est temps de repenser un marketing créateur de valeur et surtout créateur de valeurs pour tous.

COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR : LA QUÊTE DU MARKETING

Comprendre le consommateur est une des questions essentielles du marketing. Il n’a eu de cesse d’en espérer une modélisation claire et définitive et il y est parvenu par période. Après un siècle d’observation, nous pensons être susceptibles de comprendre le consommateur dans toutes ses dimensions. Nous avons pour cela développé des outils et des méthodes d’observation des plus sophistiqués. Pourtant, à force d’en faire un rat de laboratoire gavé d’offres, le marketing l’a paradoxalement enfermé, mis à distance. Espérant le figer définitivement peut-être. Peine perdue. Il change, évidemment.

C’est peut-être même sa caractéristique la plus constante ! Le consommateur, parce qu’il est d’abord un individu dans un environnement, ne cesse de changer. Et souvent plus rapidement que le marketing qui tente d’écrire des lois pour détenir la vérité ultime du marché…

Cette quête n’est pourtant pas inutile aujourd’hui, car elle nous permet justement de mieux comprendre la déroute du marketing.

A LA DÉCOUVERTE DU CONSOMMATEUR ÉMANCIPÉ

Si nous observons l’individu consommateur depuis les années 70, nous pouvons bien sûr identifier des évolutions majeures. En l’analysant en fonction de différents critères : son rapport à la consommation, ses attentes, son moral, sa dépendance… Nous pouvons établir une représentation qui nous permettra, d’abord d’identifier les grandes phases de son évolution, et ensuite de dessiner le profil d’un futur consommateur.

LE CONSOMMATEUR ÉMANCIPÉ EN DÉTAILS

Le consommateur n’est plus dupe du système économique et marchand dans lequel il évolue et ne s’en sent pas redevable. Bien au contraire. Au même titre que l’individu s’est éloigné des autorités traditionnelles comme la famille, la politique ou l’église, il ne reconnaît plus ce système comme une vérité infaillible. Il considère justement qu’il a failli et qu’il ne lui apporte pas satisfaction.

Il est déçu, défiant, autonome

La déception, après 50 ans de confiance est un constat désagréable. Un triste lendemain de fête. Et même si le niveau moyen de confort des individus n’a jamais été aussi haut, il est en péril. Et il met en péril la planète et l’humanité. Les promesses de vie meilleure n’ont pas été tenues. Toute nouvelle promesse des marques est donc sujette à caution, la confiance est rompue. D’ailleurs, si le consommateur écoute encore les offres, il les met systématiquement en cause. Et il se fait confiance d’abord à lui-même en se donnant alors les moyens de vérifier les informations dont il a besoin pour consommer en connaissance de cause et peut-être trouver d’autres réponses à ses besoins. Le consommateur diffusera ensuite ces informations à ses réseaux, micros (ses proches réels) ou macros (ses “proches“ virtuels : amis Facebook, followers, …). Ainsi, il contribuera peut-être à l’évolution de la consommation des autres, et potentiellement à la réputation, bonne ou mauvaise du produit ou de la marque ou à la notoriété de ses substituts.

Que veut-il ? Équilibre personnel et global

Vivre pour consommer n’est pas satisfaisant. Travailler pour consommer n’est pas satisfaisant. Consommer toujours plus, non plus. Mais accéder à un équilibre entre confort personnel et respect des autres est une véritable attente. Loin d’une vision idéaliste, les premières expériences de consommation responsable, alimentaires notamment, renforcent cette attente. Car elles ont fait leurs preuves. Les produits de saison, achetés au producteur local, sont de meilleure qualité, ont plus de goût, sont meilleurs pour la santé, se conservent mieux. Et ils permettent de ré-établir un lien humain tout en participant au maintien de l’emploi local. A plus grande échelle, et dans d’autres secteurs, le made in France n’a jamais autant convaincu et rassuré. A mesure qu’on l’expérimente cette consommation commence à convaincre.

Enfin, produire du sens

Les nouvelles formes de production (équitables, biologiques, collaboratives, …) et de consommation sont susceptibles de créer une vie meilleure et non plus une course à la destruction. En intégrant leur consommation dans un mode de vie global, les individus peuvent retrouver du sens dans l’échange. Ils créent de nouveaux liens, participent à une économie positive. En étant conscients du bien-fondé de leur comportement, ils peuvent renouer entre l’être et l’avoir. Et peuvent alors contribuer à la transition d’une consommation qui détruit à une consommation qui construit. A nouveau, ils peuvent être fiers d’eux.

Vivre mieux

La consommation responsable ou alternative ne se traduit pas nécessairement par moins mais surtout par mieux. Meilleure qualité, plus de sécurité, plus d’information, des découvertes, de nouveaux liens sociaux. Elle se traduit aussi par la satisfaction de ne plus être un mouton ou un pantin. Cela signifie que la consommation est souvent repensée dans sa globalité, mais étape par étape, type de produit par type de produit. Cette transition est souvent l’occasion de la remise en cause de l’accumulation. Et la prise de conscience que chaque nouvelle consommation ne doit pas correspondre à un objet en plus mais qu’elle doit avoir un sens en elle-même. Des achats habituels seront peut-être abandonnés après le passage dans ce nouveau processus d’arbitrage. De nouveaux besoins, en revanche se feront ressentir s’ils participent à la construction d’un sens global. On va par exemple conserver plus longtemps sa voiture traditionnelle mais investir dans un équipement informatique plus coûteux mais plus durable. Ou acheter un lit de bébé d’occasion mais choisir des biberons éco-conçus… Le consommateur émancipé a construit un échafaudage très personnel de sa nouvelle consommation, en démarche permanente de progrès.

Il veut acheter quoi ? Du respect, de l’utilité, de la transparence

Conséquence de la perte de confiance, le respect est une attente forte. Respect de soi, respect des personnes qui ont fabriqué le produit, respect de l’environnement.

Le consommateur n’est pas contre l’innovation, bien au contraire. Si elle respecte son intelligence, son cadre de vie, et les conditions sociales de production. Et pour cela, il est prêt à s’impliquer. Il est prêt à témoigner de ses utilisations, de ses attentes. À participer à la conception, à la réalisation, à la prévention et à la gestion des déchets.

En retour, il estime être en droit de savoir si l’offre est capable de respecter son intégrité et si elle sera à la hauteur de son engagement. Ce respect doit donc se concrétiser aussi dans la relation qui va se créer avec la marque. Le consommateur en attendra de la transparence et une réelle démonstration du bénéfice de sa consommation.

Il est capable de s’engager, de trouver d’autres systèmes ou d’en créer de plus satisfaisants

La prise d’autonomie de l’individu par rapport au système a montré sa capacité à vivre sans lui. Elle fait la preuve qu’il a su se libérer de la relation traditionnelle de pouvoir qui le rendait dépendant du circuit traditionnel formé par l’association du producteur et du distributeur. Nous pouvons en effet répondre à une grande partie de nos besoins aujourd’hui sans cette chaîne classique. En allant s’approvisionner en direct chez le producteur, en formant un groupe pour négocier des prix, en investissant lui-même dans la production d’articles ou d’artistes sur des sites appropriés.

Agir, participer, reconstruire

L’individu émancipé attend du système de production et du système marchand qu’ils se repensent, qu’ils se responsabilisent, qu’ils descendent de leur piédestal.

La relation de pouvoir change. Le producteur et le distributeur qui dictaient le comportement et contrôlaient l’information ont perdu leur autorité. C’est une véritable relation qui est attendue, portée par une conversation et un rapport égalitaire. Le consommateur a son rôle à jouer, et il le prend au sérieux.

Il s’engage pour ou contre, s’organise, détourne, contourne

En situation d’insatisfaction, les consommateurs ont déjà montré leur capacité à s’organiser. En contournant les systèmes traditionnels. Les AMAP, les coopératives d’achat, l’achat et la vente entre soi, en dehors des professionnels de la distribution font partie intégrante du paysage français.

En dix ans, les vides-greniers sont devenus un lieu d’achat et un loisir à part entière.

Il a grandi, recomposé, complexe mais cohérent

Après une période de culpabilité et d’écartèlement entre consommation et convictions, participer à un autre modèle de société doit permettre de retrouver un équilibre et une cohérence entre pensée et comportement. Cette nouvelle maîtrise d’un contexte, dans lequel on peut être acteur, est une source de satisfaction et d’apaisement. La satisfaction de ne pas être uniquement un consommateur mais un individu impliqué dans la bonne marche de sa vie sociale et économique. Cette recomposition est pour autant fragile et complexe.

Fragile, car elle est jeune et basée sur des expériences récentes, parfois décevantes. Pour autant, la génération des 18-30 ans semble s’être tout à fait approprié ces nouveaux modèles qu’elle a contribué à construire. Les “Y“ ou “Digital Natives“ se sentent tout à fait à leur aise avec l’état d’esprit de ses nouveaux usages souvent portés par des technologies qu’ils maîtrisent : plateformes collaboratives, appli Smartphones, … Ils seront les premiers promoteurs de ces nouveaux modèles.

Et cette recomposition est complexe, car intégrée de façon très diverse selon les individus. Une même personne peut mêler anciennes habitudes et nouveaux comportements en fonction des moments ou des produits.

A CONSOMMATEUR ÉMANCIPÉ, MARKETING IMPLICATIF

Afin de remplir ses nouvelles missions, le marketing doit trouver une nouvelle place dans l’organisation. Celle de médiateur et d’« implicateur ». Il doit donc être en lien direct avec les différents services de l’entreprise et, pourquoi pas, y être intégré. Les nouvelles visions organisationnelles transversales vont dans ce sens. La logique de services organisés en silos a trop scindé les entreprises en centres de profits indépendants aux intérêts parfois divergents. Le Marketing Implicatif doit être le pivot d’une coordination vers un objectif commun et global. Il ne peut travailler sans les achats, la qualité, le design, la production, la communication, … Et il ne peut s’envisager sans une collaboration avec les parties prenantes, des fournisseurs aux consommateurs et bien sûr, doit être relié par nature aux experts RSE.

Alors que beaucoup d’entreprises ont ajouté de nouveaux silos à une organisation classique : direction RSE, direction de l’innovation participative… Il paraît plus pertinent d’envisager ces fonctions au cœur d’un nouveau système intégré : un système implicatif qui engage toute l’organisation.

Faire le choix du Marketing Implicatif, c’est choisir la Responsabilité comme principe de développement et lui donner comme mission sa bonne mise en œuvre. C’est choisir d’ouvrir l’organisation aux échanges et à la collaboration.

Afin de dépasser les traditionnels “4P“, donnons-nous de nouveaux axes transversaux pour travailler : Offrir – Soutenir – Engager – Relier. OSER.

- Offrir des solutions satisfaisantes, bien sûr, mais aussi plaisantes et apaisantes. C’est-à-dire des solutions globalement respectueuses de l’individu et de son environnement. Innovantes, co-créées, attractives.
- Soutenir, pour faciliter l’apprentissage de nouveaux modes de consommation : guider, accompagner, et avant tout d’écouter.
- Engager de nouveaux acteurs dans ses équipes-projets, le consommateur d’abord, comme un acteur central. Mais on doit également intégrer tous les professionnels susceptibles d’apporter leur expérience et de témoigner de leurs besoins : l’artisan installateur, l’acheteur professionnel, tous les métiers de conseil qui travaillent à un moment ou un autre avec l’entreprise.
- Et enfin Relier, c’est à dire placer la communication à l’origine même du projet. Elle n’est plus la dernière roue du carrosse mais le support d’une démarche globale et continue. La communication doit permettre d’obtenir une relation librement consentie, réciproque et constamment renégociée.