Aujourd’hui, si vous affirmez que votre institut est le meilleur, le plus innovant et le plus compétent, on hésitera vraiment à vous croire de prime abord. Mais si c’est Google qui le dit en vous plaçant en tête de ses propositions, personne n’aura l’idée de discuter de la justesse de ce choix et on considérera tout au moins que vous devez compter dans votre profession.
Dans le monde actuel, la visibilité sur le marché passe obligatoirement par Google, Bing ou Yahoo. Les entreprises qui n’arrivent pas à figurer sur la ou les premières pages n’existent tout simplement pas pour les personnes qui ne les connaissent pas. En revanche, celles qui ressortent en première page et plus encore dans les 3 premiers résultats proposés, disposent d’une formidable valeur ajoutée et drainent de nouveaux contacts que les autres ne verront jamais. On estime à ce titre que les 3 premiers résultats représentent 80% des liens cliqués.
L’importance du SEO
Devant l’importance des enjeux, cette réalité a donné naissance à
une nouvelle discipline, l’optimisation des résultats de moteurs
de recherche que l’on désigne par l’acronyme anglo-saxon SEO
(pour Search Engine Optimization). Le but du SEO est de comprendre les
critères qui guident le choix des moteurs de recherche pour maximiser
les chances d’un site donné de figurer en bonne place. Ces
critères sont généralement logiques et objectifs, et permettent de
mettre en avant les bons sites web et d’écarter les mauvais. En s
y intéressant, les entreprises identifient non seulement les points
faibles de leurs sites mais comprennent également la réalité du business
moderne et font évoluer de pair leurs sites et leurs stratégies
marketing.
Google, maître du monde Internet, utilise une panoplie de plus de 300
indicateurs qui lui permettent de scorer automatiquement et
régulièrement tous les sites dont il a connaissance dans
l’objectif de proposer aux internautes les meilleurs résultats
possibles. Ces indicateurs ne sont pas clairement communiqués et sont
constamment affinés par les équipes de Matt Cutts, une célébrité dans le
monde du web, patron du Webspam chez Google. L’objectif permanent
ou plus exactement l’idée fixe de Cutts et de son équipe est de
concevoir des méthodes qui permettent d’évaluer objectivement
l’intérêt de votre site. Les algorithmes mis en place cherchent à
détecter tous les indices qui font que vous méritez de bien figurer dans
les résultats de Google et, à l’inverse, à débusquer ceux qui font
penser que vous ne comptez pas ou que vous trichez pour figurer en bonne
place. Dans ce dernier cas, votre site est pénalisé et la sanction peut
aller jusqu’à sa suppression des résultats de Google, ce qui
revient, dans certains secteurs, à signer l’arrêt de mort de
l’entreprise concernée.
Dans le secteur des études marketing, le risque n’est pour
l’instant pas à ce niveau. C’est peut-être pour cela que
certains instituts (dont quelques-uns parmi les plus importants) se
contentent d’afficher des sites web vieillots, d’une qualité
graphique pitoyable et d’une pauvreté de contenu affligeante (avec
les sempiternelles questions existentielles « Qui sommes-nous ? », « Que
faisons-nous ? » et « Où sommes-nous ? »). Ne parlons même pas des
technologies de développement obsolètes utilisées et des
incompatibilités pour les affichages sur les nouveaux écrans des
smartphones et des tablettes. Relevons seulement qu’un grand
nombre des sites que nous avons consultés n’ont simplement pas été
actualisés depuis des mois, voire des années. Et même sur les sites les
plus importants qui affichent surtout les résultats de leurs dernières
études, les actualités sur l’institut et les communiqués de presse
ne sont pas de grande fraîcheur (mais que font donc les responsables de
com et les contacts presse que l’on voit en photo sur le site ?).
Dans un secteur où nous sommes censés aider les entreprises à optimiser
leurs stratégies marketing, il est temps de faire un peu attention à
l’image qui est donnée et de faire quelques efforts pour se tenir
à niveau sur le vecteur de communication principal du monde moderne : le
web.
Par où commencer ?
La première chose à faire est un état des lieux. L’idée est de savoir où en est votre site par rapport à vos principaux concurrents. Pour cela, il faut vous mettre à la place d’un client potentiel qui cherche un fournisseur dans votre métier et imaginer les mots-clés qu’il pourrait entrer dans le moteur de recherche. Prévoyez des mots-clés et expressions génériques du métier et d’autres plus liés à vos spécialités, en pensant à différentes cibles de clients qui connaissent plus ou moins bien les termes techniques et jargons de votre profession.
En essayant ces mots-clés sur Google puis Bing et Yahoo, vous avez déjà
une première idée sur votre positionnement et sur celui de vos
principaux concurrents. Etant donné que la première page ne propose que
10 sites et que les meilleures positions vont souvent à des sites
institutionnels ou d’information (type Wikipédia), votre
probabilité d’y figurer et plus encore d’arriver dans les 3
premiers est faible (à moins que vous ayez déjà fait les efforts
nécessaires comme ceux qu’on évoquera plus loin). Faites attention
à un paramètre : ce que vous voyez comme résultat n’est pas
forcément ce que verrons d’autres internautes situés en
d’autres lieux. En effet, les moteurs de recherche tiennent compte
de certains éléments liés à l’utilisateur pour lui servir les
résultats qui lui seront les plus utiles. Ainsi, ils peuvent tenir
compte du lieu de la requête (ce qui améliore votre position puisque
vous ne pouvez pas être plus proche), des paramètres de votre
navigateur, de votre historique de recherche et clics précédents…
Quoiqu’il en soit, si vous ne figurez pas en première page pour
les mots-clés que vos prospects seraient le plus susceptibles
d’entrer, il faut vous mettre en alerte et vous préparer à
l’action. Mais avant d’entamer les travaux, il convient
d’avoir quelques indicateurs plus précis. Pour cela, faisons tout
d’abord appel à Alexa.
Les outils de mesure
Alexa (groupe Amazon)
Non, Alexa n’est pas une amie de Matt. C’est un service
gratuit à la base qui permet d’obtenir le classement exact en
termes de fréquentation de votre site web, parmi tous les sites web du
monde et parmi les sites consultés depuis la France. Un abonnement
payant est proposé qui offre des prestations de SEO plus avancées. Alexa
est accessible tout simplement à l’adresse http://www.alexa.com.
Dans l’onglet affiché sur la page principale, il faut cliquer sur
« Site Info » (eh oui, Alexa ne parle qu’anglais). Vous pouvez
ensuite entrer le nom de votre site et obtenir son classement (Alexa
Traffic Rank). En cliquant sur « Get Details », vous pouvez consulter de
nombreuses statistiques sur la fréquentation de votre site mais avoir
également une idée de sa vitesse d’affichage, ce qui compte
beaucoup dans le confort de navigation. Vous pouvez faire de même pour
les sites de vos principaux concurrents, ce qui vous permettra de vous
positionner, au moins en termes de fréquentation. Mais comment procède
Alexa ? Le site (qui est une filiale d’Amazon) propose une barre
d’outils qui peut être installée gratuitement dans Internet
Explorer et Firefox. Sous Chrome, il s’agit d’une extension
qui peut être chargée par l’intermédiaire du menu Paramètres. Une
fois installée, cette barre d’outils ou cette extension indique la
position de chaque site visité mais envoie également à Alexa
l’information sur la fréquentation des sites. Attention, sous
Internet Explorer et Firefox, les transactions gérées par la barre
d’outil provoquent des ralentissements. Ce n’est pas le cas
avec l’extension dans Chrome.
Maintenant que vous avez évalué votre position (en espérant que votre
site se classe à moins de la millionième position dans le monde et de
50.000 en France), nous allons procéder à un diagnostic du contenu du
site. Pour cela, faisons appel à Woorank (non pas who, woo !).
Woorank
Woorank est un site très utile mais qui présente le gros inconvénient
d’être payant(de 49 à 149$ par mois quand même !). Mais il permet
toutefois de réaliser chaque semaine un audit gratuit du site de votre
choix. Connectez-vous donc sur http://www.woorank.com et lancez un audit
sur votre site (ne vous trompez pas d’adresse pour ne pas avoir à
attendre la semaine prochaine).
Woorank vous produit alors un rapport très complet sur votre site,
assorti d’un score sur 100. Si vous atteignez 50, vous pouvez
considérer que votre site est de bon niveau même s’il faut
continuer à l’optimiser. A défaut, il convient de bien regarder
les différents points mentionnés par Woorank et de relever les manches
d’urgence (certains éléments sont évoqués plus loin dans cet
article).
Beaucoup d’éléments signalés par Woorank sont des points de détail
très faciles à régler comme notamment les conseils des sections
Référencement et Contenu SEO. D’autres, à l’inverse, sont
quasiment impossibles à régler rapidement et nécessitent généralement de
gros investissements en efforts et en temps : Optimisation Smartphone,
Impact Réseaux Sociaux…
Justement, puisqu’on parle de réseaux sociaux, signalons que cet
aspect devient primordial aujourd’hui pour être bien référencé.
Pour savoir où vous en êtes sur ce point, allons sur Klout (à ne pas
confondre avec le Cloud).
Klout
Klout est accessible à l’adresse suivante : http://www.klout.com. Si votre entreprise n’est ni sur Facebook ni sur Twitter, vous n’aurez pas l’usage de Klout. En effet, ce service gratuit a pour but de mesurer votre popularité, votre e-réputation sur les réseaux sociaux. Elle note votre empreinte numérique sur une base de 100. Klout développe un algorithme qui se focalise plus sur les contenus partagés qui provoquent des réactions qu’au nombre de contacts dont vous disposez. C’est même préjudiciable d’avoir trop de contacts en inadéquation avec les articles et informations partagées. A noter qu’en France, nous possédons un indice moyen Klout plus élevé que le reste du monde. Maintenant que vous avez fait le point sur la fréquentation de votre site, que vous avez audité son contenu et évalué votre ereputation, nous allons nous intéresser aux techniques d’optimisation. Mais avant, évoquons un outil essentiel pour la gestion de votre référencement. Si vous ne le connaissez pas, il y a du souci à se faire puisqu’il s’agit de Google Analytics, l’outil obligatoire associé à tout site web.
Google Analytics
C’est l’outil le plus important, votre partenaire SEO
obligatoire. Un site qui ne dispose pas d’un code Google Analytics
est le plus souvent un site bricolé et sans intérêt. Google Analytics
vous offre en effet un tableau de bord permanent du trafic que génère
votre site, avec une richesse de détail impressionnante. Il est même
capable maintenant de vous afficher en temps réel les connexions en
cours sur votre site et les pages en train d’être
consultées… Pour l’instant, ce service est totalement
gratuit en version de base. Google propose, depuis peu, une version
Premium payante et réservée pour l’instant aux entreprises
d’Amérique du Nord. Cette version est facturée 150.000 $ par an
(oui, vous avez bien lu !). Les différences entre les versions gratuite
et premium sont mineures voire insignifiantes pour la majorité des sites
(ex : service d’assistance téléphonique 24h/24, suppression de
certaines limites que le commun des sites n’atteint
jamais…). Autant dire que le fait de ne pas activer gratuitement
ce service sur son site serait tout simplement ballot.
L’activation de Google Analytics se fait en se connectant à
l’adresse http://www.google.com/analytics. Il faut d’abord
créer un compte puis déclarer votre site. Google Analytics vous
communique alors quelques lignes de programme contenant notamment un
code de suivi spécifique qui vous est attribué. Il vous appartient
d’insérer ce bout de programme dans chacune des pages de votre
site ce qui permettra à Google, à chaque fois qu’un internaute
accédera une page contenant ce code, d’enregistrer une foultitude
d’informations sur la navigation et de les mettre à votre
disposition.
Le tableau de bord Google Analytics vous fournit ainsi le nombre de
visiteurs qui ont accédé votre site jour par jour (voire heure par heure
si vous le demandez). Les visiteurs sont décomposés en Nouveaux et
Connus, répartis par origine géographique (pays, ville…), langue,
navigateur utilisé, système d’exploitation. Le tableau de bord
peut aussi vous indiquer les pages vues, les temps passés, etc. Bref, il
s’agit là d’un outil de suivi comme on en rencontre peu, qui
est capable de tout restituer afin de permettre d’agir pour
améliorer les performances de son site.
Puisqu’on y est, évoquons maintenant quelques pistes pour
améliorer un site et lui permettre ainsi d’être mieux référencé et
donc plus visible.
Comment optimiser votre site et son référencement ?
Comme vous le voyez, nous avons titré à la fois sur l’amélioration du site et de son référencement. En effet, l’un ne va pas sans l’autre et ceux qui pensent qu’il suffit de travailler les techniques de référencement pour se placer aux premières positions de Google se trompent. Au contraire, une optimisation forcenée peut se traduire par la dégradation de votre position alors qu’un site de plus en plus utile et intéressant allié à un bon référencement sont la clé du succès. Vous disposez pour cela de plusieurs outils et techniques.
Outils Google pour webmasters
En plus d’Analytics, Google offre un autre service gratuit pour les webmasters qui permet de voir comment le moteur de recherche analyse votre site. Le système vous permet également d’agir directement pour aider Google à comprendre et référencer votre site du mieux possible. Ces outils sont accessibles à l’adresse http://www.google.com/webmasters. Comme pour Analytics, il faut d’abord valider votre site. Une fois que c’est fait, vous avez accès à plusieurs rubriques contenant de précieuses informations :
- le Tableau de bord vous donne des informations synthétiques sur les
erreurs rencontrées par le robot de Google lors de l’exploration
de vos pages, le volume des requêtes ayant renvoyé votre site (avec le
nombre de clics résultants) ainsi que le nombre de pages de votre site
indexées par Google suite à la lecture de votre Sitemap (nous y
reviendrons),
- la zone Messages vous liste des évènements constatés par Google et
sur lesquels vous aurez éventuellement à intervenir (ex : augmentation
du nombre d’erreurs d’un certain type…),
- la zone de Configuration vous permet d’indiquer les
paramètres de votre site (ex : la manière d’afficher votre URL,
votre zone géographique…),
- la rubrique Etat de santé donne de précieuses indications sur les
erreurs d’explorations et la manière dont Google voit votre site.
Elle indique également la présence éventuelle de logiciels malveillants
sur le site,
- la partie Trafic détaille les requêtes de recherche qui ont abouti
à l’affichage de votre site ainsi que les liens qui pointent vers
vos adresses,
- la zone d’Optimisation est essentielle puisqu’elle
vous permet notamment d’envoyer à Google le plan de votre site
appelé Sitemap, qui référence toutes les pages internes du site pour
permettre au moteur de les indexer et donc de les proposer dans ses
résultats,
- la partie Labos contient de nouveaux outils en test chez Google,
dont la mesure des performances de votre site avec PageSpeed Insights
(qui score le site et donne des conseils pour augmenter ses
performances).
Ces outils Google pour webmasters sont donc essentiels pour gérer votre site. Ils permettent de détecter notamment les erreurs qui pourraient nuire à son référencement. Vous pouvez donc réagir et améliorer ce qui est signalé. Voyons maintenant ce que vous pouvez faire de manière pro-active pour que votre site soit vraiment meilleur.
Conseils pour un site meilleur
Les démarches pour aboutir à un site de qualité et qui bénéficiera naturellement d’un meilleur référencement sont variées. Nous vous donnons ci-dessous les principales, sans trop entrer dans la technique de réalisation des pages web et sachant que nous reviendrons régulièrement sur le site de Survey-Magazine sur ce sujet pour apporter des éclairages nouveaux :
- Notre tout premier conseil est de produire des contenus de qualité, qui
donnent vraiment des informations utiles aux visiteurs. Oubliez les
plans gnangnan qui peuplent les sites médiocres et intéressez-vous à ce
qui va intéresser vos visiteurs. Ainsi, un institut qui ne parle que de
lui en sortant les classiques « Depuis 20 ans, notre institut… »
et « Une équipe de professionnels… » ou « Un terrain
exigeant… » et tous les poncifs du genre n’intéresse
personne. A l’inverse, un institut qui explique son savoir-faire
de manière vivante et dynamique, qui présente ses méthodologies avec du
détail et de la pédagogie, qui donne des conseils et commente son
actualité et celle de ses clients, peut intéresser et attirer de
nouveaux visiteurs. N’oubliez pas que plus vous avez des visiteurs
plus vous en aurez car Google tiendra compte de votre fréquentation pour
améliorer votre position dans les résultats de recherche. C’est
donc un cercle vertueux dans lequel il faut absolument rentrer.
- Même si la quantité n’est pas le critère primordial pour
Google, un site qui compte 500 pages semble logiquement donner plus
d’informations qu’un site qui n’en compte que 10. Pour
arriver à avoir beaucoup de pages, n’ayez pas le réflexe de faire
des découpages artificiels mais travaillez plutôt de nouveaux contenus.
- Attention : ne copiez pas. C’est incroyable de voir comment
Google est en mesure de détecter les « contenus dupliqués ». Ne reprenez
donc pas des articles ou des contenus d’autres sites pour enrichir
le vôtre. Vous seriez pénalisés automatiquement. Même les contenus
dupliqués sur un même site sont déconseillés.
- Faites des mises à jour fréquentes. Vous n’avez plus rien à
dire ? C’est bien dommage car vous risquez bientôt de ne plus rien
avoir à faire. Alors obligez-vous à améliorer en permanence votre site,
à ajouter des contenus récents, à rédiger et publier un communiqué de
presse à chaque nouvel évènement…
- Ajoutez à votre site un blog. Cela est valorisé par les moteurs de
recherche. Un blog oblige à une certaine régularité dans les
publications. Il vous permet d’aborder des sujets complémentaires
de manière moins formelle. Il vous permet de réagir à l’actualité
et de faire réagir vos visiteurs. Alors à vos claviers.
- Obtenez un maximum de liens vers votre site. Des liens de sites
importants vers le vôtre sont un signe de qualité pour Google.
Participez à des colloques, écrivez des articles dans des magazines
(SurveyMag notamment !). Plus on parle de vous, plus on pointe vers
votre site et plus celui-ci est valorisé. Evitez en revanche les
artifices comme les échanges de liens qui sont également sanctionnés. A
l’inverse, les liens sortants doivent être limités au strict
minimum puisqu’ils diminuent votre score.
- Réalisez une version de votre site pour mobile et smartphone. Cela
est valorisé par les moteurs de recherche et vous permet d’avoir
une audience élargie.
- Créez une page sur Facebook, des comptes LinkedIn, Viadeo et
Twitter. Les réseaux sociaux prennent une importance croissante dans le
référencement. Google valorise beaucoup les sociétés populaires au
détriment des autres. C’est plus facile de l’être quand on
s’appelle Coca Cola ou Nike mais il y a quand même des
possibilités.
- Vous pouvez aussi faire de la pub avec Google Adwords et Bing Ads.
Cela augmentera votre fréquentation et participera à votre renommée.
Voilà déjà de quoi faire. Nous continuerons prochainement sur le sujet, sur le site de Survey-Magazine (surveymag.eu), avec des conseils plus techniques sur la structure optimale à donner à vos pages.
Bon travail.
