Devant le développement important des études en ligne, les organismes de la profession des études se devaient d’édicter des règles visant à garantir la qualité scientifique des études en ligne et à préserver les intérêts des parties concernées (répondants et clients).
C’est ce qu’a fait Syntec Etudes Marketing et Opinion en mettant en place une Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet.
Ce code de bonne conduite s’impose aux sociétés d’études membres de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Mais il sert aussi de référentiel pour toutes les personnes, entreprises et organismes concernés par les études sur le web.
Il faut d’abord rappeler que comme toute étude, les études par Internet doivent être menées en conformité avec les règles et les principes formulés dans le Code International CCI/ESOMAR de Pratiques Loyales en matière d’Etudes de Marché et d’Opinion, ainsi qu’avec les législations en vigueur, nationales et internationales, notamment la législation sur la protection des données personnelles.
La charte du Syntec s’appuie sur les principes suivants :
1. Une collecte loyale des données
1.1 Respect de la vie privée
Les sociétés d’études s’engagent à éviter les intrusions inutiles dans la vie privée des répondants aux études et à respecter leur droit à ne pas être importunés par des contacts non souhaités.
1.2 Recrutement éthique
Les sociétés d’études s’engagent à ne pas recourir à des modes de recrutement non éthiques, tels que :
- le spamming, ou l’envoi d’e-mails non sollicités. Si elles utilisent
des fichiers d’adresses e-mails achetés à des fournisseurs d’adresses,
ou mis à disposition par le client, elles doivent s’assurer que les
personnes qui en font partie ont donné leur accord pour être
recontactées, ou peuvent raisonnablement s’attendre à l’être (du fait de
l’existence d’une relation antérieure, par exemple) ;
- le recrutement clandestin, via des logiciels de capture d’e-mails
ou de données personnelles à l’insu des personnes, ou la collecte des
e-mails dans les espaces de discussion publics (comme les newsgroups,
forums…) sans le consentement des personnes ou sous couvert d’autres
activités.
1.3 Volontariat
Les sociétés d’études doivent informer les répondants que leur participation aux études est volontaire, et qu’ils peuvent y mettre fin à tout moment, sans que ce refus ou ce retrait ne soit pénalisant pour eux. Si l’interviewé en exprime la demande, les données déjà recueillies doivent être détruites, et son nom supprimé des fichiers.
1.4 Anonymat
Les sociétés d’études doivent préciser que le traitement des réponses est fait de manière anonyme, globale, et agrégé, sauf si l’interviewé accepte explicitement la levée de cet anonymat.
1.5 Neutralité des incentives
Les incentives utilisées ne doivent pas constituer un biais pour les résultats de l’étude, de par leur nature ou leur importance.
En règle générale, les sociétés d’études s’engagent à ne pas encourager la « professionnalisation » des répondants.
1.6 Honnêteté de la collecte
Les sociétés d’études s’engagent à ne pas induire en erreur les répondants sur la durée du questionnaire, le montant des incentives, les coûts des connexions, ou sur les véritables objectifs de l’étude.
Si une collecte « invisible » d’informations est nécessaire, telle que la mise en place de cookies, ou la capture des données de navigation, l’interviewé doit en être informé.
1.7 Protection des enfants
Si l’étude est à mener auprès d’enfants de moins de 15 ans, l’accord d’un adulte responsable de l’enfant doit être obtenu avant l’interview. Les sociétés d’études s’abstiennent d’aborder des sujets « sensibles » auprès de cette cible, ou de s’en servir pour obtenir des informations sur leurs parents.
2. La transparence vis-à-vis du public et des entreprises clientes
2.1 Sur la finalité du recueil
Les sociétés d’études s’engagent à ce que les données recueillies ne soient utilisées que dans un but d’étude. En particulier, aucune étude ne peut être prétexte à une opération de marketing direct.
2.2 Sur l’identité de la société d’études
L’identité de la société d’études doit être clairement indiquée, ainsi que les coordonnées d’un contact (soit nom et adresse postale, et/ou e-mail, et/ou téléphone) permettant aux interviewés le cas échéant de s’informer sur l’étude ou sur la société qui la réalise. Si possible, un lien vers le site de la société d’études pourra être proposé.
2.3 Sur l’usage des données personnelles
La société d’études doit informer les Interviewés de sa politique concernant la protection des données personnelles. Si possible, un lien vers sa déclaration de protection des données personnelles doit être proposé.
2.4 Sur la confidentialité des réponses
Les mesures de protection et de sécurisation des données contre tout accès par des tiers non autorisés (sur le serveur ou pendant le transfert des données) doivent être clairement énoncées.
3. La rigueur scientifique dans la réalisation de l’étude
3.1 Au niveau de la sélection des interviewés
Dans la mesure du possible, la société d’études utilisera une méthode de recrutement actif (c’est elle qui choisit les interviewés) de préférence à un recrutement passif (les interviewés se proposent pour répondre, comme dans les « Click-me surveys »), pour éviter le biais de l’auto-sélection.
3.2 Au niveau de la procédure d’échantillonnage
La société d’études doit avoir une définition claire de la population de référence et avoir recours à une méthode d’échantillonnage scientifique, soit par sélection aléatoire, soit par quotas.
S’il y a recours à un access panel on-ligne, la taille réelle du panel doit être spécifiée (nombre de panélistes réellement actifs, et non celui de tous les inscrits), ainsi que la fréquence d’interrogation, l’origine du recrutement, les mesures de maintenance et de mise à jour des données sur les panélistes.
3.3 Au niveau de la rédaction du questionnaire
Il convient d’avoir recours aux moyens techniques visant à améliorer l’ergonomie, les filtres logiques, les contrôles de cohérence.
3.4 Au niveau du contrôle du terrain
Pour éliminer les questionnaires « bâclés » (« click through »), il convient de détecter les anomalies dans les taux de réponses ou le temps de remplissage du questionnaire, vérifier la structure de l’échantillon obtenu par rapport à celui recherché, interdire les participations multiples.
3.5 Au niveau des redressements éventuels des résultats
Les sources servant de base au redressement, le mode de calcul des coefficients de pondération, la distribution de ces coefficients seront justifiés.
4. L’intégrité dans l’exploitation des résultats
4.1 Information sur les limites éventuelles des résultats
S’il existe des réserves à l’extrapolation des résultats (défaut de l’échantillon, taux de réponse trop faible, couverture insuffisante de la cible visée…), le client doit en être informé.
Dans le cas d’études sur site, le client doit être averti que les résultats ne peuvent être extrapolés à d’autres populations que celle du site.
4.2 Publication des résultats
Soit au niveau du rapport, soit dans des médias, la publication doit fournir tous les éléments techniques nécessaires à la bonne interprétation des résultats : nom de la société d’études et/ou nom du client, objectifs, population cible, méthode d’échantillonnage, taille et structure de l’échantillon, date du terrain, redressement éventuel, marges d’erreur si l’échantillon est aléatoire.
