La co-création souffle un vent de liberté sur le monde quelque peu figé des études et de la recherche en marketing. Enquêtes, réunions qualitatives, baromètres et consort sont désormais chahutés par ces nouvelles stratégies marketing fruits de la co-création portées par le numérique qui érigent le mot « participation » en étendard. Etude participative online, communauté en ligne, crowdsourcing : tous découlent du concept de co-création. Mais quelle est la valeur ajoutée dans les études ?
COLLECTER DES DONNÉES DE MEILLEURE QUALITÉ
Ces outils d’un nouveau genre qui déclassent les habituels baromètres et questionnaires ont un trait fondamental en commun : une profonde et intrinsèque dimension collaborative. Cet aspect participatif au cœur du réacteur induit bien évidemment de nombreux et récurrents échanges entre l’entreprise et les consommateurs répondants. Cette itération permise par l’approche co-créative offre un habitacle d’observation à ciel ouvert idéal pour la marque ou l’annonceur qui se trouve alors au plus près du cœur de cible.
A toute fin utile, le rôle de producteur endossé par le consommateur dans l’évolution de l’offre servicielle et produit a montré une incidence non négligeable sur la qualité des réponses et la véracité des propos tenus par les sondés. En effet, le client fait état d’un engagement plus fort une fois plongé dans un univers de marque total et paramétrable permis par les nouvelles technologies du web. L’entreprise parvient ainsi à améliorer ses connaissances client grâce au rôle privilégié de producteur octroyé au consommateur qui partage et échange volontiers sur ces perceptions et comportements dans ce contexte cadré et perçu comme valorisant. La comparaison avec une étude menée sur le terrain à la sortie des Grands Magasins un samedi après-midi d’affluence est risible. Les études participatives online et communautés en ligne semblent porter la Voix du Client plus haut que les outils traditionnels n’aient jamais pu le faire. La relation client s’enrichit considérablement et ce dans les deux sens.
CONJUGUER DIFFÉRENTES DÉMARCHES DE RECHERCHES
Dans une autre perspective, la co-création révèle des usages intéressants dans la possibilité de coupler une variété d’études traditionnelles entre elles. Loin d’être la panacée elle ouvre la voie à une démarche globale dans les études et la recherche marketing. Aux workshop et focus groups réalisés en présentiel s’ajoutent désormais les communautés en ligne tel un socle supportant d’autres méthodes de recueil de données. Questionnaires et enquêtes de satisfaction en ligne de mire, cette occasion d’alternance fait des émules côté instituts à l’instar des pure-players tels que Toluna qui peaufine et agrémente ses outils web de nouvelles fonctionnalités dans un processus continu d’innovation et qui semble infini lorsqu’il est question de numérique. Dans le même temps, l’approche co-créative a le mérite de parvenir à réduire l’effet silos très évoqué pour définir l’organisation d’une entreprise impliquée dans la folle course vers la transformation digitale. Au sein de l’entreprise la co-création dans les études appellent au rapprochement. Le bureau des études relégué à la Direction Marketing s’ouvre vers d’autres fonctions dont le cœur de métier est à demi-lieu. Des exercices de co-création ont montré que cet effort d’ouverture permet d’identifier dans l’entreprise de nouvelles parties prenantes enclines à participer aux études qui se révèlent à haut potentiel en raison de leurs profil et parcours dans un cadre de réflexion dédiée à l’innovation.
GAGNER EN RECONNAISSANCE
Enfin, la valeur ajoutée de la co-création s’exprime dans le regain de légitimité ressenti par toute une profession protagoniste de la recherche en marketing : les instituts d’études. En effet, la démarche de co-création si vaste et imbriquée nécessite le savoir-faire de cette partie prenante : une expertise mise en application dans la gestion d’une communauté de consommateurs par exemple. L’institut s’affranchit enfin du rôle de simple planificateur qui lui était attribué dans les exercices de focus group ou d’administration de questionnaires. Les études marketing renouent avec leur Histoire et continue de donner au consommateur la voix au chapitre pour lui permettre d’influer sur la mise au point des produits et services qui lui sont proposés. Les instituts ont ainsi un rôle de porte-parole de la Voix du client et prescripteur des tendances de marché que ni le web ni les cabinets de conseils ne pourront leur retirera
