Les plateformes de communautés en ligne ont le vent en poupe depuis plusieurs années.
Dans son livre La vie sociale des marques, l’enseignant-chercheur Bernard Cova nous apprend les bénéfices immatériels non négligeables que la constitution d’une telle communauté de consommateurs peut apporter pour le capital d’une marque, sa visibilité, sa notoriété et ce que certains appellent le brand love. Ces communautés de consommateurs en ligne semblent se définir comme le nouveau moyen pour améliorer la connaissance client tout en créant une expérience client valorisante et à valoriser aux yeux des consommateurs qui participent à cette plateforme.
Plusieurs décideurs marketing du fabricant d’électroménagers Seb font part de leur retour d’expériences dans un récent webinar tout expliquant comment le métier marketing peut tirer parti concrètement des communautés en ligne. Comme beaucoup d’entreprises, le groupe Seb avait besoin d’optimiser leur démarche d’études avec des résultats en temps réel ainsi que de digitaliser les processus et la relation client. La solution d’une insights community semble répondre à ces enjeux. C’est fin 2015 que la communauté Seb and You est lancée en France. Elle compte aujourd’hui 2 800 membres. La plateforme permet d’être en contact direct avec des consommateurs, de leur donner la parole et de créer avec eux du lien sur le long terme avec des retours plus précis au fil du temps. Déjà sur le papier, le projet apparaissait comme rentable par rapport aux projets menés en externe auparavant. La plateforme permet d’obtenir rapidement le point de vue des consommateurs et conforter des décisions.
Les axes de travail abordés avec les membres concernant les publications autour des produits et de la marque (web, TV…) comme la meilleure formulation, arbitrer entre des claims, choisir des visuels, vérifier la compréhension de pictogrammes. Nous avons aussi demandé à notre communauté s’il était pertinent de ré-intégrer le slogan de la marque. Les consommateurs ont l’opportunité de se prononcer, de choisir entre différentes versions, designs et couleurs. Les membres testent aussi des produits chez eux en condition réelle afin de ministre les problèmes de qualité. De nombreuses produits connectés sont ainsi testés avec des modifications en temps réel. Les membres sont enchantés et ravis de tester des produits en avant-première ce qui nous permet de collecter des verbatim, photos et vidéos riches pour les équipes marketing de Seb.
Une innovation produit au sein de la communauté de Seb nécessite de nombreuses études marketing et de marché. La communauté en ligne rentre dans la logique. Des consommateurs de ce produit sont identifiés au sein de la communauté afin d’organiser un forum pour comprendre leurs parcours et drivers d’achat. Les consommateurs peuvent être sollicités à tout moment ce qui constitue un avantage pour mieux innover de façon simple et rapide. Tous les tests produits domicile réalisés par la marque sont désormais réalisés en interne. Il s’agit d’un bilan positif. Plus de trente tests ont déjà été réalisé. Par faute de temps ou parfois de budget, certaines questions n’étaient pas répondu. La communauté est interrogée 5 fois par mois. De manière plus global, la rentabilité est excellente : le ROI est deux fois supérieur à ce qui était pratiqué avant, avec un gain estimé à plus de 300k euros.
La plateforme en ligne est « une façon plus moderne et digitale d’interroger les consommateurs qui boostent les insights ». Contrairement aux méthodes traditionnelles qui sont ponctuelles et anonymes, les communautés en ligne semblent offrir un nouveau mode d’interaction de la Voix du Client, à la fois coopératif et gagnant-gagnant. La mise en place de la communauté en ligne a aussi permis de faire évoluer en interne l’image des études au sein du groupe Seb.
Bien que les tests réalisés sur les communautés en ligne n’aient pas vocation à remplacer les méthodologies d’études marketing d’après l’intéressé, elles ont toutefois permis de réduire le nombre de tests d’usages assez artisanales qui étaient réalisés auparavant. Les tests produits sont appréciés par les membres, ce qui constitue une forme de valorisation. La marque essaye de maximiser le nombre de personnes qui testent les produits. Les membres sont récompensés de façon ponctuelle. Un programme d’animation peut être mis en place sous la forme de tirage au sort. Incentiver les membres de la communauté n’est pas un objectif en soi ; il s’agit au contraire de proposer une nouvelle expérience aux consommateurs, de construire une relation basée sur la coopération. A titre d’exemple, la marque partage la plupart de ces résultats et insights obtenus à partir de la communauté par le biais de bulletins d’informations et d’un espace dédiée sur la plateforme. L’idée n’est pas celle d’incentiver les membres de la communauté à tout prix, mais de faire vivre une relation basée sur le partage et optimiser l’expérience client.
A la question comment Seb recrute et motive ses membres, la marque précise avoir eu l’exigence de former un échantillon représentatif via un recrutement externe accompagné d’un partenaire par le biais d’emailing. Les membres sont volontairement non issus des bases consommateurs de Seb, ce qui vise à réduire voire écarter les comportements biaisés du type « afficionados ». Aujourd’hui, personne ne peut demander à rejoindre la communauté Seb and You. Ce qui motive les membres au sein de la communauté réside vraiment dans la relation ouverte d’écoute et de discussion avec la marque.
A l’initiative de la démarche, il y avait une volonté de moderniser les approches avec le consommateur, avec une vocation du groupe de prendre le tournant du digital. Du point de vue financier, le projet présentait un ROI intéressant et zéro coût incrémental : c’est une partie du budget études marketing qui a en effet était allouée. Il en sera ainsi pour la phase 2 d’internationalisation de la plateforme, précise la personne porteuse du projet.
Au-delà des test produits et d’innovation, la plateforme rentre aussi dans une logique d’améliorer les efforts de communication en ce qui concerne les parcours d’achat, la notoriété d’un produit ou d’une marque. Les sujets de discussion sont illimités, ce qui évite aux membres de développer un sentiment de lassitude. Le fournisseur de la plateforme introduit le concept de Relationship Memory,qui permet de capitaliser sur la relation initiée avec les consommateurs par le biais de la communauté en ligne. Les résultats d’études sont ensuite partagés de façon plus ou moins détaillée en fonction du niveau de confidentialité. Les décideurs marketing de Seb terminent en précisant que « la plateforme en ligne ouvre le chemin vers une nouvelle relation client moderne et digitale ».
