Du Produit à la Data              

L’homme d’affaire américain John Wanamaker est resté célèbre pour avoir dit un jour « Je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investie en pure perte, mais je ne sais pas quelle moitié ». Cette phrase illustre bien ce qu’a été le marketing jusqu’à l’avènement récent de la Data : une discipline où l’on passe une bonne partie de son temps à faire des choses sans aucune garantie de résultat et où il est souvent difficile de prouver l’efficacité de ce que l’on entreprend. C’est d’ailleurs ce qui explique l’image mitigée de la discipline auprès des directions générales et la propension à réduire en premier les budgets marketing dans les moments difficiles. Tout cela est peut-être terminé. Avec la révolution de la Data, le marketing dispose aujourd’hui de plus en plus de moyens pour mieux définir ses actions et mieux prouver son efficacité. En s’appuyant sur des données collectées et suivies de manière pertinente, le directeur marketing peut changer de registre, en n’exerçant plus un art mais une science. C’est cette transformation que nous allons développer dans les prochains articles de ce dossier.
Mais avant tout, reprenons les fondamentaux, en remontant aux sources du marketing, à sa raison d’être et en décrivant les évolutions qui nous ont menés à la situation actuelle.

Le marketing est, plus que jamais, au cœur des préoccupations des entreprises les plus performantes. C’est leur outil de base pour conquérir et fidéliser la denrée la plus précieuse : le client. Comme l’indique le fondateur de Walmart Sam Walton, « Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le PDG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs. ». Le marketing est là pour comprendre ce client, lui parler, le convaincre, le séduire, lui présenter des produits adaptés et l’encourager à les acquérir. Le marketing est, plus que jamais, au cœur des préoccupations des entreprises les plus performantes. C’est leur outil de base pour conquérir et fidéliser la denrée la plus précieuse : le client. Comme l’indique le fondateur de Walmart Sam Walton, « Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le PDG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs. ». Le marketing est là pour comprendre ce client, lui parler, le convaincre, le séduire, lui présenter des produits adaptés et l’encourager à les acquérir.

Cette approche est finalement vieille comme l’humanité et a toujours participé aux relations sociales et commerciales. Le serpent qui a « vendu » la pomme à Eve ne faisait-il déjà pas des efforts de persuasion pour séduire sa « cliente » et « placer son produit ». Les rhéteurs grecs n’étaient-ils pas d’excellents marketeurs, qui cherchaient à affiner leur art d’informer, persuader et motiver leur auditoire dans une situation donnée. Pour eux, le bon orateur devait arriver, à travers un discours crédible, à convaincre ses interlocuteurs, susciter des émotions et établir sa vérité par des arguments persuasifs basés sur l’induction et la déduction.

L’entrée du marketing dans les entreprises

Les premiers à utiliser le mot de marketing ont été les économistes qui, après s’être exclusivement intéressés au seul paramètre du Prix dans les interactions économiques ont commencé à voir que les rapports entre les agents économiques que sont les entreprises et leurs clients pouvaient impliquer d’autre composantes. Le mot est donc entré dans le dictionnaire au tout début du siècle dernier.

A ses débuts, le marketing est arrivé dans les entreprises par les services commerciaux. Avec le développement des concepts de publicité et d’étude de marché, les directeurs commerciaux, désireux de garder leurs équipes de vente concentrées sur leur fonction première, ont en effet embauché un ou plusieurs collaborateurs distincts, chargés de rédiger des brochures commerciales, de préparer des campagnes publicitaires ou de s’enquérir des besoins et demandes des clients. Il s’agissait donc d’assistants chargés d’aider les commerciaux en leur facilitant les ventes et en leur amenant de nouveaux contacts directs ou indirects.

Avec le développement des entreprises et la complexification de leurs portefeuilles de produits et de clients, de nouvelles fonctions de support commercial ont vu progressivement le jour, justifiant à un moment donné la création d’un véritable service marketing détaché du service commercial. Confié à un directeur marketing (chief marketing officer), ce nouveau service pouvait regrouper des responsables de marques, de gammes de produits, de produits, de canaux de distribution, de prix, de communication, de gestion de bases clients, d’études, etc.

Les composantes du marketing

On est bien en peine aujourd’hui de délimiter le marketing de manière simple, claire et incontestable, tant le concept a évolué et continue de le faire. La définition académique classique, par les 4P du marketing mix initiée dans les années 60 par le professeur Jerome McCarthy et assénée depuis à des générations d’étudiants en école de commerce, semble aujourd’hui quelque peu réductrice. Selon cette définition, le marketing se compose de 4 ingrédients principaux que l’on doit prendre en compte et mixer de manière cohérente pour analyser un marché, déterminer un plan d’action et le mettre en oeuvre de manière efficace. Ces 4 dimensions sont le Produit, le Prix, la Distribution (Place en anglais) et la Communication (Promotion en anglais). Le côté mnémotechnique a beaucoup participé à l’adoption et à l’enseignement de cette définition que beaucoup jugent aujourd’hui insuffisante. Pour la compléter, certains auteurs ont adjoint de nouvelles dimensions, toujours en P (tradition oblige) comme People (force de vente), Process (processus d’interaction avec les clients) et Physical Environment (vitrine, uniforme des personnels…). D’autres encore ont voulu remplacer les P par des C (Consumer, Cost, Convenience, Communication…), afin de centrer d’avantage l’approche sur le client et ses besoins plutôt que sur les produits.

Quoi qu’il en soit, le modèle des 4P est toujours enseigné, malgré ses limites, et continue à servir de base pour la compréhension et la pratique du marketing.

L’importance réelle du marketing

Du point de vue de l’entreprise, le marketing regroupe donc l’ensemble des actions et processus permettant de guider la création et de favoriser la diffusion des produits auprès des clients. L’image de marque de la discipline n’est généralement pas très bonne dans le grand public. En effet, on reproche souvent à l’action marketing son côté intrusif, ses promesses exagérées, la manipulation du consommateur, la pression qu’elle exerce pour pousser à acheter des produits inutiles. On dénonce aussi des pratiques abusives, comme l’obsolescence programmée des produits, la production de biens sans se soucier de l’éthique ou des conséquences écologiques. Certains lui attribuent des dérives sociétales ou morales comme le développement général de l’esprit matérialiste, la recherche du gain à tout prix, le surendettement des plus faibles… Pourtant, qu’aurait été notre monde sans le marketing ? Aurions-nous le même confort de vie, le même niveau de développement ?

En réalité, les consommateurs n’achètent pas spontanément des produits ou des concepts nouveaux. Ce sont les efforts fournis par les marketeurs qui arrivent à les convaincre en leur montrant l’intérêt pour eux de ces nouveautés. Beaucoup de nouveaux marchés ne se seraient pas développés sans cela. Le marketing définit en réalité la classe moyenne et a résulté en une amélioration du niveau de vie général.

Le marketing se décline d’ailleurs en dehors du monde stricto sensu de l’entreprise dans les domaines humanitaire, social, culturel, local, politique, etc. Il peut, dans ces cadres, participer à l’éveil des consciences sur des problématiques citoyennes ou sociétales, faire connaître des initiatives vertueuses, donner envie d’assister à des spectacles, s’intéresser à des évènements culturels, voyager et s’ouvrir au monde, favoriser la fréquentation et le développement de certaines régions ou pays… On peut donc également attribuer au marketing un impact positif pour la croissance économique, le progrès et le développement global de nos sociétés.

Le poids du marketing dans les entreprises

Peter Drucker, père de nombreux concepts de management affirmait que « L’entreprise a deux fonctions essentielles, et deux seulement : le marketing et l’innovation. Le marketing et l’innovation produisent des résultats, le reste n’est que dépenses ». Cette centricité du marketing n’est pas partagée dans toutes les entreprises. En effet, l’importance accordée au marketing dépend le plus souvent de l’opinion personnelle que le PDG a de cette fonction. La typologie qu’établit le professeur Philip Kotler, l’un des plus grands experts du marketing et auteur de multiples ouvrages de référence dans ce domaine, résume bien la situation. Pour Kotler, on peut distinguer 4 types de PDG :

- Les PDG 1P : Ceux-là n’aiment pas vraiment le marketing mais savent qu’ils ont besoin de quelqu’un pour communiquer et informer. Leur directeur marketing est donc plutôt un communiquant qui va avoir peu d’influence sur la définition des produits et leur distribution. Le seul P du marketing-mix qu’il gère est donc celui de la Promotion.
- Les PDG 4P : Leur vision du marketing est plus évoluée. Pour eux, un plan marketing est nécessaire pour l’entreprise et celui-ci doit intégrer les 4 dimensions du Produit, du Prix, de la Distribution (Place) et de la Promotion.
- Les PDG STP : Cette vision prend en compte la complexité du marché. Ces dirigeants sont conscients de la présence, sur leur marché, de plusieurs segments différents qu’il s’agit d’identifier et d’adresser de manière spécifique avec des offres de valeurs adaptées et donc des plans de marketing ad hoc. STP est l’abréviation de Segmentation, Targeting (ciblage) et Positionning (positionnement). C’est le processus que Kotler considère comme étant l’essence du marketing stratégique.
- PDG ME : C’est la vision ultime du marketing. Pour ces dirigeants, « Marketing is Everything ». On rejoint ici la vision de Drucker évoquée plus haut. Parfois, ces dirigeants peuvent même aller jusqu’à considérer, en paraphrasant Clémenceau, que le marketing est une chose trop sérieuse pour être confiée à des Marketeurs. Certains militent d’ailleurs pour la disparition du poste de CMO en tant que tel et pour que l’activité marketing soit directement prise en charge par le directeur général.

Directeur marketing : un poste à haut risque

Dans tous les cas, le poste de directeur marketing est l’un des plus risqués dans l’entreprise. En effet, alors qu’un directeur général reste en fonction 5 ans en moyenne, la « durée de vie » d’un directeur marketing est plus proche des 2 ans. Ce peut être pour une promotion dans l’entreprise (au poste de DG par exemple) ou en dehors. Mais le plus souvent, le directeur marketing est remercié pour manque de résultats. Le marketing reste en effet un domaine où il est difficile de prouver rapidement son efficacité et de justifier les retours sur investissements pour l’entreprise (du moins jusqu’à ces dernières années et dans les entreprises qui n’ont pas encore intégré la révolution des données).Le périmètre du marketing est d’ailleurs souvent mal établi, avec des contours flous. Selon Kotler, un directeur marketing doit remplir les fonctions suivantes :

- Représenter la voix du client et développer l’orientation client dans l’entreprise,
- Suivre l’évolution du périmètre d’activité et collecter des insights consommateurs pour développer de nouveaux produits et services,
- Gérer la marque de l’entreprise et la démarche de construction des marques produits,
- Développer la technologie marketing et les compétences de l’entreprise,
- Ramener des insights dans le portefeuille de l’entreprise et ses synergies,
- Mesurer et rendre compte des performance financières et marketing.

Cette variété importante montre la complexité de la tâche et les difficultés à l’assurer de manière convaincante, dans la durée.

L’évolution des approches marketing

Le marketing est incontestablement le domaine qui rencontre les changements de paradigmes les plus importants. En quelques années, les interactions entre les entreprises et leurs clients se sont transformées en profondeur avec la digitalisation de la consommation, l’avènement du Big Data et le développement de l’économie de l’expérience (cf le précédent numéro de Survey-Magazine, consacré à ce thème). Le concept de marketing 4.0 vient d’être énoncé par Philip Kotler dans son dernier ouvrage. Il s’agit là d’une formalisation de ce passage du marketing traditionnel au marketing digital. Avant d’en exposer les détails, reprenons les autres phases de l’évolution du marketing :

- Le marketing 1.0 : c’est le marketing originel, celui des débuts, mais aussi celui qui est encore pratiqué par un très grand nombre d’entreprises. Il se concentre exclusivement sur les produits ou les services proposés. L’entreprise a surtout en tête son objectif de produire au mieux des produits et de les commercialiser. Les besoins spécifiques des consommateurs ne sont pas tellement la question centrale. Il faut ici juste arriver à délivrer les bons messages pour faire connaître les biens ou services proposés et encourager ainsi à la consommation. Cette vision a surtout eu cours dans la seconde moitié du siècle dernier. C’est à partir des années 1950 que le marketing a commencé à être formalisé et enseigné. C’est là que sont nées les notions clés du marketing-mix, des 4P de la segmentation, de l’image de marque… Le marketing 1.0 a donc correspondu à une période de développement de la production de biens pour lesquels il fallait développer des marchés. A partir des années 1970, la concurrence a entraîné une ouverture du marketing sur les notions nouvelles de ciblage et une approche plus stratégique des marchés, sans pour autant s’intéresser de manière spécifique aux clients.
- Le marketing 2.0 est né au tout début des années 2000. Les entreprises ont en effet commencé à voir l’intérêt de s’intéresser à chaque client en tant qu’individu, notamment en raison du développement de l’Internet. En effet, le Web a amené aux consommateurs des moyens d’expression (blogs, forums…) et a transformé ces derniers en émetteurs d’informations et donc d’avis et de recommandations. Le consommateur a donc commencé à s’imposer dans sa relation avec les marques et à devenir un véritable acteur qu’il fallait désormais mettre au centre des préoccupations. L’arrivée des réseaux sociaux a amplifié le mouvement et donné de plus en plus d’importance à la voix du client. Les entreprises ont dû s’adapter à cette nouvelle donne en se mettant en position d’écoute et de prise en compte des demandes en provenance du client. C’est avec le marketing 2.0 que sont nés plusieurs concepts aujourd’hui établis comme l’engagement (implication du client), l’influence (recherche d’influenceurs capables de générer des messages positifs, de créer le Buzz), le Brand content (création et partage de contenus originaux liés à la marque)…
- Le marketing 3.0 : Ce concept a été initié par Kotler. Tout comme la phase précédente, il s’agit d’une prise en compte des effets des changements à la fois techniques et psychologiques intervenus dans l’environnement du consommateur. Ainsi, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain dont il prend en compte la dimension à la fois émotionnelle et intellectuelle. Le but ici est de mettre en avant les valeurs de la marque et de les mettre en résonnance avec les valeurs du consommateur. L’objectif de la marque, passé de la fourniture d’un produit à la satisfaction des besoins du consommateur, se prolonge ici pour chercher à satisfaire les valeurs et aspirations de l’humain qu’est le client. Cette approche est d’autant plus importante que le développement de l’environnement digital du consommateur lui permet de communiquer immédiatement et instantanément, où qu’il soit. La recommandation et les avis des pairs prend de plus en plus une importance primordiale dans l’acte d’achat.

Et maintenant…

Le marketing 3.0 a été à peine compris et pris en compte (par une minorité d’entreprises, généralement les plus puissantes). Pourtant, Philip Kotler vient d’initier, dans un tout récent ouvrage, le concept de marketing 4.0.
Kotler explique qu’il est temps de passer d’un marketing traditionnel au marketing digital. Cette évolution combine les interactions en ligne et hors ligne entre les entreprises et les consommateurs. Elle mixe également le style et la substance. Le caractère authentique des marques devient essentiel dans un monde de plus en plus transparent.
Kotler va jusqu’à suggérer qu’il est temps de dépasser les processus classiques de segmentation et de ciblage qu’il avait lui-même théorisés il y a plusieurs dizaines d’années. Selon lui, ces processus caractérisent la relation verticale entre la marque et ses consommateurs. Ils sont initiés par l’entreprise de manière unilatérale, sans demander l’avis des clients. Ces derniers supportent de moins en moins le ciblage et les messages à sens unique, intrusifs et souvent peu pertinents, qu’ils assimilent à du spam. Pour Kotler, les marques sont entrées dans l’ère du marketing de permission et doivent désormais demander l’autorisation des consommateurs avant de leur adresser des messages. Il illustre ainsi le passage progressif à une dimension horizontale de la relation entre la marque et ses clients. Les entreprises peuvent continuer à segmenter, cibler et positionner, mais à condition de le faire de manière affichée et transparente pour le consommateur.

De même, à l’ère de l’économie digitale, le plus important pour la marque, est de clarifier ses valeurs et sa raison d’être. L’authenticité de ces messages est essentielle. Toute promesse en l’air peut rapidement être dénoncée par des consommateurs qui disposent de moyens immédiats de contrôle et d’évaluation. On ne peut donc plus se contenter, pour imposer son image, d’asséner à l’envi une identité visuelle et un message de positionnement non étayé. Les marques doivent donc passer du positionnement et de la différenciation à une clarification de leurs fondamentaux. Une marque qui est en cohérence avec ce qu’elle avance comme raison d’être, peut se projeter plus facilement et plus rapidement dans des domaines nouveaux et complémentaires pour s’adapter aux opportunités issues des évolutions de plus en plus rapides des technologies et des tendances. Songez à Apple, à Amazon ou à Google !

L’économie digitale permet également d’impliquer davantage les consommateurs dans toutes les étapes du mix. Cela peut démarrer en amont, en intégrant le consommateur dans la phase de conception des Produits, pour aboutir à une offre plus adaptée et ayant une plus grande chance de réussite. L’ouverture de processus de co-création et de personnalisation des produits permet déjà à de nombreuses entreprises d’émettre des offres de valeurs supérieures. Cette démarche peut également s’étendre au Prix : nous sommes habitués aux tarifs variables des compagnies aériennes ; l’ajustement dynamique des prix peut se pratiquer plus facilement aujourd’hui dans d’autres secteurs, grâce à l’utilisation du Big Data. La Distribution est également en pleine mutation. Il y a bien sûr l’ubérisation qui menace les circuits de distribution classiques. Mais on peut également imaginer, à court ou moyen terme, le développement d’imprimantes 3D qui pourraient imprimer en quelques minutes un produit commandé. La digitalisation a également transformé la Promotion. Celle-ci est désormais plus ciblée mais elle est également à double-sens. Le consommateur peut y répondre sur les réseaux sociaux ou les plate-formes d’évaluation. Le nouveau mix dans un monde digital doit tenir compte de tous ces nouveaux paramètres. Le marketing et la vente sont condamnés à s’adapter à un monde où le consommateur n’est plus passif mais engagé dans un processus d’échange de la meilleure valeur économique pour les deux parties.

Enfin, l’économie digitale impose la transformation de la relation avec les clients. Le service consommateur traditionnel et la notion de consommateur-roi doivent laisser la place à une véritable écoute client où l’entreprise et ses consommateurs sont sur un pied d’égalité. Les automatismes et procédures doivent laisser la place à des systèmes collaboratifs où le client peut s’exprimer et suivre ses demandes et les réponses de l’entreprise.
Beaucoup d’entreprises sont encore au stade du marketing 1.0 ou 2.0. Les approches du marketing 3.0 concernent aujourd’hui une minorité d’acteurs, généralement de premier plan. Avec la nouvelle donne de la digitalisation, le mouvement vers de nécessaires nouvelles approches et pratiques s’accélère. Mais attention : comme le suggère le bon sens et le rappelle Kotler, l’évolution doit se faire nécessairement de manière progressive en gravissant successivement les 4 échelons du marketing.