S’il est parfois difficile pour les entreprises de suivre les résultats de leurs actions marketing sur les réseaux sociaux, il est encore plus compliqué d’anticiper les tendances et les préférences des consommateurs. Nos recherches ont montré que même les marques agiles ont du mal à suivre des modes qui changent très rapidement sous l’influence de multiples sources qui sont parfois peu visibles. Avec les réseaux sociaux, les données sont disponibles sur internet, mais on se retrouve face à beaucoup d’information et il est difficile pour un responsable marketing de s’y retrouver.
À une époque où les réseaux sociaux sont devenus le coeur de la communication, il est crucial pour les entreprises de bien interpréter les données qui en émergent. Ces données, si elles sont correctement analysées, peuvent fournir des informations précieuses pour guider des stratégies marketing alignées avec les besoins des consommateurs.
Cet article vise à éclaircir la manière dont les marques peuvent mesurer
leur performance et utiliser les informations des réseaux sociaux pour
anticiper les attentes du marché. En particulier, nous proposons de
répondre à deux points clé :
• Comment une marque peut-elle mesurer l’efficacité de ses actions
sur
les réseaux sociaux pour orienter ses futures initiatives
?
• Comment les marques peuvent utiliser les données des réseaux
sociaux
pour identifier les tendances de marché?
Ces deux questions permettent de différencier les données qui permettent de suivre les effets des contenus diffusés ou partagés liés à sa marque (Paid, Owned et Earned media), des données plus générales sur les clients indépendamment de sa marque (modes, tendances, concurrence, etc).
DIFFERENCIER LES MEDIAS SOCIAUX VIA LA GRILLE
«
POEM »
Sur les réseaux sociaux, on peut différencier trois principaux médias sur lesquels une entreprise peut s’appuyer pour parler de sa marque afin de recruter, développer et fidéliser ses clients.
1. Médias Payants (Paid) : Espaces publicitaires achetés pour
promouvoir une marque ou un produit.
Publicité Google Ads : Lorsqu’un utilisateur recherche un produit
spécifique, les annonces payantes apparaissent en haut des résultats,
comme les annonces pour des marques de sport qui apparaissent en
recherchant «chaussures de running» ; Publications sponsorisées sur
Facebook et Instagram : Une marque de cosmétiques peut promouvoir
un nouveau produit à travers des posts sponsorisés, atteignant ainsi un
public ciblé basé sur des critères démographiques ;
Collaborations avec des influenceurs : Par exemple, une marque de
vêtements peut s’associer avec un influenceur mode pour promouvoir une
nouvelle collection, augmentant ainsi sa visibilité.
2. Médias Possédés (Owned) : Contenus créés et contrôlés par la
marque, diffusés sur ses propres plateformes.
Site web de l’entreprise : Une marque de mobilier peut présenter
ses produits, ses valeurs et ses engagements sur son site, offrant une
expérience utilisateur riche.
Blog : La marque de mobilier peut aussi avoir un blog sur des
tendances
de décoration ou des conseils d’aménagement, qui attirent des visiteurs
et les incitent à explorer davantage le site.
Newsletters : Une entreprise de mode peut envoyer des
newsletters
hebdomadaires présentant ses dernières collections et des promotions
spéciales.
3. Médias Gagnés (Earned) : Contenus générés par des tiers qui
parlent de la marque sans rémunération directe.
Mentions sur les réseaux sociaux : Un utilisateur partage une
photo
de son nouveau smartphone avec un commentaire positif, augmentant
la notoriété de la marque ;
TripAdvisor ou Google Reviews : Les critiques sur un restaurant
peuvent influencer la décision de nouveaux clients potentiels ;
Bouche-à-oreille : Si une expérience client est particulièrement
positive, les clients en parleront autour d’eux, renforçant la
réputation
de la marque.
Une fois que la marque a choisi un ou plusieurs outils pour délivrer du contenu sur les réseaux sociaux, une question essentielle est de pouvoir mesurer l’efficacité des actions mises en oeuvre.
COLLECTER LES DONNEES
Dans un premier temps, les marques peuvent mettre en place des indicateurs leur permettant de vérifier le retour sur investissement des ressources humaines et financières consacrées au développement et à la diffusion de contenus (Paid et Owned medias).
Pour les médias payants, s’il s’agit d’un système de « pay per clic » ou paiement à chaque clique d’un mot clé, l’entreprise peut facilement comptabiliser l’efficacité au nombre de clics et obtenir des données via Google AdWords ou Bing Ads. Par ailleurs, pour les bannières et posts sponsorisés, l’entreprise peut s’appuyer sur les outils proposés par les plateformes sur lesquelles les communications sont diffusées. Ainsi, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin ou Youtube vont proposer une liste d’indicateurs qui permettront à l’entreprise de capter beaucoup d’information pour chaque action de communication. Ils offrent des statistiques détaillées, telles que le taux d’engagement, le nombre de clics, la portée, les données démographiques de l’audience, etc.
L’efficacité d’une campagne peut être mesurée par divers indicateurs comme le Taux de clics (CTR) : Pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué sur l’annonce par rapport au nombre total d’impressions ; le Coût par acquisition (CPA) : Montant dépensé pour acquérir un client grâce à une campagne publicitaire ; le Taux d’engagement : Mesure des interactions (likes, commentaires, partages) par rapport au nombre total d’impressions.
Pour les médias dont la marque est propriétaire, la marque peut capturer de façon générale des données consolidées sur ses clients. L’analyse des données sur son site peut révéler à une marque que les articles portant sur un sujet, par exemple le développement durable, suscitent un intérêt marqué. Cela peut inciter la marque à développer davantage de contenu expliquant ses actions en faveur de l’environnement. Par ailleurs, la marque peut chercher à créer des profils de clients selon la façon dont ils interagissent avec sa marque. Il peut s’agir des demandes envoyées par un client, des pages qu’il visite sur le site internet de la marque, des ressources qu’il a téléchargées sur son blog ou encore des campagnes d’emailing qu’il a ouvert durant les derniers mois. La marque peut ensuite adapter son approche et répondre à l’attente de contenu unique et personnalisé.
Pour le « owned media », les indicateurs qui sont généralement suivis sont les posts, les commentaires, les likes, les retweets, les @mentions et les impressions. La marque peut commencer par ces métriques pour ensuite pousser l’analyse encore plus loin.
En comparant les hashtags des earned et owned media, on peut comprendre si les hashtags sont employés, quels autres hashtags sont également utilisés, et quelles phrases l’audience a le plus tendance à tweeter.
Dans le cas du owned media d’une entreprise, les medias ont été générées par l’entreprise elle-même. Des exemples de owned media peuvent être le site internet de la marque, sa page sur un réseau social ou encore son blog. Le earned media est différent car les médias sont ici générés par des acteurs externes à l’entreprise sans qu’elle n’ait payé pour.
Pour une entreprise, le Earned Media revêt plusieurs avantages :
il
est moins coûteux, perçu comme plus crédible par les consommateurs
et donc souvent plus persuasif que les medias payants. Mais le Earned
Media pose aussi des difficultés au moment d’évaluer concrètement
ses résultats.
Pour suivre les performances dans le Earned Media, les marques peuvent
utiliser des outils permettant de suivre les mentions et les
conversations
à leur sujet sur les plateformes sociales (Facebook, Twitter, Instagram,
LinkedIn, etc.). Les marques peuvent également suivre les critiques des
produits sur les sites d’avis (comme Yelp, Amazon, TripAdvisor) ainsi
que sur les forums et plateformes spécialisées. Ces données fournissent
des informations précieuses sur la perception des produits.
Les indicateurs principaux du Earned Media Value (EMV) qui sont suivis sont : L’exposition qui englobe l’étendue des publications sur les réseaux sociaux parmi lesquelles la marque est mentionnée. On peut mesurer le Volume de mentions (nombre de fois où la marque est citée); la Portée et les impressions (nombre de personnes exposées) et L’engagement qui concerne les différentes actions volontairement réalisées par les internautes autour de la publication faite. Il peut s’agir du nombre de clics sur des liens qui figurent dans le contenu. Il peut être question des likes, des partages, des commentaires, des mentions, des réactions, etc. la Fréquence des interactions aide à comprendre si les consommateurs sont engagés vis-à-vis des mentions de la marque.
Pour aller plus loin dans l’analyse de performance, certaines méthodes peuvent être utilisées : Coût pour obtenir la même visibilité via des campagnes publicitaires payantes (calcul de l’AVE - Advertising Value Equivalent); Impact sur les ventes ou conversions même s’il est délicat de lier une action d’achat à un contenu échangé non maîtrisé par la marque.
Les avis clients : on peut différencier les avis sollicités (avis demandé après un achat) ou pas (avis postés spontanément après un achat). En plus d’être un puissant levier de réassurance pour ses prospects, les avis clients permettent de faire émerger des idées d’amélioration ou de nouvelles fonctionnalités qui rendront l’offre de l’entreprise plus pertinente.
Par ailleurs, la marque peut mener une « Analyse de sentiment » qui consiste à évaluer les émotions exprimées sur la marque sur les réseaux sociaux, pour déterminer si les mentions sont globalement positives, négatives ou neutres. Cela permet de comprendre la perception globale de la marque et d’identifier les problèmes potentiels à corriger ou les opportunités à exploiter. L’analyse peut aussi inclure les sujets ou thèmes qui sont associés à la marque dans les mentions (qualité des produits, service client, etc.). Cela permet de voir ce qui résonne le plus auprès des consommateurs. Les marques peuvent ainsi ajuster le contenu publié en fonction des données recueillies. Si une entreprise de cosmétiques constate que des publications sur des ingrédients naturels génèrent un engagement élevé, elle pourrait envisager de créer une série de vidéos éducatives sur la composition de ses produits, augmentant ainsi l’interaction avec sa communauté.
INTERPRETER LES DONNEES ET AGIR EN CONSEQUENCE
Dans tous les cas, l’entreprise peut définir ce qu’elle veut suivre et
analyser comme données pour :
• Comprendre les préférences de l’audience
• Analyser sa position concurrentielle en comprenant ce que fait la
concurrence
• Assurer la gestion de crise en anticipant les problèmes
potentiels
• Engager les clients qui sont fans et influenceurs.
• Découvrir quel contenu résonne le plus avec votre audience.
On peut s’intéresser à ce que l’on appelle le « Social listening » ou
« écoute sociale », qui correspond au fait de collecter et analyser
toutes les mentions de sa marque, ses concurrents directs ou autres
mots clé. En ce qui concerne le suivi de thèmes clé, il est
essentiel
de sélectionner les bons mots clé afin de générer des informations
pertinentes sur sa marque, ses concurrents et son secteur d’activité.
Ces informations peuvent permettre de réaliser une Segmentation pour des campagnes marketing ciblées; une Personnalisation des messages et offres en fonction des préférences identifiées; une Amélioration des Produits selon les retours des utilisateurs et une Stratégie de Contenu basée sur les intérêts et les comportements de l’audience.
Par ailleurs, l’entreprise peut aussi anticiper des évènements avec une Prévention de crise : par exemple, si l’entreprise observe une augmentation des mentions négatives, elle peut régler le problème rapidement avant que le bouche à oreil ne s’amplifie.
Les entreprises qui analysent les données comportementales de leurs prospects pourront également mieux comprendre le parcours d’achat de leurs utilisateurs. C’est un moyen extrêmement efficace de cibler les éventuels freins à l’achat pour ensuite les lever en minimisant les frictions ou en apportant les informations pertinentes (sur le prix, les détails de livraison) au bon moment.
De manière générale, la collecte et l’analyse approfondie de la data client permet d’utiliser ses ressources là où elles sont le plus nécessaires pour alimenter des algorithmes de recommandations de produits à chaque étape du parcours d’achat.
Collecter de la data permet de systématiser la communication entre la marque et ses clients. En étudiant les schémas d’interaction avec son public, l’entreprise pourra configurer des outils spécifiques qui permettent précisément d’automatiser la communication avec son audience (en délivrant le bon message au bon moment) en fonction des données collectées dans les précédentes campagnes marketing.
Collecter et analyser les données des réseaux sociaux permet aux entreprises d’adopter une approche marketing plus ciblée et efficace. Elles peuvent segmenter leur audience, personnaliser leurs offres et optimiser chaque point de contact avec leurs clients. En anticipant les tendances du marché et en analysant les comportements des consommateurs, les marques peuvent renforcer leur positionnement et transformer chaque interaction en opportunité de croissance.
La collecte et l’analyse approfondie des données client ne sont pas seulement des outils pour réagir ; elles sont aussi une opportunité stratégique pour innover et se différencier dans un environnement concurrentiel. En plaçant les données au coeur de leur démarche, les entreprises peuvent transformer chaque interaction en opportunité, créant ainsi une dynamique positive qui favorise leur croissance et leur réputation.
