Interroger un public jeune    

Génération X, Y et maintenant Z. Les marketeurs et sociologues, déconcertés par la transformation rapide et les caractéristiques nouvelles et souvent étonnantes des jeunes générations en ont épuisé leur alphabet. Ces enfants et adolescents qu’on connaît bien individuellement mais que l’on a plus du mal à appréhender collectivement posent des problématiques particulières aux professionnels des études. La première est liée bien entendu à ce qui définit les cibles jeunes : l’âge. Il est en effet évident que l’on n’interroge pas de la même façon un enfant ou un adolescent qu’un adulte. Mais de nombreuses autres difficultés existent aussi qui compliquent passablement l’étude de ces cibles très convoitées par les annonceurs. Faisons le point ensemble sur les difficultés et écueils à éviter puis sur les méthodologies, techniques et approches spécifiques des professionnels pour arriver à appréhender cette cible de manière efficace.
Les enfants et adolescents ont acquis depuis une cinquantaine d’années une place de choix dans les familles. Cette évolution résulte d’un mouvement sociologique profond qui a considérablement modifié les équilibres familiaux traditionnels.

Le nouveau statut de l’enfant

L’enfant à qui l’on imposait l’obéissance et la soumission aux règles strictes de l’éducation a conquis depuis plusieurs années une plus grande liberté. Après l’avoir très longtemps pensé par rapport à l’adulte, la société a commencé dans les années 70 à le considérer comme une personne à part entière, acteur de son existence. C’est alors que le marketing des enfants a commencé à se développer en France. Perçu comme prescripteur, parfois « enfant roi » ou même « enfant tyran » doté d’un certain pouvoir d’influence sur les décisions d’achats de ses parents, cet adulte en devenir a accédé au rang de cible de choix pour les entreprises avec des spots publicitaires prévus spécifiquement à son intention. Les marques se sont également mises à l’utiliser comme clé d’entrée dans la famille et donc comme levier d’achat.

Les transformations qui ont altéré ces dernières décennies la cellule familiale classique ont également contribué à changer le rôle des enfants. La part croissante de familles recomposées a intensifié la relation parents-enfants, déléguant à l’enfant une part plus importante de pouvoir d’influence et de décision. Les transformations technologiques environnantes ont pesé dans le même sens, en inversant parfois les rôles. Ainsi, les enfants familiarisés avec l’informatique depuis leur plus jeune âge et les adolescents « ultra-connectés » se sont approprié la technologie, devenant, dans certaines familles, les principaux référents en la matière. Comme l’indique Sylvie Gassmann d’Ipsos (et auteur du livre ‘Quand l’enfant prend ses marques’) : « Si auparavant, l’enfant avait besoin de l’adulte pour savoir, c’est maintenant l’adulte qui a besoin de l’enfant pour se débrouiller face à la technologie. L’enfant a acquis beaucoup plus de pouvoir sur son environnement, et beaucoup plus de maturité ».

Tout cela a conduit à la situation actuelle où les enfants sont, dès leur plus jeune âge, très convoités par les publicitaires qui cherchent à établir une véritable relation avec ces consommateurs de demain. Il faut cependant noter que la focalisation marketing des années 70 sur l’enfant lui-même s’est orientée graduellement sur l’ensemble de la cellule familiale. En effet, le statut « d’enfant roi », très en vogue à l’époque, a laissé la place à un enfant plus raisonnable et mieux raisonné. Pour Charlotte Dupuis, Directrice Générale d’ABC+ « L’enfant est aujourd’hui davantage perçu comme un partenaire. On est revenu à une forme d’autorité assumée, avec un certain rééquilibrage entre la place des parents et des enfants. Ces derniers sont consultés, mais l’influence opère dans les deux sens. Les annonceurs s’orientent davantage vers la famille ». C’est le point de vue que développe également Sylvie Gassmann, pour qui « Le nouveau marketing est plus dans le partnership : on donne des arguments qui parlent autant aux parents qu’aux enfants ». C’est pour cela que le développement des produits tente davantage à présent de cibler la famille en général et conduit à réaliser des études multi-cibles.

Un public spécifique et hétéroclite

Pour pouvoir mener des enquêtes réussies auprès d’un public jeune, il est essentiel de connaître sa cible. Or cette dernière est loin de constituer un ensemble uniforme.

Le Code de Conduite de la Market Research Society (MRS) définit les enfants comme la catégorie âgée de moins de 16 ans et désigne par « jeunes » ceux âgés de 16 à 17 ans. Si en réalité l’expression « marketing des enfants » est très usitée, ce public n’est pas homogène et correspond clairement à une cible plurielle. C’est là que réside l’une des plus grosses erreurs que peuvent constater les professionnels spécialistes de cette catégorie. Selon Sylvie Gassmann « Les moins de 15 ans constituent une population et non une cible. C’est une construction abstraite inventée par le marketing pour s’adresser à un groupe de population homogène ». En effet, les jeunes ne peuvent pas être considérés comme un ensemble indifférencié. L’adolescence commence à 14 ans mais il n’y a rien de comparable entre une petite fille de 3 ans et une autre de 11 ans.

Si l’on est plutôt tenté de les segmenter sur les 3 catégories enfants, adolescents et jeunes adultes, il existe en réalité une multitude de segmentations et principalement sur la tranche 3 à 12 ans. « C’est le groupe le plus sous-segmenté avec les 3 à 6, les 7 à 9, et les 10 à 13 ans et c’est le plus délicat car bien souvent on souhaite pouvoir communiquer de façon univoque sur cette cible » nous précise Catherine Finet, Directrice de Catherine Finet Conseil, spécialisée dans les études qualitatives sur la cible jeune.

Le marketing doit s’adapter selon la cible enfantine, le produit, le contexte et les problématiques en jeu, etc. Plusieurs professionnels des études constatent cette tendance à englober sous un même groupe différents sous-groupes très hétérogènes. La cible des 9-13 ans est celle qui pose le plus de difficulté car il ne s’agit plus d’enfants mais pas encore d’adolescents. Appelée « tweens » ou pré-adolescents, cette cible en quête de recherche identitaire est bien difficile à appréhender. Cibler les jeunes relève en réalité d’un marketing de niche d’une grande complexité qui demande beaucoup d’attention, d’autant plus qu’il s’agit de consommateurs qui changent beaucoup. En effet, cette catégorie très hétérogène présente toutefois un dénominateur commun : son hyper-connectivité innée et sa grande capacité d’adaptation. Nés après 1995, on les appelle la génération Z ou Génération C pour « créative, communicante, collaborative », mais surtout « connectée ». Ils ont la particularité de ne pas avoir connu le monde sans ordinateur et sans Internet. Engagés, créatifs, il représentent une véritable rupture avec la génération Y et se rapprocheraient plutôt de leurs aînés, la génération X, par le grand optimisme qui les anime. Plutôt que l’expression « Kids are getting older younger », développée par les américains pour pointer l’évolution de l’importance du rôle de l’enfant dans la société, nous devrions plutôt retenir celle-ci « Kids get aware younger ». L’enfant interagit beaucoup plus tôt avec son environnement.

Tous ces éléments entrent en compte pour mener des études marketing réussies, en imposant notamment certaines attentions spécifiques.

Des précautions particulières

Pour proposer une offre adéquate à ces micro-cibles, il faut avant tout les connaître, les interroger, les faire parler et les écouter. Ces enquêtes, riches en insights, doivent respecter des règles strictes. La Market Research Society a établi un guide précis des règles en la matière (MRS Guidelines for Research with children and Young People, 2012). En voici les grands principes :

- Age minimum : bien qu’il n’y ait pas d’âge minimum, la Market Research Society recommande d’éviter la recherche auprès des plus petits, à moins que cela ne soit absolument nécessaire. Celle-ci devra alors impérativement être menée par un spécialiste.
- Recrutement : Le recrutement d’enfants et de jeunes pour prendre part à une étude doit le plus souvent être supervisé par un encadrant. Ce sera le plus souvent un adulte responsable qui devra assurer la protection de l’enfant et son bien-être pendant toute la conduite de l’étude. En fonction du contexte, l’encadrant pourra être un parent, un professeur, un travailleur social ou un éducateur. Il est important de les consulter et de les impliquer lors de la préparation de l’étude puisque la plupart du temps ce sont eux qui donneront le consentement initial pour que les enfants puissent prendre part à l’étude.
- Consentement : les enfants de moins de 16 ans ne peuvent pas être sollicités sans le consentement de leurs parents, tuteur, ou d’un adulte responsable. Quand l’enquête est menée dans un environnement scolaire, il est fortement conseillé de demander le consentement des parents, mais aussi des professeurs ou autre adulte responsable. Le consentement est double : l’adulte responsable doit donner son consentement ainsi que l’enfant interrogé. Ce dernier doit avoir l’opportunité de se retirer s’il le souhaite.
- Consentement éclairé : il est nécessaire d’évoquer très clairement le but de l’étude afin que l’adulte et le jeune puissent donner un consentement éclairé. Ils doivent ainsi disposer de suffisamment d’informations sur le sujet pour pouvoir comprendre très clairement ce qui leur est demandé. Dans la mesure du possible, ces informations devraient être mises par écrit, ainsi que les coordonnées de la personne en charge de l’étude. Il n’est pas forcément nécessaire que le consentement soit donné par écrit sauf pour les sujets d’études très sensibles.

D’autres règles s’appliquent sur des points bien précis, comme :

- Le sujet : certains sujets dits sensibles doivent être évités : alcool, drogue, religion, questions d’ordre ethniques…
- Les méthodes de recherche qualitative : les activités en groupe peuvent être utilisées pour encourager la participation et engager la discussion. Les entretiens seuls à seuls ne sont pas recommandés avec les plus petits mais cette technique peut très bien fonctionner avec les adolescents. Les entretiens avec les pairs sont une technique qui peut s’avérer très utile et efficace.
- Le lieu : l’étude doit être conduite dans un environnement sûr et approprié où les enfants peuvent se sentir à l’aise et détendus. C’est particulièrement vrai pour les plus petits, pour éviter notamment les effets de domination des plus grands.
- Le design du questionnaire : le contenu doit être en adéquation avec l’âge des enfants et pertinent pour leur expérience. Le langage usité doit être simple et non condescendant.
- Les incentives / primes : les incentives doivent être adaptées avec l’âge de l’enfant et appropriées à la tâche exigée. Il vaut mieux éviter une véritable rémunération et se contenter de cadeaux.

En plus de ces règles, il y a aussi celles que les instituts se fixent eux-mêmes. « Il y a certains sujets que nous refusons. Nous essayons de ne pas sur-solliciter l’enfant et nous ne le forçons pas à s’exprimer s’il n’a pas envie » nous explique Charlotte Dupuis. « C’est aussi une question de bon sens » selon Virginie Foucault-Rougé, Directrice du Développement à l’Institut des Mamans.

Mise en œuvre

« Le public jeune est une cible plurielle et codée dont il faut savoir décrypter les attentes » précise Charlotte Dupuis. La connaissance des mécanismes psychiques à chaque étape du développement de l’enfant nécessite d’adapter les méthodologies à son âge. Il est indispensable d’intégrer les enjeux spécifiques de chaque étape de l’enfance. Une règle commune prédomine néanmoins à travers les âges : celle du respect de l’enfant et de la mise en confiance de ce dernier. « L’enfant doit se sentir valorisé à la fin de l’entretien » précise Catherine Finet.

Connaître le comportement et l’évolution de sa cible

« L’analyse de la cible enfant s’effectue sur une double dynamique : il faut le considérer selon son âge, mais aussi en tant que membre dans la société dans laquelle il évolue » explique Charlotte Dupuis. Il est donc nécessaire de posséder une forte expertise sociologique et d’adapter a fortiori ses techniques de communication et d’interrogation selon les âges.

Catherine Finet distingue, en termes de marketing et de communication, 3 sous-segmentations sur la cible des 3-13 ans avec pour chacune des règles particulières pour les appréhender :

- De 3 à 6 ans, rassurer : à cet âge l’enfant a peur d’un certain nombre de choses. Il a besoin d’être mis en confiance. Il est encore très lié à sa famille. Il a besoin d’une approche très douce, qui ne le projette pas dans un inconnu inquiétant.
- De 6 à 9 ans : l’enfant rentre à l’école primaire. Il se sociabilise, est sensible à son groupe de pairs, à la morale. En termes de communication, il va être très sensible aux bandes dessinées et aux héros.
- De 9 à 13 ans : à cet âge on parle de pré-ados qui se préparent à l’entrée dans la vie adulte. A 8/9 ans se produit une rupture importante. L’univers de référence de l’enfant devient ses amis. L’enfant ne veut surtout pas se comparer aux plus petits. Cette phase se caractérise par l’apprentissage de la vie économique, pendant laquelle il est extrêmement attentif à ses dépenses et a très peur de se faire avoir. Il découvre le monde réel et prend conscience de son corps et de ses sensations.

L’Institut des Mamans, spécialiste auprès des cibles mamans, enfants et famille, évoque également la prise en considération des niveaux scolaires pour segmenter la cible. En effet, ils sont un indicateur fort du niveau de sociabilisation et de l’importance du groupe de pairs de l’enfant, maternelle, CP, CE et CM. Pour réussir à analyser la cible enfant, il faut pouvoir comprendre ses différentes étapes de développement qui impliquent a fortiori des techniques de communication et d’interrogation bien spécifiques.

Adapter l’interrogation aux âges

Si l’on veut s’approcher des enfants il faut parfois devenir un enfant soi-même ». Cette citation de l’écrivaine tchèque Bozena Nemcovà illustre très bien le comportement à adopter pour interroger cette cible très spécifique. En effet, il est indispensable d’adapter les questions et la méthode en fonction de ce que l’enfant est capable de faire, d’écouter et de comprendre.

Dans un premier temps et avec ce que nous avons déjà expliqué, mener une étude marketing auprès des enfants doit s’effectuer par tranche d’âge. Le langage usité, l’univers de référence, et la communication sont très différents pour un garçon de 5 ans et un garçon de 12 ans. « Pour les plus petits, il faut faire appel à l’imaginaire. Par exemple, avec l’utilisation de mascottes ». Le matériel doit être ludique et varié pour capter l’attention de la cible, et éviter la lassitude. Catherine Finet précise : « Jusqu’à 7 ans, les enfants éprouvent beaucoup de peurs et de craintes. Et quand ils ont peur ils se murent dans un profond silence. Il faut donc faire très attention au détail car ils y sont très sensibles, et au matériel que l’on utilise pour permettre à l’enfant de s’évader ».

L’environnement dans lequel va se dérouler l’enquête est donc très important : « Pour mettre l’enfant dans la meilleure situation qui soit et que les terrains d’études se déroulent au mieux nous les réalisons prioritairement dans les lieux de leur vie courante ou bien nous recevons les enfants dans des salles spécifiquement adaptées, équipées pour les accueillir et les mettre instinctivement à l’aise. A la différence des adultes qui peuvent être plus facilement reçus dans des lieux plus ‘aseptisés’ sans pour autant remettre en cause le terrain d’étude, pour les enfants l’environnement d’interrogation est un élément clef » nous explique Myriam Le Danvic, Chargée de Projet à l’Institut des Mamans.

Certaines techniques qui fonctionnent très bien pour les plus petits, seront en revanche totalement inadaptées pour des pré-ados « qui pourraient se vexer d’être considérés comme des enfants » précise Catherine Finet. C’est le cas, par exemple, pour l’utilisation des émoticônes ou des mascottes. « A l’âge de 9-11 ans, il faut montrer à l’enfant qu’il est un jeune adulte. On adapte donc le groupe, l’atelier et les activités différemment. On va lui demander de nous raconter des choses plutôt que de les faire. Par exemple, on le missionne en préalable pour faire un mini-reportage pour qu’il se sente pourvoyeur d’informations, afin qu’il se sente valorisé » détaille Virgine Foucault-Rougé.

« A partir de 11 ans nous utilisons beaucoup de online dans nos techniques d’interrogation » nous indique Charlotte Dupuis. Les enfants sont effectivement particulièrement friands et très à l’aise avec les nouvelles technologies. Il faut cependant là aussi adapter l’approche aux enfants. Ainsi, après l’avoir destinée historiquement aux parents, l’Institut des Mamans a développé des techniques spécifiques pour permettre à l’enfant d’entrer facilement dans le questionnaire de manière impliquée et en limitant tout risque d’incompré-hension. Un travail particulier a été mené sur les formulations avec le tutoiement, l’intégration d’images (pour que les plus petits n’aient pas forcément besoin de lire), des questions adaptées en fonction de l’âge de l’enfant, etc. Ces études quanti sont très souvent alliées à des étude quali et sont rarement menées seules. La vision quali/quanti prend tout son sens sur cette population.

L’observation du comportement contribue à l’analyse des réponses des enfants. En effet : « Les enfants ne peuvent pas verbaliser jusqu’à un certain âge. Il se passe donc beaucoup de choses au niveau non verbal, dans les mimiques et dans le comportement, dans la cohésion du groupe, qui méritent d’être analysées. C’est pourquoi, selon les problématiques, nous sommes parfois 2 lors de l’interrogation, pour qu’une personne puisse observer le comportement » nous explique Charlotte Dupuis. Il est à noter que les études marketing auprès d’un public très jeune requièrent systématiquement l’inter-rogation des mamans (et parfois des papas) pour comprendre les enfants et leurs comportements. Ce sont eux qui les connaissent le mieux et permettent ainsi d’affiner l’analyse. « Nous ne pouvons pas poser toutes les questions aux enfants, et c’est pour cela que nous avons besoin des mamans et que nous les interrogeons à chaque fois » souligne Charlotte Dupuis.

Les techniques d’interrogation

Si les sessions sont forcément plus courtes avec les très petits, les méthodes varient aussi selon les instituts d’études : « En-dessous de 6 ans nous n’interrogeons pas les enfants par groupe. Ce sont soit des groupes de mamans témoins, soit les mamans qui interviewent directement avec leurs enfants. C’est seulement à partir de 7 ans que nous procédons par groupe, mais sans mélanger les filles et les garçons. A partir de 11-13 ans, nous les interrogeons par groupe de pairs » poursuit Charlotte Dupuis. Pour Catherine Finet : « Jusqu’à 8 ans, nous travaillons beaucoup avec des interviews en duo d’enfants, du même âge et du même sexe ». Il faut ensuite faire attention à la composition du groupe, à sa taille. On peut également chercher à ne pas trop l’encadrer pour favoriser l’expression individuelle.

La technique des entretiens à domicile est également beaucoup utilisée pour être au plus près de l’enfant. Charlotte Dupuis nous explique que « Certains sujets nécessitent que l’enfant soit en totale confiance et c’est chez lui qu’il sera le plus à l’aise. C’est en nous ouvrant leurs chambres que nous en apprenons le plus ». Cela peut aussi prendre d’autres formes comme l’accompagnement de l’enfant dans un parcours/activité quotidienne (chemin de l’école, faire des courses, etc) pratiqué par l’Institut des Mamans.

Les cibles périphériques

« Pour appréhender au mieux le comportement de l’enfant, il faut s’intéresser aux cibles périphériques c’est à dire toutes les personnes de l’environnement de l’enfant (les parents, les grands-parents, les enseignants, les professionnels de santé, …) selon les marques et les problématiques. Sur cette cible, les regards croisés sont très importants » nous explique Virginie Foucault-Rougé. En effet, pour saisir le sentiment général de l’enfant, on ne peut pas juste prendre son discours en tant que tel, il faut analyser son comportement dans son ensemble pour étayer ce qu’il dit.

L’interrogation de la famille est un élément très important pour l’analyse, surtout depuis que le marketing s’oriente davantage vers la famille et ne reste pas uniquement focalisé sur l’enfant. Ce dernier doit être appréhendé dans son contexte social. L’intervention des parents et surtout de la mère est systématique. Mais les frères et sœurs, ainsi que les pairs peuvent également être sollicités. « Les pères et les grands-parents sont deux populations, en « pleine mutation » avec des comportements différents des générations précédentes, également particulièrement intéressantes à interroger » explique Myriam le Danvic.

Si beaucoup d’instituts d’études se lancent sur la cible enfant, quelques uns seulement détiennent une véritable expertise spécifique dans ce domaine et une capacité à adapter constamment leurs méthodes à chaque public particulier. Comme le mentionne Myriam Le Danvic « Les études marketing auprès des enfants sont à adapter au cas par cas. Il est très souvent normal sur cette population de ne pas avoir une méthodologie toute prête et de créer une méthodologie qui s’adaptera à l’enfant et à la problématique du client : les études concernant des problématiques autour des enfants sont finalement souvent un mix de regards croisés et de méthodologies croisées ». Tout l’enjeu est de recueillir la parole de l’enfant, en ayant accès à ce qu’il pense vraiment. « Ce n’est pas si facile : face aux questions de l’adulte, l’enfant a naturellement envie de faire plaisir » précise Charlotte Dupuis. Il y a donc bien une expertise spécifique pour interroger les enfants sans induire leurs réponses et ces méthodologies s’acquièrent surtout, grâce à une très grande expérience et une véritable passion.

Nous tenons à remercier pour leur éclairage et leurs précieux conseils :

- Charlotte Dupuis (Directrice Générale Associée d’ABC+),
- Catherine Finet (Directrice Générale de Catherine Finet Conseil),
- Virginie Foucault-Rougé (Directrice du Développement de l’Institut des Mamans),
- Myriam Le Danvic (Chef de Projet à l’Institut des Mamans)