A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux, une autre forme d’expression des marques, qui implique directement le corps, s’impose à nous. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines, interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets. Voyons comment aborder ces nouvelles par les études sachant que certaines marques s’emploient aujourd’hui à codifier l’atmosphère de leur lieux ou leur « signature sensorielle ».
Selon Raphaël Lellouche, on a trop privilégié la parole, le verbe, les mots, comme étant le vecteur fondamental du sens. La représentation discursive que nous avons de la culture est un atavisme qui nous est resté de l’ère Gutenberg. Or, toute la culture contemporaine est conditionnée par les médias techniques, qui enregistrent du réel et pas seulement du symbolique. C’est fondamental parce que le sens ne passe plus uniquement par le véhicule de la parole ou de l’écriture mais se branche directement sur notre physiologie. Il a fallu une illusion fantastique pour que l’on croie que le sens passait exclusivement par la parole.
L’expérience de marque est effectivement la somme d’expériences très diverses. Les marketeurs se focalisent souvent sur les expériences discursives (publicité, messages, contenus éditoriaux) mais il faut aussi prendre en compte le champ des expériences sensorielles et physiologiques, d’autant plus efficaces et profondément ressenties qu’elles s’adressent non pas au cerveau et la rationalité du consommateur mais à son corps.
L’expérience sensorielle
Ce que les expériences sensorielles transmettent, ce ne sont pas des discours, des concepts ou des idées mais une « esthétique » au sens élémentaire d’aesthesis, c’est-à-dire de sensations. Elles sont des éléments signifiants sans pour autant avoir de signifié traductible en concept ou en mots. Le sentiment qu’on en retire se confond avec la sensation qu’on en a. Les effets perçus ne franchissent pas le seuil de la conscience.
Pour ces raisons, la communication expérientielle apparaît comme un axe clé de l’avenir du travail identitaire des marques, avec un double avantage : La sensation traduit l’identité d’une marque de façon plus subtile et précise que la formulation d’évidences immédiates dans un discours. En touchant les gens de manière intuitive et non rationnalisée, l’expérience sensorielle s’inscrit directement dans la mémoire du corps, plus profonde que la mémoire cognitive, pour impressionner durablement les consommateurs.
Expérience sensorielle « dirigée »
Un des moyens pour les marques d’engager le corps du consommateur est de stimuler très directement l’un de ses cinq sens.
Si la vue est le sens le plus communément sollicité, le toucher est très travaillé dans certaines cultures : ainsi au Japon les consommateurs sont très sensibles au toucher de leurs packagings et aux matières de leurs papiers cadeaux. Cette problématique de la sensation tactile est particulièrement mise en jeu dans les lieux des marques : Banana Republic travaille ainsi les matériaux de ses espaces de ventes dans l’objectif de recréer un « silk touch ».
Dans le même ordre d’idée, de plus en plus de marques s’adressent aux palais des consommateurs pour leur proposer une expérience gustative de la marque, traduite en goût et en texture.
Plus originalement, des sensations non directement rattachables à un sens en particulier sont proposées par certaines marques : ainsi Orangina prolonge le thème du secouement propre à son produit en magasin via un simulateur d’apesanteur permettant au consommateur de vivre une expérience physique forte en phase avec une des caractéristiques identitaires de la marque.
Expérience sensorielle holistique : atmosphère et stylistique
Moins précisément adressée à un sens, l’atmosphère créée par la marque sollicite de manière holistique tous les sens du consommateur pour le plonger au cœur de son univers stylistique. A ce sujet, les marques de luxe parlent de « signature sensorielle ». La sensibilité atmosphérique prend en compte à la fois deux types de grammaire :
- des éléments de code clairement identifiables et assignables :
couleurs, formes, thématiques, matières… ; configuration de
l’espace et mobilier pour un lieu ; mises en page et polices des
textes pour un document rédigé…
- des éléments de « style » plus difficiles à percevoir et à
cerner : c’est la somme d’éléments de forme, une certaine
manière de faire les choses qui ressort de l’analyse de la
totalité des modalités d’expression d’une marque au cours de
l’histoire.
On peut prendre pour exemple le nom des marques, qui hors de sa signification potentielle, fonctionne comme une véritable « signature sonore » : son architecture vocalique et consonantique n’est pas « signifiante » car pas traductible par des idées et des concepts, mais sa sonorité, le rythme des voyelles, les symétries, les répétitions internes… produisent des effets qui s’intègrent à la construction de l’expérience sensorielle de la marque et peuvent être mis en relation avec les autres éléments de la signature de marque.
Vers une nouvelle frontière des études
Cette meilleure prise en compte de la dimension physiologique doit se traduire par des outils d’études focalisés sur l’unité stylistique. L’enjeu est d’analyser les matières, les atmosphères, les couleurs, afin de dégager la signature sensorielle ou atmosphérique de la marque. Ce sont des éléments de marque qui sont signifiants sans qu’aucun signifié ne puisse être traduit en discours. Ces éléments impressionnent les consommateurs de façon inconsciente sans qu’ils puissent les expliciter. Ce champ de recherche est appelé à un grand avenir.
L’essentiel des réflexions ci-dessus sont tirées d’échanges avec le sémiologue Raphaël Lellouche.
