Les études de marché et d’opinions et les études marketing ont un
rapport intense avec la qualité, la déontologie et la loi. Ce rapport
est l’un des plus anciens sinon le plus ancien si l’on
compare ce type de prestation intellectuelle à d’autres du domaine
plus large du conseil…
Empruntons tout d’abord quelques définitions au Petit Larousse Illustré
:
- La Déontologie est la “science qui traite des devoirs à remplir”.
- L’Ethique est la “science de la morale et de ses principes”.
- Quant à la Morale, c’est la “science qui enseigne les règles à
suivre pour faire le bien et éviter le mal”.
- Parmi de nombreuses acceptions du terme, la Qualité se définit
comme “la supériorité, l’excellence en quelque chose”. La qualité
n’est pas obtenue à 10 sur 20 mais à 20 sur 20. Dans le courant
mondial de promotion de la qualité, en production industrielle comme en
production de services intellectuels, la qualité se mesure à la
satisfaction totale du client.
- Enfin, les Lois s’imposent aux “personnes physiques et morales”
qui “sont supposées les connaître et les respecter”. Depuis très peu de
temps, quelques unes concernent directement ou indirectement les études.
C’est l’exigence de la qualité qui fonde la déontologie.
Dans le domaine des études, l’obtention de la qualité repose bien
évidemment sur de nombreuses conditions « techniques ou scientifiques »
telles que la pertinence de la conception, la bonne application des
règles mathématiques dans la construction de l’échantillon, la
qualité du questionnaire (longueur, compréhension, choix des réponses),
la pertinence et la rigueur des méthodes statistiques d’analyses
des résultats, l’intelligence des interprétations.
En amont de ces conformités à l’état de l’art des études, la
recherche de données repose sur un certain nombre de conditions plus «
morales » que techniques :
- la clarté du cadre posé et des questions (être compréhensible et sans
ambiguïté)
- le volontariat de la personne interrogée
- la loyauté de l’enquêteur et de l’interviewé
- le respect de l’interviewé
- l’assurance donnée de la seule utilisation statistique des
données et du respect de la confidentialité
Ces conditions morales permettent l’établissement et le maintien de
la confiance du Public.
L’introduction du code CCI/ESOMAR le rappelle parfaitement.
« Les études reposent sur la confiance du public : confiance dans le fait qu’elles sont réalisées en toute honnêteté, en toute objectivité, sans que les répondants soient importunés ou éprouvent une gêne et qu’elles sont fondées sur leur collaboration volontaire. Cette confiance doit pouvoir s’appuyer sur un code de Déontologie approprié qui régisse la manière dont les études de marché doivent être réalisées ».
Historiquement, la déontologie professionnelle a précédé la loi.
Esomar d’abord, en 1948
Le premier code ESOMAR des praticiens des études, devenu code conjoint
CCI/ESOMAR, a été publié en 1948.
Fondée par 29 personnalités du monde des Etudes, ESOMAR compte
aujourd’hui 5 000 membres individuels dans 120 pays. La qualité de
membre d’ESOMAR est accessible à toute personne activement
impliquée ou réellement concernée par les sciences du marketing, des
études de marché et d’opinion à un niveau international, sous
réserve de cet engagement :
Tout membre individuel d’ESOMAR et les directions des instituts
d’études doivent s’engager par écrit à se conformer, dans la
politique personnelle et collective de leur métier, au Code
International de pratiques loyales en matière d’études de marché
et d’opinion conjointement édicté par ESOMAR et la CCI en
1976.
L’un des objectifs majeurs d’ESOMAR est l’institution
de codes complémentaires et spécifiques à des techniques émergentes, des
marchés particuliers ou encore adaptés à des contextes nouveaux. On en
compte ainsi 8 dont les derniers en date ou en révision concernent les
études via internet et les études de satisfaction.
Une loi en France impacte le secteur des études en 1978
En France, trente ans après le Code ESOMAR sort la loi de 1978, dite «
Loi Informatique et libertés » qui interdit les connexions de fichiers
contenant des données personnelles, régule leur création et installe une
autorité de contrôle (la CNIL) chargée de la protection de
l’individu face aux effets éventuellement dommageables pour lui du
traitement de données le concernant existant dans des fichiers et de
leur transmission possible.
Cette loi édicte plusieurs principes : la protection de la vie privée,
les droits dévolus à la personne concernée d’accéder, de
s’opposer, de rectifier les données personnelles contenues dans
les fichiers.
Cette loi a un historique tout à fait particulier sinon une petite
histoire puisqu’elle fait suite à une initiative de l’INSEE
d’informatiser le répertoire d’identification et le numéro
national d’identité de tous les Français, concomitante à la mise
en œuvre d’un ordinateur très puissant au Ministère de
l’Intérieur. L’absence de débat au parlement et le
déchaînement des médias ont imposé le lancement de travaux sur le
développement de l’informatique dans les secteurs publics,
semi-publics et privés.
La loi du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers
et aux libertés, visait essentiellement la régulation des relations
entre l’administration et les citoyens, ne visait donc pas les
fichiers constitués par la collecte de données en Etudes, mais a
néanmoins impacté le secteur.
Elle a créé des obligations différentes pour la statistique privée et
pour la statistique publique, dont le lancement d’une étude est
soumis à un avis préalable de la CNIL, qui a, par acte réglementaire un
pouvoir de contrôle a priori.
Suite à une demande de SYNTEC en 1982, les instituts d’études
privés sont autorisés à faire à la CNIL, une déclaration annuelle
simplifiée des types d’études réalisées et qui couvre donc toute
l’activité sauf les sujets concernant « les opinions politiques,
philosophiques ou religieuses faisant apparaître des origines raciales
ou les appartenances syndicales ».
Pour les Etudes, la loi de 78 n’a apporté aucune innovation
déontologique, a créé des obligations administratives et législatives en
décalage notoire avec la réalité de la pratique déjà conforme à la
déontologie. Elle a bien sûr nécessité des délibérations complémentaires
qui n’ont pas toutes éclairé le débat.
L’effet pervers du juridisme a notamment pris toute sa dimension
avec les délibérations qui donnaient aux hommes politiques cités dans un
sondage le droit de connaître les résultats du sondage commandé et payé
par leur concurrent ! Il n’a pas moins fallu que le Conseil
d’Etat pour casser cette étonnante absurdité.
Restent une extension possible et dangereuse du droit de regard de la
CNIL, donc d’une autorité administrative, sur la finalité des
études marketing et le passage du concept de protection des données
personnelles à celui de protection de la tranquillité de la vie privée.
La Directive européenne en 95, propose un tout autre regard
La transposition en droit français de la Directive européenne du 24 octobre 1995, dite « Data privacy », (« relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données »), restait en France, le grand espoir de la statistique publique. Ce texte traite bien de la protection des données personnelles, mais il est non défensif, pro-actif, essentiellement orienté vers le bon développement des traitements informatisés de données à caractère personnel dans des buts statistiques et d’études.
La Directive a pour objectif la libre circulation des données dans un
cadre de protection. Radicalement différente de la loi française dans
ses considérations, elle pose en premier lieu l’intérêt des
traitements statistiques : « considérant que les systèmes de traitement
des données sont au service de l’homme ; qu’ils doivent
quelle que soit la nationalité ou la résidence des personnes physiques,
respecter les libertés et les droits fondamentaux de ces personnes,
notamment la vie privée et contribuer au progrès économique et social,
au développement des échanges ainsi qu’au bien être des individus…
».
Elle encourage les Etats Membres à reconnaître, ou élaborer des codes de
conduites professionnelles, nationaux ou communautaires. La Directive
devait être transposée en droit français au plus tard le 24 Octobre
1998. Quatre ans plus tard, malgré un rapport éclairant du sénateur
Braibant au Premier Ministre en 1998, la France ne bénéficie toujours
pas de ce texte intelligent.
La Déontologie dans les Etudes est fondée sur deux grands principes
La confidentialité et le respect de l’anonymat
« Les études de marché diffèrent des autres formes de collectes de données du fait que l’identité de celui qui fournit l’information n’est pas révélée. Les banques de données marketing et toutes les activités où les noms et les adresses des personnes contactées sont destinées à être utilisées pour la vente, la promotion, la collecte de fonds ou autres activités non liées aux études de marché ne peuvent en aucun cas être considérées comme des études de marché, celles-ci étant basées sur la préservation du complet anonymat du répondant ».
Code CCI / ESOMAR – définition a
Les exigences pratiques de ce premier principe sont les suivantes :
- Sécuriser et protéger matériellement les données
- S’engager au respect d’une totale confidentialité pour tout
le personnel
- Ne pas réutiliser les données, sans accord du répondant
- Ne pas les communiquer à qui pourrait en faire autre chose
- Ne pas traiter les données en unités statistiques telles
qu’un individu puisse être identifié
Au sein de SYNTEC Etudes Marketing et Opinion, les instituts ont créé :
- Des consignes (téléphonique, face-à-face, internet) qui expliquent le
pourquoi de l’étude et l’identité du praticien
- Des cartes d’identité des enquêteurs qui mentionnent le nom
de l’institut et le nom du syndicat
Une fiche d’informations à laisser aux répondants précisant encore :
- l’engagement au secret professionnel
- le respect de l’anonymat des réponses
- le fait que l’identité n’est relevée qu’à des
fins de contrôle de l’enquêteur
- l’absence de réutilisation à des fins commerciales
- l’explication des « droits » d’accès au sens de la loi
Informatique & Libertés
L’utilisation statistique et la vocation scientifique
Ce deuxième grand principe doit être respecté en même temps que le
premier. Les données personnelles deviennent anonymes pour constituer
les résultats statistiques globaux.
« Le praticien doit s’assurer que l’information ne sera pas
utilisée à des fins autres que d’études et que le destinataire de
l’information a accepté de se conformer aux dispositions de ce
code. »
Code CCI / ESOMAR – règle B 4b
« Le terme études de marché inclut les études quantitatives, les études qualitatives, les études média et publicitaires, les études auprès des entreprises et les études industrielles, les études auprès des cibles rares ou particulières, les sondages d’opinion et les études documentaires ».
Code CCI / ESOMAR – définition a
Dans les Etudes, c’est le respect de la déontologie qui permet
d’éviter les contrefaçons.
L’étude vise le recueil de données dont les analyses statistiques
et les interprétations de contenu consolideront la stratégie marketing
d’un produit, d’une société.
Elle est réalisée par un questionnement direct ou via un enquêteur
auprès de personnes dont l’anonymat est préservé, même si leur
identité est relevée à des fins de contrôle. Relevé n’est pas
révélé ! Seules les données interprétées, consolidées, donneront du sens
à l’étude.
L’étude se différencie donc très clairement des investigations
(d’un questionnaire-santé, en banque ou assurance par exemple), du
questionnement d’un juge d’instruction même si la similitude
est la même recherche de faits. La différence est la prise en compte de
ces faits dans une décision relative à la personne elle-même.
L’étude se différencie des déclarations par le caractère
obligatoire de celles-ci même si le questionnaire peut-être utilisé à
des fins statistiques par exemple. Il faut du volontariat dans une
étude, donc librement acceptée. Il faut de la confiance et de la loyauté
de part et d’autre, enquêteur et répondant.
Les deux conditions déontologiques qui définissent l’étude et la
différencie des « contrefaçons » doivent être conjointes, on l’a
vu : la collecte de données personnalisées (se rapportant à un individu
ou une société) mais anonymes et la seule utilisation à des fins
statistiques.
La contrefaçon la plus probante et la plus grave est celle du
télé-marketing. Le questionnement premier que tente le télé-acteur vis à
vis du public est souvent présenté comme une étude ou un petit sondage.
Ce prétexte, s’il est bien mené doit conduire à une action
commerciale, un rendez-vous, une commande immédiate ou différée.
Dans le grand public, ces fausses études créent un climat de défiance a
priori qui rend le travail des enquêteurs difficile. Elles conduisent au
paradoxe étonnant dans nos démocraties : par crainte d’être fiché
dans une banque de données de consommateurs, le grand public refuse de
donner son opinion quand on la lui demande.
C’est pourquoi la promotion et le respect de la déontologie des
métiers des études restent un gage de la qualité et une nécessité aussi
impérieuse qu’une loi.
Le guide pratique de la qualité en études de marché
Le Syntec-Etudes Marketing et Opinion a réalisé un ouvrage de 123 pages
sur la qualité en études de marché, destiné aux professionnels du
secteur.
Cet ouvrage est organisé en quatre chapitres qui abordent successivement
:
- les études qualitatives
- les études quantitatives ad hoc
- les études quantitatives répétitives
- les panels
En effet, les méthodes utilisées sur ces quatre types d’études sont
suffisamment distinctes pour justifier des développements séparés.
D’un côté elles couvrent un champ suffisamment large pour être
représentatives de la plupart des travaux effectués dans le domaine des
études de marché.
Certaines études ne sont toutefois pas représentées dans ce guide. Les
études cliniques ou les marchés tests en sont deux exemples. Cette
absence n’est pas fortuite, mais résulte de la nécessité de faire
des choix pour ne pas étendre démesurément la taille de ce guide.
Le lecteur qui souhaite exploiter le contenu de l’ouvrage peut aborder
ce guide au fil de l’eau, selon une lecture cursive. Il peut aussi
le voir comme un manuel aux entrées multiples.
Le contenu du guide est repris sur le site
http://www.syntec-etudes.com »>www.syntec-etudes.com. L’édition
papier est disponible auprès de Syntec Etudes Marketing et Opinion, 3
rue Léon Bonnat, 75016 Paris (accompagner votre demande d’un chèque de 7
€ libellé à l’ordre du GSSEC).
