Interview avec Anne-Laure Mauduit
Survey-Magazine : Comment mesurer la qualité de
l’expérience client ?
Anne-Laure Mauduit : La notion d’expérience
client est extrêmement complexe à mesurer, c’est une notion
intangible, subjective, très fortement corrélée à l’émotion
ressentie par le client tout au long de son parcours. Pour mesurer cette
notion, la mesure de la satisfaction ou de la fidélité ne suffisent
plus. C’est la raison pour laquelle le groupe Afnor a engagé
depuis 2 ans des travaux de recherche avec l’université
Paris-Dauphine au sein du Cercle Performance des Organisations dont nous
sommes mécènes. Ces recherches montrent que la qualité de
l’expérience client se mesure au travers de plusieurs dimensions
dont la dimension intellectuelle (le consommateur s’interroge sur
comment l’enseigne l’enrichit), la dimension participative
(le consommateur évalue son intérêt à coproduire une offre ou un
service) ou encore bien sûr la dimension émotionnelle. Pour permettre
aux entreprises de mieux comprendre et mesurer l’expérience de
leurs clients, nous avons lancé « Indiko Expérience Client » qui est le
résultat de ces nombreuses recherches. Au travers ce nouvel outil
c’est l’ensemble des facettes de l’expérience client
qui sont identifiées et analysées. Cela permet vraiment de comprendre
comment se construit l’expérience client pour une marque ou une
enseigne. Indiko Expérience Client dépasse les indicateurs classiques en
intégrant de nouvelles variables qui approfondissent la notion
d’expérience client.
Comment fonctionne cet outil ?
Indiko Expérience Client permet d’identifier les dimensions sur
lesquelles l’enseigne excelle et les autres à améliorer. Les
dimensions sont celles évoquées plus haut couplées à d’autres :
cognitive (« Suis-je satisfait du produit, de son prix… »), sociale ou
encore sociétale. A cela s’ajoute des comparaisons possibles et
utiles avec la concurrence et par secteur. D’ailleurs, la
réalisation d’un benchmark intersectoriel nous semble
intéressante. Bien évidemment les critères d’une « expérience
client réussie » diffèrent selon les secteurs. Mais une confrontation
des pratiques peut être un formidable vivier d’innovations et
d’axes d’améliorations. Indiko Expérience Client dresse un
mapping des leviers de performances à la fois de l’enseigne, de la
concurrence et du secteur. La première synthèse aujourd’hui
portant sur le secteur bancaire se base sur un panel de 1 300
répondants. L’objectif à court terme est d’élever ce nombre
à 3 000 répondants. Plusieurs enseignes bancaires nous ont déjà fait
part de leur intérêt. Nous avons mis en ligne une synthèse à ce sujet
sur le site web www.indiko.afnor.org.
Pourquoi le groupe Afnor se positionne sur cette problématique de
l’expérience client ?
Notre cœur de métier est d’accompagner les entreprises dans
l’amélioration de leurs performances. Nous sommes la porte
d’entrée pour tous les acteurs socio-économiques qui souhaitent
participer à l’élaboration de normes volontaires en France, en
Europe et à l’international pour structurer et développer leurs
activités. Ce nouveau champ d’activités de la mesure de la
performance au travers de la gamme Indiko vise à prendre encore un peu
plus de hauteur par rapport à nos autres métiers proposant des solutions
de veille, de formation et de certification. Nous nous positionnons
ainsi tel un laboratoire, à la confluence des initiatives sectorielles
ou métiers que nous observons. Notre partenariat avec l’université
Paris-Dauphine nous permet de continuer à gagner en expertise et en
légitimité en travaillant sur la compréhension des mécanismes de
confiance sur la performance des entreprises. Les recherches vont
aujourd’hui plus loin avec l’étude d’impact des
certifications sur l’employabilité par exemple. Il en est de même
pour les recherches sur la mesure de l’expérience client,
entreprises sous l’impulsion de Sylvie Rolland, qui font écho aux
enjeux liés à la performance des organisations, de l’excellence
opérationnelle ou encore la reconnaissance des engagements de services.
