Au-delà des études consommateurs ou des analyses de fonds de marque, les marques peuvent trouver leur intérêt à mener des « recherches culturelles », des « explorations culturelles » de leurs propres concepts, produits, ou projets afin d’évaluer leur pertinence culturelle sur un marché donné.
L’idée du brand culture est double. Elle consiste :
- à aider les marques à repérer dans leur patrimoine de marque les
gisements de contenus qui permettront d’exprimer au mieux leur
Brand Culture
- à identifier les points de résonances culturelles entre la marque
et les individus dans le marché où elle opère (pour fournir les bons
éléments de performation de la marque en accord avec cette Brand
Culture).
Cette « recherche culturelle » est une analyse croisée entre :
- les éléments d’identité de la marque (logo, nom, signature, codes
visuels, histoire, etc.), l’histoire de la marque et son corpus de
communication
- le milieu culturel dans lequel la marque opère qui permet aux
marques de développer un univers riche et dense en capitalisant sur leur
héritage culturel.
Elle s’appuie sur :
- un travail en interne afin d’investiguer l’histoire de la
marque vue par ceux qui la vivent et d’évaluer le potentiel
d’adhésion des équipes.
- une analyse culturelle qui porte sur tous les supports de
communication, sur le concept central sur lequel repose la marque, et
sur l’historique des expressions culturelles de la marque dans son
contexte concurrentiel.
- une recherche documentaire approfondie autour du patrimoine de la
marque et de l’univers culturel de référence (lecture
d’ouvrages de références, d’histoire, d’histoire de
l’art, d’histoire du produit, etc.)
L’enjeu d’une exploration culturelle est toujours de dépasser le niveau du discours de la marque et des signes émis par celle-ci. Le signe est à la culture ce que la surface est à la profondeur : la partie émergée d’un iceberg. C’est la raison pour laquelle les analyses sémiologiques, l’analyse des signes émis par la marque et l’évaluation de leur cohérence / pertinence, n’est pas toujours suffisante pour observer la densité d’une culture et son authenticité au-delà des discours. Nous l’avons dit plus haut : dans une économie dominée par la recherche du sens, le signe culturel ne suffit pas : il ne suffit pas pour une marque de sport d’afficher les signes de la culture sportive, il faut prouver la réalité de cette culture dans la vie de la marque. La marque doit faire la preuve de sa réalité culturelle de mille et une manières. Toute prétention abusive ou frauduleuse de la part d’une marque qui ne ferait que singer la culture sans en avoir la pratique est une faute aussi grave qu’un défaut de fabrication d’un produit.
L’institut QualiQuanti a accompagné la marque Citadium sur le terrain de son développement culturel. Dans ce cas précis, la marque avait intuitivement développé un univers très puissant et très cohérent. Le travail d’audit de brand culture a permis d’expliciter le fonctionnement et pour ainsi dire la cartographie de cet univers culturel. Il a permis d’identifier quelques dissonances mineures et surtout de modéliser plusieurs leviers d’innovation culturelle actionnables par la marque. Ce travail a également permis de partager en interne la culture de la marque et de renforcer son appropriation par les équipes.
Plan d’action
L’audit de brand culture est un audit de marque élargi qui ne se contente pas de l’analyse traditionnelle des signes émis par la marque en toute abstraction des contextes culturels dans lesquelles elle est plongée et évolue (ce qui est une mutilation de l’existence réelle de la marque), mais étudie corrélativement ses champs culturels de références ad hoc pour en déduire les nœuds qu’ils tissent avec la marque, historiquement et au présent. Ces nœuds forment autant de pistes, de lignes directrices dans l’élaboration d’une stratégie culturelle à la fois spécifique à la marque, cohérente et authentique.
1. Audit des manifestations de la marque
La première étape de l’audit de la culture consiste en l’étude des manifestations multidimensionnelles de la marque, dans toute leur diversité : textes et images, mais aussi objets, personnes, gestes, récits, atmosphères, techniques, formes, bruits, couleurs, etc. La sémiologie, par définition étude d’un univers de signes ontologiquement hétérogène, est une des méthodologies de cette analyse.
2. Repérage des champs culturel de référence ad hoc
Afin de mettre la marque en relation avec son milieu, il s’agit, parallèlement à l’étude de ses manifestations propres, de dégager les champs dans laquelle elle puise – ou peut puiser – ses références culturelles. Cette étude ne doit pas se faire tous azimuts mais se concentrer sur les éléments pertinents pour la marque. L’étude de la concurrence peut ici aider à déterminer les conceptions philosophiques, les traditions iconographiques d’un secteur, outre celles qui sont plus spécifiques à la marque.
3. Exploration de ces territoires spécifiques pluriels, inscrits dans l’histoire
Une marque, par essence même, est inscrite dans l’histoire : elle a un passé qui la définit, en même temps qu’elle se projette dans le futur. Pour comprendre et enrichir à long terme l’univers culturel de la marque, il s’agit de retracer sa chronologie culturelle, en draguant tout ce qui à chaque moment de son histoire, dans chaque contexte ambiant, a pu fonctionner comme étais, comme appui identitaire.
4. Identification des nœuds exploitables
Une fois les manifestations de la marque auditées et ses champs culturels de référence établis, il s’agit de faire des allers retours entre ces pôles pour mettre en exergue les liens, les nœuds forts de potentialités, et les extrapoler dans le contexte contemporain.
5. Elaboration d’une stratégie culturelle
Ces nœuds, ces territoires potentiels de projection, sont autant de lignes directrices pour l’élaboration d’une stratégie culturelle qui serait spécifique à la marque et authentique, puisque fondée sur l’étude historique de ses signes singuliers remis en contexte.
