Il n’est pas faux d’affirmer aujourd’hui que les sites web ainsi que les applications mobiles sont devenus les nouvelles vitrines de bon nombre d’entreprises et sont même en train de devenir le premier endroit où les consommateurs se renseigne sur les produits et services d’une entreprise.
Rappelons qu’à l’origine les sondages en ligne été conçus pour les navigateurs web. En 2007, les répondants utilisaient leur ordinateur de bureau ou leur ordinateur portable pour répondre aux sondages. Les smartphones semblent depuis avoir bien changé les attentes des consommateurs. Nous avons tous commencé à utiliser le navigateur de notre téléphone pour naviguer sur des sites web. Puis, nous avons préféré regarder nos e-mails à partir des applications mobiles Google et Outlook.
Au fur et à mesure que l’expérience s’améliorait, les consommateurs ont commencé à utiliser de plus en plus leur smartphones pour des activités habituellement réservées au desktop – y compris les enquêtes de satisfaction.
Cependant, tout n’est pas si simple. Les sondés font face à plusieurs défis lorsqu’ils répondent à des sondages sur mobile, sondages conçus initialement pour les versions desktop de nos navigateurs préférés. Les problèmes de normes de programmation en sont un par exemple.
Pour le répondant, une mauvaise présentation de l’enquête entraîne de la fatigue, des taux d’abandon plus élevés et une mauvaise image de la marque.
Les chercheurs font quant à eux face à des problèmes de qualité des données lorsque les questions ne s’affichent pas comme prévu sur l’écran mobile ce qui engendre un taux d’abandon élevé.
Les difficultés de programmation comme l’affichage de la taille de police, ne suffisent pas pour synthétiser tous les défis auxquels les marketeurs font face en matière de conception d’enquêtes en ligne.
L’un des premiers défis vise la diminution du taux d’abandon
des répondants lors d’une enquête mobile. Lorsqu’une grand
retailer de l’ameublement envoie une enquête de satisfaction par
e-mail à son client après son achat en magasin, ce dernier peut décider
d’y répondre alors que ni l’endroit ni le moment s’y
prêtent. Il peut être en voiture, dans un train voire même au
restaurant…
Un autre défi lié au mobile concerne la conception intrinsèque
d’un smartphone. Les claviers de téléphone sont beaucoup
plus petits que les claviers standard de pc et la plupart
utilisent un écran tactile. Le fait d’avoir de tels claviers
entraîne généralement une diminution de 20 à 40 % des
réponses aux questions ouvertes par rapport aux réponses
aux mêmes questions des répondants « non mobiles » (ie. qui répondent
sur leur pc). Les études montrent enfin que les répondants mobiles
semblent écourter la longueur de leurs commentaires sur mobile –
dans les rares cas où ils prennent le temps d’en donner.
Pour résoudre le problème de la diminution du nombre de réponses aux questions ouvertes (qui deviendra de plus en plus problématique pour les entreprises qui accordent de l’importance aux commentaires textuels à mesure que les clients choisissent d’utiliser leur smartphone pour répondre), une des solutions serait de s’intéresser de plus près aux caractéristiques spécifiques des smartphones, comme notamment la fonction voix-texte. Il s’agit d’une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de tablettes et de smartphones de cliquer sur le microphone à la base de leur clavier pour permettre une transcription audio. La fonction voix-texte est disponible sur la plupart des nouveaux systèmes d’exploitation mobiles.
L’utilisateur énonce sa réponse à l’oral, et celle-ci est retranscrite en texte par le téléphone. Adieu clavier mobile !
Un institut d’études situé à St. Louis aux USA dit avoir testé les
apports de la fonction voix-texte pour la connaissance client.
Les premiers résultats du test indiquent que la plupart des répondants
qui ont été incités à utiliser la voix-à-texte n’ont pas aimé la
fonction. Seul un tiers des personnes a affirmé être prêt à
l’utiliser à l’avenir. D’après l’institut, ce
faible taux serait attribuable au fait que 25% de ceux qui ont tenté
d’utiliser la fonction voix-à-texte ont été forcés
d’apporter une correction en raison d’une erreur de
transcription.
La technologie voix-à-texte s’est depuis largement perfectionnée. Avant les utilisateurs attendaient que l’appareil fournisse la transcription, retournant dans le champ de texte pour identifier les erreurs et apporter des corrections. Les mises à niveau du système d’exploitation vers les platesformes iOS et Android capturent désormais le texte mot à mot au fur et à mesure que la réponse est fournie. Cette mise à niveau, l’utilisation générale accrue de la fonction ainsi que l’espoir que l’exactitude de la transcription se soit améliorée, justifient que l’on s’intéresse de plus près à ce nouveau moyen pour répondre aux enquêtes mobiles.
Deux ans plus tard ce même institut, MaritzCX, a répété le test (avec la participation de FocusVision et Research Now). Les concernés ont cette fois-ci constaté une augmentation notable de l’utilisation « non sollicitée » de la fonction de retranscription voix-texte : 7,2% des personnes interrogées sur smartphone et 8,5% des personnes interrogées par tablette ont utilisé la fonction sans y être invitées. Ceux qui ont été incités à utiliser la fonction se sont heurtés à des problèmes de transcription : environ 25% de ceux qui utilisent la conversion de la voix en texte ont été forcés d’effectuer un changement – soit le même taux que pour le premier test qui avait lieu deux ans plus tôt.
Malgré le pourcentage élevé d’erreurs de transcription, plus de la moitié des répondants du groupe de test ont indiqué
qu’ils seraient prêts à utiliser la fonction voix-à-texte à l’avenir.
Plusieurs ont de plus partagé dans une réponse ouverte de suivi, que la fonction voix-texte donnait un aspect « cool » à leur expérience d’enquête et d’autres ont également indiqué qu’ils utilisent la fonction à en-dehors des enquêtes (pour écrire un texto rapidement à une personne dans la rue par exemple). Certains de ceux qui utilisent la technologie voix-texte à l’extérieur des sondages ont apprécié que l’on leur rappelle d’utiliser cette fonction comme solution de rechange à la dactylographie. Mais le principal avantage du rapport voix-texte est apparu dans la qualité de la réponse affichée dans le tableau ci-dessous.
Retenons une chose. Les professionnels des études gagneraient peut-être à
considérer l’utilisation de la retranscription voix-à-texte dans
le cadre de sondages, étant donné :
- l’augmentation de l’utilisation de la fonction,
- l’intérêt des répondants à être incités,
- l’amélioration prévue de l’exactitude de la
transcription au fil du temps,
- le constat de données de meilleure qualité.
Au fur et à mesure que notre vie devient numérique et que l’intelligence artificielle est plus avancée, l’utilisation de la voix-texte apparaît comme plus pratique et facile à utiliser. Au fur et à mesure que la technologie et les attentes des consommateurs continueront d’évoluer, d’autres défis seront à relever et d’autres solutions à trouver. Peut-être que demain, l’utilisation d’une plateforme qui ne permet pas aux clients de partager facilement leurs pensées se traduira par moins de réponses, moins de données de qualité et une perception négative de la marque commanditaire de l’étude…
