Après les Jeux Olympiques de Paris 2024, l’alliance entre le luxe et le sport semble plus solide que jamais. L’un des exemples les plus emblématiques de cette convergence est le partenariat de LVMH avec cet événement mondial. Ainsi, Louis Vuitton a conçu le prestigieux coffret de la flamme olympique et Chaumet a créé les médailles en y intégrant un morceau de fer de la Tour Eiffel, rendant hommage à l’héritage français. Plus étonnant dans ce partenariat est l’élargissement des sports considérés avec Léon Marchand, champion des bassins, comme égérie de Louis Vuitton.
Ce qui est intriguant dans ce rapprochement est le fait que la natation n’apparaît pas particulièrement comme un sport réservé à une élite privilégiée, ce qui marque une évolution dans les stratégies des marques de luxe. La stratégie des marques de luxe ne se limite plus au sponsoring d’évènements prestigieux comme le saut hippique mais devient un partenaire à part entière, initiant des collaborations dans des sports variés. L’association entre luxe et sport, visible de la Fashion Week aux terrains de sport, est une alliance qui s’intensifie.
Mais que partagent les deux univers ?
Mes travaux récents sur les comportements des clients dans le secteur du luxe rappellent que la clientèle luxe recherche un accès privilégié à des produits et service symboles d’élégance, de créativité et de raffinement réservés à une élite fortunée alors que le sport met en avant l’endurance, la persévérance et la combativité, accessibles à tous les passionnés. On peut dès lors s’interroger sur la pertinence des collaborations entre les marques de sport et les marques de luxe, surtout lorsqu’il s’agit d’activités comme le football ou la natation. Nous proposons d’approfondir quatre thèmes clé pour expliquer pourquoi et comment le luxe et le sport se rejoignent : L’évolution de la relation au corps; Le partage de valeurs; Le besoin d’innover; La mise en avant de stars.
EVOLUTION DE LA RELATION AU CORPS
La mode et le sport s’influencent mutuellement au grès des changements des pratiques et du rapport au corps. Après avoir inspiré les tenues sportives, les couturiers s’inspirèrent des coupes et des matières du sport.
Dès la fin du 19ème siècle, venus de la classe aristocratique anglaise, le tennis et le golf et les sports collectifs comme le rugby pratiqués dans les écoles privées anglaises exercent un grand attrait sur les jeunes gens français. Si la pratique sportive est louée pour son esprit de compétition, les bienfaits d’une activité physique et les valeurs de camaraderie que le sport véhicule sont aussi recherchés. Les théories hygiénistes qui sous-tendent la politique sociale française de cette époque encourage l’activité sportive. La notion de mouvement induit alors une nécessaire évolution du vêtement qui n’a ensuite jamais cessé.
Les créateurs de mode suivent les pratiques de leur clientèle fortunée et, en l’absence d’équipementiers spécialisés, répondent aux besoins d’accessoirisation pour la vélocipédie, le ski ou encore le tennis. Les premières revues de mode mettent en lumière les différentes activités physiques et leurs équipements. Des maisons de couture se mettent au service des athlètes et sportifs de haut niveau, comme celle de Jean Patou qui imagine pour Suzanne Lenglen une jupe blanche en soie, légère et plissée pour une liberté de mouvement absolue. En 1922, celle qu’on surnomme « la Divine » ou la « diva du tennis » devient égérie du couturier. Jean Patou, conscient du potentiel autour du vêtement de sport, élargit sa palette aux tenues de golf, de ski ou de nautisme, alliant toujours élégance et praticité. D’autres grands noms de l’époque, comme Jeanne Lanvin et Coco Chanel, se sont ensuite appropriés cette tendance en introduisant des lignes sportives et initie ce qui ne s’appelait pas encore le «sportswear» en ouvrant des départements Sport dans leurs collections. Le marché de la mode et du sport a ainsi vu naître une synergie durable, où confort et esthétique se combinent pour offrir des tenues adaptées aux activités sportives tout en incarnant le raffinement. Hermès a aussi joué un rôle précurseur en introduisant des sweaters assortis à des accessoires pour les amateurs de sports d’hiver dès les années 1930.
Le contexte de l’après guerre impose vitesse, fluidité et légèreté. Le corps se libère et les magazines de mode évoquent le vêtement de sport comme tenue de tous les jours, à porter non plus exclusivement pour la salle ou sur le terrain. Ce courant en entraîne un autre : les sportifs qui deviennent stylistes, les couturiers qui participent aux Jeux olympiques et créent des uniformes officiels. Le sportswear devient véritablement une source d’inspiration pour les maisons de haute couture qui l’infuse au coeur de leurs collections et de leurs scénographies de défilé. En atteste le spectacle mode d’Yves Saint Laurent au Stade de France lors de l’ouverture de la Coupe du monde en 1998.
Du côté des joueurs et athlètes, l’image de chacun est soignée de A à Z sur et en dehors du terrain à travers une apparence singulière, des partenariats avec de grandes maisons comme Dior, Louis Vuitton et des campagnes d’égéries.
PARTAGE DE VALEURS
Autour de l’universalité
Sport et luxe ont à coeur la célébration de l’humain et de ses performances individuelles et collectives, sous tous ses aspects, non seulement à travers les performances athlétiques mais aussi par l’importance de valeurs universelles comme le partage ou la solidarité que l’on retrouve notamment dans les sports d’équipe.
Au niveau individuel, le sport est reconnu pour ses vertus en termes de développement personnel comme le dépassement de soi, le contrôle, et le respect des règles. Le Judo, par exemple, a un code moral dont le respect est à la base de la pratique.
Le rugby suppose la coopération entre les partenaires, mais aussi le respect d’autrui à travers l’arbitre et les adversaires. Quant au tennis, un sport de face-à-face, impose le respect des règles du jeu, de l’adversaire dans la victoire comme dans la défaite.
Les valeurs de travail, d’effort et d’abnégation se retrouvent également dans les deux univers. Comme les sportifs, les artisans mettent tout leur coeur dans leur mission, apportant la passion et le savoir-faire au service de la réalisation d’objets qui font rêver. Cette approche se manifeste dans la création de la médaille des athlètes par Chaumet pour les Jeux Olympiques de Paris 2024. Plus qu’une simple récompense, cette médaille est conçue comme un objet intemporel symbole de la réalisation au prix d’un engagement sans borne.
Autour de l’exaltation
Le sport véhicule des émotions intenses, qu’il s’agisse des efforts déployés sur le terrain ou de la beauté des mouvements des athlètes. Les athlètes, dans leur quête d’excellence, font vivre des moments intenses, où la beauté du mouvement est sublimée.
Ce potentiel émotionnel est aussi une clé essentielle dans le marketing du luxe, où chaque produit cherche à créer une expérience mémorable et unique. L’émotion transcende le produit pour toucher l’âme de l’utilisateur. Chaque artisan, chaque marque, vise à provoquer une sensation unique et à instaurer une connexion profonde avec son client. Ce lien est essentiel pour transformer une simple transaction en une expérience mémorable.
Les grandes compétitions sportives, qu’il s’agisse de tournois de tennis, de matches de football ou d’événements automobiles, offrent une vitrine parfaite pour des expériences VIP. L’accès à des loges privées permet aux invités d’assister aux événements dans des conditions privilégiées: confort optimal, vue imprenable, services exclusifs, accès à des salons privés pour rencontrer les athlètes ou personnalités influentes du milieu sportif. Ces expériences offrent bien plus qu’un simple spectacle sportif, elles créent des souvenirs inoubliables, dans un cadre intimiste et luxueux. Assister à ces événements depuis une loge privée permet aux invités de se mêler à des personnalités influentes, des célébrités et d’autres clients fortunés, tout en profitant d’un service irréprochable. Les marques de luxe, conscientes de cette opportunité, proposent à leurs clients les plus fortunés des accès aux suites de luxe dans les stades. Ces expériences sont devenues un incontournable pour les grandes entreprises et les personnalités fortunées.
Les événements sportifs, grâce à leur intensité et leur capacité à susciter des émotions, créent un cadre idéal pour nouer des liens durables avec une clientèle exigeante. Cela nourrit un sentiment d’appartenance et de distinction, valeurs chères à l’univers du luxe. Les marques, quant à elles, utilisent ces occasions pour renforcer leur image, associer leur nom à des événements de prestige et fidéliser leur clientèle à travers des moments partagés uniques.
RECHERCHE CONSTANTE D’INNOVATION
L’innovation est au coeur de l’univers du luxe et du sport. Les marques de luxe investissent massivement dans la recherche et le développement pour créer des produits avant-gardistes, tandis que le sport est un terrain d’expérimentation constant où des nouvelles technologies sont testées et appliquées, depuis le développement de matériaux techniques jusqu’aux renouvellement des stratégies de récupération des athlètes.
Les athlètes de haut niveau et les marques de luxe s’efforcent de repousser leurs limites pour améliorer les performances. Cette quête commune de l’excellence se traduit par des collaborations où les produits de luxe sont conçus pour répondre aux exigences pointues des sportifs, tout en incarnant un savoir-faire exceptionnel. Le luxe n’est plus simplement une affaire d’apparat, mais aussi de performance et de dépassement de soi. Et à mesure que ces collaborations se multiplient, elles redéfinissent non seulement ce que signifie le luxe, mais aussi ce qu’est le sport.
Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent, en plus de la qualité et du raffinement, une dimension performative et sont prêts à investir dans des articles de sport de haute qualité. Cette exigence incite à innover constamment. Ainsi, les vêtements de sport et les produits haut de gamme intègrent des matériaux innovants offrant à la fois performance, confort et style. Nike collabore avec des designers comme Virgil Abloh pour créer des collections qui fusionnent mode et performance sportive, repoussant les frontières de l’innovation. Par ailleurs, la collaboration entre Adidas et la créatrice de mode Stella McCartney a donné naissance à des vêtements de sport qui allient technologie de pointe et design élégant.
Ainsi, l’industrie du luxe et de la haute couture connaissent une transformation sans précédent, alliant savoir-faire séculaire et avantgarde technologique. Les marques intègrent de plus en plus la technologie dans leurs produits et services pour offrir une expérience client améliorée. Par exemple, des maisons de mode prestigieuses proposent des cabines d’essayage virtuelles qui permettent aux clients de visualiser les vêtements sans les essayer physiquement. Les montres de luxe sont également dotées de fonctionnalités intelligentes, alliant précision horlogère et connectivité moderne. Les technologies telles que l’intelligence artificielle et la réalité augmentée sont devenues des outils essentiels pour créer des expériences de luxe uniques et personnalisées.
A titre d’exemple, le LVMH Innovation Award récompense des startup proposant des solutions inventives dans une des 6 catégories «Expérience des employés, diversité et inclusion», «Image et média pour la désirabilité de marque», «Expériences numériques immersives», «Excellence opérationnelle», «Durabilité et Greentech», ou encore «Omnicanalité et Retail».
ATTRACTIVITE DES STARS
Les athlètes et les icônes du luxe incarnent souvent des idéaux de réussite, de discipline et de glamour. Ces figures publiques deviennent des ambassadeurs de marques, créant un lien émotionnel fort avec le public.
L’univers du sport et du luxe se rejoignent aussi sur leurs riches histoires respectives guidées par des personnalités marquantes, qu’il s’agisse d’un.e sportif.ve de haut niveau ou d’un.e directeur.rice artistique d’une grande maison. Les athlètes de haut niveau, à l’image de Roger Federer ou Serena Williams, incarnent à la fois la discipline, le succès et l’élégance. Leurs collaborations avec des maisons de luxe renforcent le lien entre ces deux univers, en associant performance sportive et raffinement.
Au delà de leur notoriété, les sportifs drainent avec eux une image particulière et inimitable. Loin des acteurs de cinéma ou des influenceurs, appelés à prouver leur réel impact marketing, les sportifs sont comme un rempart de confiance pour la société actuelle, lassés de campagnes marketing traditionnelles.
Le luxe et le sport se sont rapprochés au fil du temps, en partie grâce à l’évolution des comportements et des pratiques sportives. Les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences uniques et personnalisées, ce qui a poussé les marques de luxe à s’associer à des événements sportifs prestigieux. Par exemple, des marques comme Rolex et Omega sont devenues des partenaires incontournables de compétitions de tennis et de voile, offrant des produits qui allient performance et élégance. Autre exemple avec la marque horlogère du groupe Richemont, Panerai, dont l’histoire est associée au style et à la mer, et qui a donné son nom au trophée Régates Royales. Via ces partenariats et ces liens audacieux, le luxe s’efforce de créer un format novateur, quitte à surprendre ses clients et ainsi conquérir de nouveaux marchés et renouveler ses influences.
Proposant une attractivité qui n’a plus rien à envier à certains secteurs en termes de notoriété, d’image, et d’innovation, le sport véhicule des valeurs, propose des produits alliant performance, style et confort et a des codes qui le rende inspirant pour le luxe.
