Nos émotions guident nos actions. C’est en substance le concept fondateur d’une discipline en plein développement, qui bouleverse le marketing et qui est déjà en train de modifier en profondeur la pensée et l’avenir du monde des études. Cette discipline porte le nom d’économie comportementale (behavioral economics en anglais). Elle a été fondée par Daniel Kahneman et son collègue Amos Tversky qui ont entamé leurs travaux à Stanford à la fin des années 70. Ces travaux ont d’ailleurs été récompensés par le Prix Nobel d’économie en 2002 !
Un nouveau paradigme
Il est vrai que l’économie comportementale apporte un regard tout nouveau sur des postulats que l’on considérait comme incontestables dans l’économie classique. C’est par exemple le cas du principe de comportement rationnel des acteurs économiques qui est complètement remis en question. Pour l’économie comportementale, l’homo oeconomicus, cet être rationnel qui chercherait à maximiser son intérêt personnel en tenant compte de toutes les informations à sa disposition est un mythe qui n’est plus et qui n’a d’ailleurs jamais été. La nouvelle théorie affirme plutôt que le comportement de l’être humain a toujours été conditionné par ses émotions plus que par sa raison.
C’est dans ce sens que s’orientent les travaux de Daniel Kahneman. Pour lui, la décision des individus s’écarte systématiquement des prédictions de la théorie économique traditionnelle. Le consommateur n’est pas un agent rationnel qui calcule ses coûts et avantages avec beaucoup de pertinence. La plupart de ses décisions sont mauvaises. Dans son livre intitulé « Système 1 / Système 2, les deux vitesses de la pensée », il explique que notre mode de réflexion résulte de l’interaction de deux systèmes que tout oppose : le système 1 de notre cerveau est rapide, instinctif et émotionnel. Il est mis en œuvre de manière automatique. A l’inverse, le système 2 est plus lent, réfléchi et rationnel. Souvent distrait, il mobilise beaucoup plus d’énergie cognitive, ce qui explique que nous l’actionnions moins souvent. Son fonctionnement demande un effort important de concentration. Daniel Kahneman explique que le facteur de contexte et le temps mobilisé pour traiter l’information sont déterminants pour définir l’importance relative de notre intuition et de notre raison dans nos décisions.
Ces conclusions sont coroborées par des tests menés en laboratoires par l’économiste Vernon Smith (également récompensé du Prix Nobel d’économie en 2002) qui ont permis de mettre en avant des régularités comportementales non prédites par les modèles classiques et qui ont posé les bases d’un nouveau domaine de recherche, l’économie expérimentale. Cette dernière vise, dans le cadre d’expériences contrôlées en laboratoire, à étudier le comportement des humains « dans des situations d’échanges et autres interactions économiques ».
Les théories de l’économie comportementale ont également été développées et vulgarisées par d’autres auteurs comme Dan Ariely, chercheur israélo-américain, professeur d’économie comportementale à l’Université de Durke et auteur du célèbre livre « Predictably Irrational : the Hidden Forces That Shape Our Decisions ». Il y explique, grâce à de nombreuses expériences, que notre irrationalité est prévisible car nous faisons et répétons les mêmes erreurs de jugement.
Des études plus émotionnelles
Ces découvertes ont aujourd’hui un impact considérable sur le marketing et la recherche qui lui est associée. L’irrationalité du consommateur n’est bien sûr pas quelque chose de nouveau, mais sa prise en compte et son intégration croissante dans les études l’est en revanche. Un grand nombre d’instituts d’études se limite encore aujourd’hui à interroger le système 2 des consommateurs en soumettant des questionnaires qui obstruent les effets de contexte, de durée et d’attention. Or, si le consommateur sollicite le système 2 de sa pensée lorsqu’on l’interroge, s’il n’a pas réellement conscience de la motivation de ses choix, comment les méthodes « classiques » de questionnement seraient-elles en mesure d’analyser ses réelles motivations et apprécier à partir de là ses véritables comportements lorsqu’il se retrouvera en situation réelle ? Finalement le déclaratif des consommateurs serait mensonger, biaisé et plutôt pauvre dans la mesure où ces derniers ont par ailleurs beaucoup de mal à verbaliser leurs émotions. L’économie comportementale vient profondément renouveler les modèles établis dans la recherche classique. En effet, la nécessité de dépasser le simple déclaratif devient l’un des enjeux fondamentaux sur le marché des études. Certains instituts d’études l’ont bien compris et ont commencé, par exemple, à intégrer dans leurs démarches la mesure des émotions pour mieux appréhender les véritables mécanismes de prise de décision en situation d’achat.
Ce sont les études quantitatives qui ont le plus à apprendre de l’économie comportementale. En effet, la recherche qualitative intègre déjà des démarches de décryptage du consommateur, d’analyse de ses gestes, d’observation de son comportement, de mesure de ses émotions et de ses ressentis, d’évaluation de ses motivations… C’est ce que Wendy Gordon, auteure de plusieurs livres et co-fondatrice d’Acacia Avenue, une société d’études anglaise spécialisée dans la recherche qualitative, explique « La recherche qualitative a beaucoup en commun avec l’économie comportementale. Les deux disciplines ont l’objectif de capter des insights sur le comportement du consommateur, les deux méthodes sont beaucoup plus impliquées dans la compréhension des choix, des préférences et des décisions ».
La bonne compréhension du fonctionnement du consommateur nécessite donc d’appréhender les deux systèmes de la pensée. « Si le système 2, qui est du domaine de la rationalisation, peut être approché de manière classique par une procédure d’interrogation, les réactions du système 1 se font en revanche le plus souvent à l’insu du sujet et celui-ci ne pourra s’exprimer validement sur ce processus » précise François Abiven, Directeur de Repères.
Tout l’enjeu est de pouvoir déterminer les facteurs non conscients qui conditionnent le comportement. C’est dans cet objectif que de nombreuses méthodes se développent aujourd’hui.
Analyser le non verbal : le comportement à l’étude
L’économie comportementale analyse le comportement des individus et nous enseigne que les facteurs de contexte sont déterminants dans la prise de décision et que c’est le système 1 qui oriente d’abord nos choix. Il y a donc là un réel intérêt à procéder par expérimentation pour pouvoir déterminer les véritables motivations, identifier clairement les éléments d’influence en présence et découvrir les véritables raisons qui contribuent à la décision d’achat.
Parmi les méthodes de recherche déjà en pratique pour observer le comportement du consommateur dans des conditions réelles, au plus près de la vraie vie, on peut citer les magasins expérimentaux ou encore l’observation du comportement grâce à des micro-caméras sur le point de vente. Dans la même logique, les Google Glass pourront rapidement s’avérer très utiles pour capter le comportement réel du consommateur en situation et détecter de nombreux insights (voir notre article plus loin dans ce dossier). On peut également évoquer une autre famille de méthodes, nouvelles cette fois, mais aux visées similaires et qui passent par la mise de l’individu dans un état de relaxation intense propice à capturer des insights émotionnels en captant l’inconscient.
Le nudge
C’est en comprenant comment les individus effectuent leurs choix et les biais qui rentrent en compte dans le processus de décision qu’on peut identifier des leviers et orienter vers la bonne décision. C’est là l’objectif du nudge, méthode qui se développe aujourd’hui dans la panoplie des outils issus des recherches de l’économie comportementale.
C’est cette méthode que l’institut BVA par exemple a entrepris de mettre en oeuvre avec le lancement de la BVA Nudge Unit. A partir d’une observation très précise du comportement du consommateur en situation réelle (en condition réelle ou en laboratoire) et de la compréhension des facteurs qui l’influencent, BVA a su mettre en place des « nudges » c’est-à-dire des coups de pouces efficaces capables de modifier les architectures de choix et d’orienter le comportement du consommateur dans le sens souhaité, avec un coût souvent nul mais un effet majeur.
Le nudge repose sur les dernières recherches en économie comportementale et notamment sur le livre éponyme de Cass Sunstein et Richard Thaler (voir encadré). Cette méthode a suscité un très grand intérêt de la part des praticiens et des politiques qui l’ont adoptée pour orienter les décisions des citoyens dans l’intérêt général. Après tout, il n’y a pas de meilleur prédicteur que le comportement lui-même. L’un des exemples les plus cités est celui de l’aéroport d’Amsterdam, où une mouche noire dessinée au centre des urinoirs a largement contribué à ce que les hommes … visent mieux ! Cette expérience a permis à peu de frais d’améliorer la propreté des toilettes et de diminuer les coûts de nettoyage !
L’analyse des émotions
Un grand nombre d’approches quantitatives s’appuyant sur les dernières avancées en neuroscience se sont également développées dans le but de cerner la part inconsciente du consommateur et mesurer l’impact émotionnel des réactions des individus. Parmi elles, on peut citer le facial coding, l’eye-tracking et les mesures biométriques.
Le facial coding, c’est-à-dire l’analyse des mouvements du visage est un système qui permet de détecter les réactions des consommateurs grâce à des indicateurs de réponse émotionnelle (voir notre article plus loin). Il est souvent combiné à la méthode de l’eye-tracking, qui est l’observation et la mesure des mouvements oculaires. Ces méthodes peuvent aussi être combinées avec la mesure de l’activité électrodermale (rythme cardiaque, respiration, mouvement corporel, tension artérielle, etc.). C’est au moyen de webcams et de logiciels adéquats que ces outils capturent les réactions des participants face à un contenu visuel et permettent ainsi de détecter les émotions en temps réel. Certaines autres techniques de neuromarketing sont encore peu utilisées dans les études du fait de leurs coûts mais aussi, parfois, de certaines controverses éthiques. C’est le cas du test électroencéphalographie (EEG) qui mesure directement les ondes cérébrales ou de l’imagerie par résonance magnétique (IRMf) qui calcule la consommation d’oxygène dans les tissus du cerveau en fonction des actions de l’individu.
Les nouvelles sources de données
Toutes les nouvelles données (Big Data, objets connectés, géolocalisation, etc.) disponibles et les nouveaux moyens de recueil (smartphone) sont aussi autant d’opportunités et de moyens pour réussir à capturer et observer les réactions réelles des consommateurs.
Avec toutes ces techniques et approches nouvelles qui se développent et s’agrègent, on voit que l’économie comportementale a déjà et va continuer à avoir un grand impact sur le métier des études en le faisant passer clairement de la prise en compte de la parole du consommateur à des tentatives de détection des vrais ressorts de ses comportements et décisions.
