En 2024, la génération Z trouve son épanouissement grâce au sport. La récente étude #moijeune réalisée par 20 Minutes et OpinionWay, auprès de plus de 700 jeunes âgés de 16 à 29 ans, révèle que cette génération est en quête de repères et d’équilibre. Le sport joue un rôle essentiel dans leur bien-être mental, en les aidant à développer une résilience face aux défis de leur environnement.
Avec les Jeux Olympiques de Paris 2024, un vent de dynamisme et d’optimisme souffle sur tout le pays, particulièrement pour la génération Z. Le sport y joue un rôle crucial, avec 67 % des jeunes pratiquant une activité sportive au moins une fois par semaine pour améliorer leur bien-être mental, évacuer le stress et apprécier leur corps.
DES JEUNES QUI CONSOMMENT LE SPORT COMME SUR NETFLIX
La manière de rechercher et de consommer l’information en instantané pour leur usage personnel s’est transposée dans le monde sportif. Les jeunes sont attirés par le sport à la carte, sans abonnement, pour qu’ils puissent être libres et rien ne devoir à personne. Parmi les jeunes âgés de 18 à 30 ans, 46% d’entre eux pratiquent le sport chez eux, et ce grâce à des tutos ou des applications (26 %). Les Z privilégient la vidéo courte (1 à 5 min) plutôt que le contenu écrit. Dans un monde saturé d’images et multi-écrans, les jeunes consacrent en moyenne 18h par semaine à visionner des vidéos. Plus particulièrement, YouTube est le premier réseau social des jeunes français : la tranche d’âge 18-24 représente 19,3 % des visiteurs. De plus, les 15-24 ans passent 1h08 par jour en moyenne sur YouTube .
REPENSER SON CONTENU POUR CIBLER LES FANS DE SPORT GÉNÉRATION Z
Parmi les amateurs de sport en direct, plus des trois quarts (77 %) des baby-boomers (âgés de plus de 56 ans) préfèrent regarder des émissions télévisées, tandis que 57 % de la génération X (40 à 56 ans) partagent cette préférence. En revanche, seulement 35 % des milléniaux et de la génération Z optent pour la télévision, ces derniers préférant suivre le sport sur leur téléphone portable : 65 % de la génération Z utilisent leur smartphone à cet effet . La génération Z est particulièrement avide de contenu sportif : Instagram, YouTube et TikTok sont désignés comme leurs trois principales plateformes incontournables pour la consommation de contenu sportif. Par exemple, Cristiano Ronaldo, footballeur portugais, détient la plus grande audience sur Instagram avec plus de 500 millions d’abonnés. Parmi les autres sportifs influents sur les réseaux sociaux, on retrouve aussi Lionel Messi et Neymar dans le football, ainsi que LeBron James et Stephen Curry dans le basketball, tous suivis par des dizaines de millions de fans à travers le monde. Les jeunes se tournent aussi vers Twitch pour des contenus alliant sport, musique et divertissement. D’ailleurs, 20% des jeunes ont déclaré préféré Twitch à la télévision pour regarder des contenus vidéos.
LES ATHLÈTES : DES YOUTUBEURS ET COACHS DE VIE
Les marques et les organisations sportives devraient prendre en
considération ces nouvelles perspectives pour véhiculer des messages
qui résonnent avec cette génération. Les jeunes apprécient plusieurs
sports et tendent à soutenir plusieurs équipes ou athlètes. De plus, ils
recherchent une expérience à vivre en voulant établir une connexion
émotionnelle avec les sports qu’ils soutiennent. Ils favorisent les
sports
prônant l’inclusion, la diversité et l’égalité, en adéquation avec leurs
valeurs, et s’identifient aux athlètes et aux équipes. Plutôt que de
suivre
un club, les jeunes fans sont sensibles aux initiatives sociales et aux
actions des athlètes et des équipes. Par exemple, Raphael Varane est
l’athlète ambassadeur qui se consacre à démocratiser l’accès au sport
pour tous en réduisant son coût, grâce aux stages Varane. Javier Raya,
olympien et jeune leader du CIO, a lancé la plateforme numérique «
Compete Proud » (« Concourir avec fierté ») qui relate des récits
et des expériences inspirants d’athlètes LGBTQI+, et qui fournit des
outils aidant à rendre le sport plus inclusif.
Ces athlètes prennent le rôle de « coachs de vie », en employant le
même langage que les jeunes, produisant des contenus dans des formats
très variés (des « réacs », des vlogs, des courts-métrages, des lives…)
à
une fréquence soutenue (chaque semaine voire chaque jour).
L’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication a profondément transformé les rapports à la consommation, aux médias et aux relations interpersonnelles. De nos jours, les jeunes se présentent comme de «nouveaux consommateurs» dans une société numérique et interactive, adoptant de plus en plus ces technologies à des fins ludiques, informatives et interactives. Ainsi, les jeunes évoluent et deviennent des co-producteurs de contenu et d’information en ligne (contenu généré par l’utilisateur, ou UGC), augmentant leur influence grâce à l’utilisation des blogs et des réseaux sociaux. Ils recommandent, commentent sur les blogs et les réseaux sociaux numériques, évaluent des produits sur internet et créent des vidéos sur YouTube. Il apparaît clairement que les jeunes ne sont plus seulement des consommateurs de contenus, mais également des producteurs et éditeurs de contenus numériques. Cette combinaison ingénieuse des rôles de consommateurs et de producteurs conduit à l’émergence d’un nouveau type de consommateur : le conso-acteur, également connu sous le nom de « prosumer » (ou « prosommateur » en français). Le « prosumer » est un consommateur qui produit tout en consommant.
Dans le domaine du sport, les jeunes sont très attentifs aux vidéos créées par les athlètes sportifs auxquels ils se comparent : les User Generated Content (contenu généré par les utilisateurs ou UGC). Les marques sportives ont un fort potentiel à jouer en engageant les jeunes dans leur stratégie de communication pour créer des campagnes UGC : réaliser des vidéos depuis le stade avec leur smartphone, partager des avis et des conseils en ligne, poster des publications sur les réseaux sociaux (TikTok, Instagram, Snapchat…) et des vidéos sur YouTube. Le monde du sport n’a pas encore complètement intégré cette dynamique, mais il doit s’y adapter pour rester pertinent et attractif. Les jeunes adoptent une approche plus sociale du sport, désireux de participer, de partager du contenu et de débattre entre eux. Les marques sportives pourraient demander aux spectateurs de filmer leurs propres vidéos depuis le stade avec leur smartphone et les publier sur une plateforme dédiée. Les clubs pourraient même réfléchir à fournir un espace dédié où leurs fans pourraient filmer leurs propres vidéos sans enfreindre les droits d’auteur ou les droits TV. Le sport n’a pas encore comblé ce retard, mais doit y parvenir
