Tribune
Jean-Marc Piatek, Cofondateur et Directeur commercial de Kalicustomer
Aujourd’hui, tout le monde mesure la satisfaction client, tout le monde
collecte des notes et suit des indicateurs. NPS®, CSAT, CES, il y a le
choix !
Au-delà de la note ou des étoiles, on collecte aussi les verbatims
clients… Selon le secteur et l’entreprise, on collecte des centaines,
voire des milliers de commentaires clients, semaine après semaine…
Récupérer tous les avis clients, partout, tout le temps, tout le monde
le fait ou souhaite le faire.
Mais concrètement, on en fait quoi, de tous ces avis collectés
?
Sont-ils vraiment lus et analysés par les responsables, les managers qui
ont la capacité à agir ? Et même s’ils le sont, sont-ils exploités pour
créer des plans d’action et utiliser la Voix du Client pour améliorer
l’expérience client ?
J’ai observé des entreprises qui mesuraient la satisfaction et
l’expérience client uniquement « pour mesurer », pour afficher un beau
score de satisfaction sur les visuels de communication de la marque ou
de l’enseigne.
Prendre le pouls de la satisfaction de ses clients est fondamental. Mais
ce n’est que la première étape…
Revenons aux fondamentaux. Pourquoi faut-il consulter les avis en
continu ? Pourquoi prendre le temps de les lire, et de les analyser ?
Première étape : Écouter
Les commentaires clients représentent une véritable mine d’or, trop
souvent inexploitée ! Nous le répétons souvent comme un mantra chez
Kalicustomer : le client est génial et vous apporte tous vos
plans d’action sur un plateau.
À condition de l’écouter !
Mais écouter son client sonne comme une formule creuse, un vœu pieux qui
n’en reste qu’au stade de « stratégie », ou de « valeur », si aucune
méthodologie n’est mise en place.
Soyons clairs : pour que les avis collectés soient véritablement
utiles, il faut les mettre dans les mains des opérationnels de
l’entreprise des managers de magasins ou d’agences, aux directions
du siège jusqu’à la DG. Présentés de manière simple, ludique et
opérationnelle ils seront réellement consultés et utilisés.
Mesurer la satisfaction client, c’est bien. Mais s’en servir comme base
pour les plans d’action opérationnels, c’est mieux !
Deuxième étape : Analyser
Nous en avons tous fait l’expérience : recevoir un document Excel avec
des centaines de verbatims à la suite – même trié ou classé ! – est
rébarbatif, et peu pratique pour agir immédiatement.
Pour être efficace, il faut tout d’abord présenter les bons types d’avis
clients aux bons opérationnels. On peut interroger le client à
différents points de contact : Avis expérience magasin, après
utilisation des produits, sur le site web, post livraison… ou encore les
avis des non-acheteurs ou des collaborateurs sur le service
interne.
Ainsi, chaque direction (E-commerce, service client, produits,
logistique…) reçoit les informations qui la concernent, sur lesquelles
elle pourra vraiment agir.
Mais ce n’est que la première étape.
Pour être exploitables et actionnables, les commentaires des clients
doivent être analysés, synthétisés et présentés sous une forme
immédiatement compréhensible par n’importe qui.
Troisième étape : Animer
J’insiste sur ce point, mais il est fondamental : la synthèse des
commentaires clients doit pouvoir être comprise par quelqu’un qui
n’est pas du métier.
Pourquoi ?
Pour un engagement maximum de la part des équipes autour de la
satisfaction et de l’expérience client, et véritablement faire bouger
les choses, l’information doit être facile à communiquer, sous une forme
ludique, avec une implication de tous les services de l’entreprise, du
CODIR au niveau local.
Un week-end, le directeur général d’une grande banque nationale a
souhaité consulter seul tous les verbatims des clients. Comme ils
étaient synthétisés, il a pu rapidement identifier les irritants, comme
le changement trop fréquent des conseillers en agence et interférer
auprès de sa DRH pour faire évoluer cette règle interne.
Les animations visuelles sont un excellent exemple de l’application
concrète de cette démarche : au niveau local, il est possible
d’installer des panneaux affichant le top 3 et flop 3 des commentaires
clients, tandis qu’au siège on peut imaginer un écran géant avec des
verbatims de clients satisfaits mis à jour en continu…
Un bon moyen de se souvenir tous les matins que c’est bien le
client qui fait vivre l’entreprise.
Voici un autre exemple, symbolique de cette obsession client. Le DG
d’une chaîne de prêt-à-porter que nous accompagnons suit toujours le
même rituel lorsqu’il visite un magasin : il regarde en premier le
panneau d’animation de l’expérience client du magasin, pour voir ce que
les clients qui ont acheté pensent du magasin, ce qu’ils adorent et ce
qu’ils souhaitent améliorer.
C’est exactement ce niveau d’implication de la DG qui permet de faire
bouger l’entreprise.
Concrètement, je vous recommande un représentant du client au
Codir, une personne très attentive à la satisfaction client qui va
représenter le client à chaque décision de l’entreprise.
Lorsque ce pas aura été franchi, la première condition aura été remplie
pour faire de l’expérience client un projet d’entreprise. S’engageront
alors un cercle vertueux, et un partage des bonnes pratiques dans toute
l’entreprise.
Sans oublier l’effet revigorant que peut avoir la simple lecture des
commentaires clients positifs, que nous aimons appeler « La machine à
Bisous ». Il est bien souvent facile de se focaliser sur les retours
négatifs, mais les feedbacks positifs permettent de faire du bien aux
équipes quand le business est difficile.
Que dire en conclusion ?
Aujourd’hui, tout le monde mesure la satisfaction client, tout le monde
collecte les avis clients. N’ayez pas peur d’aller au-delà de la mesure,
au-delà de la simple constatation des avis clients. Ne vous limitez pas
à des tendances de « satisfaits/insatisfaits ».
Les commentaires clients sont une source infinie de plans d’action
immédiatement opérationnels, au plus près des besoins des clients.
Rendez cette information facilement accessible et actionnable à tous vos
managers et opérationnels sur le terrain. Ce n’est qu’à cette condition
que vous pourrez faire vraiment progresser votre expérience client.
